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1、LECTURE.7,广告创意,目 录,创意是什么？,案例1,这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。妖篇是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；魔篇是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；鬼篇是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；怪篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。,创意=幽默?,创意是什么？首先，创意是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；其次，这种与众
2、不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令竞争者难于模仿；第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动。,1.广告创意涵义,旧的元素，新的组合。詹姆斯.韦伯.扬,创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。威廉.伯恩巴克,要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。大卫.奥格威,公益广告,如果开车每个人都的时候很难在打电话，同一时间发生车祸的关注概率会两件事！增加四倍。,如果开车的时候打电话，发生车祸的概率会
3、增加四倍。每个人都很难在同一时间关注两件事！,1.广告创意涵义,1.1 广告创意的含义创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈旧。创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。,卫生机构与保龄球馆的合作,打得满地找牙,这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。在保龄球馆里的
4、球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！,1.2 广告创意的原则,广告创意是一种“创”造“意”外的能力。创意是自己的孩子，你期盼它诞生，却不知它将长成啥样。在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性等基本原则，同时应符合以下三个重要原则：关联性（relevance）原创性（originality）震撼性（impact）这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。,1.2.1 广告创意的相关性,相关性是指广告产品与广告创
5、意的内在联系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不能含糊不清或喧宾夺主。,明星巩俐代言的大阳摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。,金嗓子喉宝,1.3.2 广告创意的原创性,所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合，具有不可替代的独特性。广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。,“先生，
6、您的咖啡”,自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？这个别出心裁的咖啡贩卖机就把那个姑娘搬来了。她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。她的表情像在告诉大家：“在这个狭小的空间里工作，真的不如去咖啡馆里啊。”,1.3.3 广告创意的震撼性,广告创意一定要对目标受众产生强烈的冲击。一个社会人每天要接收大量的广告信息，要想受众对广告留下深刻印象，就必须震撼。震撼性即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力，是与相关性、原创性相连的。刺激越强，造成的视听冲击越大，就
7、越容易给受众留下印象。,EPSON打印机广告：克里奥广告奖-铜奖,2.1 广告创意的方法（一）“水平思考”创意方法（二）“头脑风暴”创意方法,2.广告创意的产生,“水平思考”创意方法,垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。这种思维模式的最根本的特点是：根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误。它当然有合理之处，但如果一个人只会运用垂直思考一种方法，他就不可能有创造性。例：如何用气压计测量一幢大楼的高度？水平思考法就是要提倡从常规思路中走出来，寻找新的思路。它是一种既非逻辑性又非因果性，而是属于超越性的思考方法。水平思考的秘诀是逆向思维。,2.1.
8、2“头脑风暴”创意方法,由美国创造学家AF奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表。所谓头脑风暴(BrainStorming)，最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言。现在则成为无限制的自由联想和讨论的代名词，目的在于产生新观念或激发创新思想。头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。成本高，对参与者素质要求高。,2.2 广告创意的过程,1932年，智威汤逊广告公司最优秀的文案创造者詹姆斯.韦伯.扬。在产生创意的方法(A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。,产生创意的
9、整个过程是：第一，收集原始资料一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是平时你连续不断积累的一般知识资料。第二，消化资料用你的心智去仔细检查这些资料。第三，充分酝酿这是加以深思熟虑的阶段，让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合工作。第四，创意诞生真正的创意在此阶段诞生第五，强化并发展创意并不是所有诞生的新创意都是完整的，通常还需对其进行修正和调整。,2.2 广告创意的过程,2.3 广告创意内容,创意策略的产生方法应该围绕下面几项展开：品牌描述 我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？广告任务 广告要解决什么问题？要消费者怎么想或怎么做？目标对象 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什么？,广
10、告诉求 为什么他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？为什么消费者会相信？与同行业的竞争对手相比，我们有哪些不同？语气态度 所谓语气态度，就是表达方式的问题。在创意描述里，“怎么说”和“说什么”同样重要！产品个性描述 产品有哪些独有的个性？这些个性能够满足消费者的哪些需要？我们应该如何描述以突显这种个性？,2.3 广告创意内容,3.广告创意表现,广告创意表现简称广告表现，就是通过各种传播符号，运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。,3.1 广告表现方法,1、示证表现2、情感表现3、幽默表现4、比较表现5、逻辑表现6、
11、隐形表现,3.1.1 示证表现,自我示证表现 从企业、产品、服务本身出发，将事实对消费者作出明确的理论陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。注重将产品或服务的名称、特征、优势等信息传达给受众，强调信息的告知与示范，这种创意表现也称为产品情报的诉求方式。例：农夫山泉：农夫山泉有点甜 千岛湖（水源）乐百氏：乐百氏纯净水27层净化 生产过程 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 产品功能,3.1.1 示证表现,科学示证表现 科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。例：高露洁：大夫、显微镜、对比组、实验室,3.1.2 情感表现
12、,从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型广告创意一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。情感表现的广告可以截取某一种生活情节或片段，某一个角度，或者专注某一个细节的特写，某一个局部的描述，或者提倡某一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归某一种生活方式，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种感性、一种情绪。在过剩的消费时代，人们不再只为需要而消费。,1）爱情表现：百年润发2）亲情表现：贝尔电话公司的一则电视广告：（傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇人去另一间房 接电话，然后回到餐桌边。）老先生：谁的电话？老
13、妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？老妇人：没有。老先生：没事？几千里地打来电话？老妇人：她说她爱我们。（老夫妇相对无言，激动不已。）旁白：用电话传递你的爱吧！,3.1.2 情感表现,3）友情表现：麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享4）乡情表现：力波啤酒：力波啤酒，喜欢上海的理由 南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖5）人情表现：保健食品,3.1.2 情感表现,3.1.2 情感表现,幽默表现,1）戏剧化的创意表现 可以提高产品的接受率（出乎意料的结局，产生思维上的兴奋点。）可以增强诉求点（展现淋漓尽致，烘托卖点，增强广告的感染力）可以创造悬念2）诙谐的创意表现用轻松活泼、诙谐幽默的风格，引起受众的兴趣，提高注意率，引发思考，有助于受众对信息的再生（回忆）和理解，加强信息影响的深度和广度。,比较表现,可以与一般事物比较可以与竞争对手比较可以与自己过去老一代产品或服务比较,3.1.5 逻辑表现,正向推理、逆向推理,隐形表现,“没人愿意看广告，人们只看自己想看的东西。“让受众在毫无心理防备的情况下接收到广告隐形广告电影“天下无贼”,
