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1、Lecture.4 广告策略：产品与市场,广告策略：相关概念,广告策略实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施；区分：广告战略，指广告主在宏观上对广告决策的把握，一种营销目标（如开拓市场、扩大宣传、降低成本等）；区分：而广告策划注重的是（一本广告策划书中应当包含的）调查、计划、预算、实施、效果测定等整套流程。,广告战略,广告策划（调查、预算、表现、效果测定）,广告策略|产品,广告策略|市场,广告策略|心理,广告策略|媒介,1.1 广告诉求点理论的发展,20世纪50年代以前：商品+好话+美人=广告。,1.1 广告诉求点理论的发展,20世纪50-60年代：产品至上时代USP（独特
2、的销售说辞）理论1.这个主题必须包括一个产品具体的好处和效用；2.这个主题是竞争对手没有提出的、独特的；3.这个主题必须能够推动产品的销售。总督牌（Victory）香烟：两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多三倍。“模仿产品”出现使USP理论失效。,USP理论之：M&M巧克力,1.1 广告诉求点理论的发展,20世纪60-70年代形象至上时代大卫奥格威,每一则广告是对品牌形象的长期投资。就如每个人有自己的个性，广告所推销的正是这种设计出来的独特形象。广告宣传不说产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度和形象，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。,20世纪70年代以后定位至上时代里斯特
3、劳特,1.1 广告诉求点理论的发展,定位理论,以消费者为中心，从消费者的眼光来看产品；区分：USP理论和品牌形象理论是建立在以广告主为中心，以产品为中心的基础之上的。定位理论的前提：人的知觉对人的感觉的影响非常大；人们只看他们期望看到的事物；人们排斥与自己以前的知识、经验不符的东西；人们一般都是用一定顺序记忆事物；如果一个品牌一旦占领了第一的位置，它被推翻的可能性就很小。,常见的广告策略,广告产品策略（定位、生命周期）广告市场策略（细分、差别/无差别/集中）广告心理策略（需求、注意、记忆）广告媒介策略（咱以后慢慢讲）广告实施策略（创意、发布、系列）,2.1 广告产品策略,2.1.1 产品定位策
4、略（不多说）实体定位观念定位2.1.2 产品生命周期策略新产品在进入市场到退出市场，通常要经历不同的阶段：以此为据，广告策略应有阶段性的变化。,引入期,增长期,成熟期,衰退期,2.1.2 产品生命周期策略,特点：新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知；战略：使消费者产生新的需要，开拓市场；推荐策略：以告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异；大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度；促使最先使用者购买，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用；投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势。,引入期,增长期,特点：由于新产品获得消费者承认，销售量急剧
5、上升，利润已有保证；同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈；战略：巩固已有的市场和扩大市场潜力；推荐策略：展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购；广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性；广告的对象由意见领袖转化为广大消费者。,2.1.2 产品生命周期策略,增长期,成熟期,特点：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场；战略：维持产品市场，保持产品的销售量或延缓销售量的下降；推荐策略：运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买；突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及
6、保守者。,成熟期,2.1.2 产品生命周期策略,衰退期,不同阶段的广告策略案例,引入期：快速渗透策略,引入期：缓慢渗透策略衰退期：放弃策略,2.2 广告市场策略,2.2.1 寻找目标市场目标市场观念的发展阶段：1.大规模营销阶段：2.产品差异性营销阶段：3.目标市场营销：,2.2.2 广告市场细分变量,传统的细分变量标准：地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素；美国市场营销专家于80年代推出“价值观和生活方式分类体系”（VALS）（1）幸存者（2）维持生活者（3）隶属者（4）竞争者（5）成功者（6）我行我素者（7）经验追求者（8）社会意识强烈者（9）完善者天美时手表(TIMEX)将目标定在
7、“社会意识强烈者”和“成功者”两类人。,案例：Levi牛仔等,原先目标市场为18-49岁，收入中低的男子。重新细分为5个市场：（1）实用型、（2）时髦型、（3）价格敏感型、（4）主流传统型、（5）古典及独立型；H&M女装：（1）简朴妇女、（2）时髦妇女、（3）中性服装爱好者；万宝路：（1）挑衅型吸烟者、（2）谨慎型吸烟者、（3）随便型吸烟者；反细分化：“强生”洗发水,2.2.3 广告目标市场策略,一、无差别广告市场策略无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传；这种策略一般应用在产品引入期与增长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手
8、或竞争不激烈的时期。,二、差异化广告市场策略差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传；这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。,2.2.3 广告目标市场策略,案例：宝洁公司旗下洗发水,宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族；“沙宣”广告选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性
9、，要的就是追求时尚另类青少年；功能上，“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”主要定位于染发。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。,三、集中广告市场策略集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。,2.2.3 广告目标市场策略,2.2.3 广告目标市场策略,影响广告市场策略的因素：企业实力产品同质性产品生命周期竞争状况,市场细分化,选择目标
10、市场（广告市场定位）,根据目标市场为产品定位（广告产品定位）,2.3 广告心理策略,2.3 广告心理策略,弗洛伊德理论：形成人们行为的真正心理动机大多是无意识的。人们从事各种活动的力主要来自性冲动。,2.3 广告心理策略,消费者都渴望展示自己的优点，希望自己的优点被人知悉。消费者都渴望掩藏自己的缺点，不愿自己的缺点公诸于世。消费者都渴望获得感情安全感，希望自己是被需要的、被爱的、被关心的。消费者都会主动去爱、去照顾、去关怀，愿意扮演“付出者”的角色，关心他人或他物。消费者都有吃、喝、性等方面的基本需求，这是人类生存及延续的基本需求，但由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表达出来。消费者都渴望做“有成就”的人，希望自己的努力被别人知悉，并获得肯定。消费者都渴望做“有创造力”的人，从创造性活动中获得快感，并求取别人的肯定。消费者都渴望做“有支配力”的人，希望能支配他人或他物。,2.3 广告心理策略,一、需求原理二、注意原理三、联想原理（制造联想）四、记忆原理（强化、简化记忆）,Week 8:10月17日,任务名称：广告策略之 BB怪味豆任务角色：世界著名糖果生产厂家Nars公司 产品推广部的团队成员任务目标：推广公司根据小说哈利波特开发的BB怪味豆。,谢谢,
