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1、2009 牛年,主題.企劃.創意.新生活學習開始,一.楔子,您不可不知的全球話題,世界的COW PARADE 2009台北奔牛節For Art,For Charity,For Fun2009台北奔牛節為全球最大公共藝術展示活動，首次在亞洲大規模辦理。我們來看看何謂奔牛節吧！奔牛節是全球最大的公共藝術交流，從最早1998年於蘇黎士所創、1999年美國芝加哥(Chicago)、2000年的紐約(New York)，到2001年的美國堪薩斯市(Kansas City)及2002年的休斯頓(Houston)，奔牛節一直在進化中，不只在造型牛的尺寸，也在創意與藝術的品質。因為對創作者來說，過去所累積的牛
2、造型創作也使得創作挑戰也愈來愈大。當然，每個地區或城市的在地藝術家們也會受到在地文化的影響，使的牛造型創作的詮釋而因此不同，這也是奔牛節在全球各地都能引起話題與風潮的關鍵。到2007為止，全球已有60餘個城市舉辦過奔牛節活動，台北將是第65個奔牛城市。奔牛節要表達的並不是抽象摸不著邊際的藝術創作，而是能最接近民眾的公共藝術，是屬於大家的藝術。創作者完成造型牛的創作之後，將會以公共的方式進行展覽，也會進行公開拍賣，拍賣的結果與收入也將成為慈善費用的用途。為準備2009年奔牛節在台北，目前主辦單位放國際文創有限公司亦開始四處奔走，籌募資源與資金，集結各界力量，展現台北城市的活力與創意。,藝術.慈善
3、.趣味,開始學習囉!,老鷹,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,螞蟻,蒼蠅,站高才可觀遠!,客觀.洞察細微!,一個好的 Marketing 人員!,多賣點=多功能,不要做出太多不必要功能,而造成消費者的困擾,生產導向,把產品做到最好,就能順利賣出,銷售導向,有一群銷售力強的銷售人員,無論任何產品皆能順利賣出,行銷導向,以消費者需求為發展任何產品的基礎,生產.銷售與行銷導向觀念,過去,2009,點,線,面,核心.焦點,執行,獨立,管理,決策,PM職能特質(Product Manager),20%,30%,40%,10%,PM 主導產品研發成敗,選對 PM 很重要,總
4、工技術平台,事業部PM,市場部PM,PM 組織(Product Manager),1.架構核心技術 層級平台,滿足產品需求,1.整合設計.製程資源合理化2.建構行業產品前景之未來性3.實現產品需求,1.市場分析.定位.策略2.產品需求提出3.產品生命週期管理4.產品上市推廣,品牌力行銷力市佔率,產品力成本競爭力製造力,掌握核心/專利技術發動權,掌握上市權,掌握設計/機構發動權,點?,豆漿機,小家電,話題&演示,如何運用九陽的優勢與先機,創造小家電的另一個話語權,銷售力,產品廣度,方便,健康美味.新鮮,健康.有趣分享.愛心.品味,身份專業,基本需求,情感需求,功能需求,享受需求,調理家電-消費者
5、心理層級 vs.九陽現狀,九陽現狀,改善空間,二.行銷架構,我們常遇到的盲點!,您在對的地方,賣對的東西嗎?!,接下來,我們看看 區隔.目標市場與定位,管理學派行銷架構(Kolter&other),行銷環境分析,行銷策略,行銷組合,大環境分析 環境分析 產業分析 消費者需求分析,市場區隔(Segmentation)選擇目標市場(Target Market)定位(Positioning),產品 定價 通路 促銷Product Price Place Promotion(1961 年 Jerome McCarthy Basic Marketing),STP,4 P,整體的行銷策略,STP 計劃:公
6、司的整體行銷策略,最主要的是 STP 計劃.4 P 計劃:再結合一致的 4P 計劃,才能有效的執行整體行銷策略,STP,4 P,區隔.目標市場.定位,產品.價格.通路.促銷,定位,工具,區隔,區隔變數:A.地理:區域.國家.氣候.等.B.人口:年齡.性別.職業.教育程度.家庭生命週期等C.心理:社會階層.生活型態.人格等D.行為利益:使用型態.忠誠度.使用量.追求利益等,市場區隔使異質需求,變成同質需求,選定目標市場,將整個大市場區隔為數個區隔市場之後,接下來就是要選擇一個或多個目標市場進入.再以 4 P 行銷組合,來滿足單一或不同的市場需求.,定位,定位主要是說明該產品主要的賣點.要發展一個
7、有效的定位,行銷人員必須了解:A.目標市場的需求B.競爭品牌定位C.產品特性D.市場競爭情形等行銷人員應儘量去找尋,一個未被滿足的需求行銷人員,可以從:1.消費者目前的問題2.產品內容3.產品可以解決的問題下手,1.行銷環境分析,自己,競爭者,總人口數目標群體,潛在消費群世代交替家庭組成就業,未被滿足點擴大需求功能顛覆傳統,市場胃納量,(總人口數/平均家庭數)*目標消費者佔比%=市場胃納量,亞洲 美的.蘇泊爾 歐美-Tefal.日本-National.Sanyo.Zojizusi.Tiger.Rivalry among existingcompetitors,Threat of new ent
8、rants,Bargaining powerof buyers,Threat of substituteproducts of services,Bargaining powerof suppliers,家電品牌,國際品牌 自有品牌 大型通路商,Services-EC(電子商務)Products-IH.真空.壓力.超音波 Internet米(無需煮,加熱可食),整體 自有工廠 具規模之OEM工廠(具成本競爭力之產地)關鍵組件 電子配件 內鍋,5s Model行業環境分析,競爭位置.行業前景,市場佔有率%,Zojizushi.TigerElectroulx.,尚朋堂.蘇泊爾.立邦奔騰.東菱.Ai
9、rmate,九陽.Media,ACA.WIK.惠家天際.Sanyo,Toshiba.KenwoodSalton.Sunbeam.Russell HobbsPrincess.Braun.Delonghi,NationalPhilipsTefal,三角,愛德,小品牌,品牌風格:歐美 亞洲,策略定位競爭定位策略棋盤,價位 VS.品牌風格,low,Price,機能,設計,10%,60%,30%,high,BCG Model-市場份額.市場前景,生命週期分析,S(優勢),W(劣勢),O(機會),T(威脅),資源,SO 發展,SW解決,S/O T防衛,外部環境,內部環境,互補,擴大,SWOT 分析(競爭環
10、境分析),利用SWOT分析找出商品主題,經營資源的優勢劣勢,市場機會的機會和威脅,威脅性因素！,優勢(Strength),劣勢(Weakness),機會(Opportunity),威脅(Threaten),1.豆漿機行業的領導者(專業與市佔率高)2.All in One 一步到位之產品優勢3.香濃可口的豆漿口味(古老傳統的智慧,絞磨),內部環境,外部環境,1.專業高端機市場之空缺,1.體積大,佔空間2.電子控制(控制點太多),容易故障,穩定度低(所有自動咖啡機也有此問題),專業高端切入(口味.便利),1.結合優勢項目極力主打劣勢部份2.利用搭配贈品,轉移注意力3.運用配色,讓產品視覺縮小4.第
11、一代做為通路與產品測試,不做大額A&P投入,SWOT&對策,2.定位,點?,豆漿機,小家電,話題&演示,豆漿,豆漿,處理器具與配套器皿,水,處理方式(溫度 vs.用途),提供-健康快速可飲(食)用的好水,電水煲,產品使命,Eagle 攻擊性,Lion 獲利性,unique獨特性,30%,50%,20%,防衛線&市場佔有率,利基產品線&品牌力,前瞻性&領導品牌,產品結構佔比,主攻差異化商品,建立商品深度與廣度,鎖定“低”價位之量空間,建立防火牆,高附加價值之差異化商品,做為技術或潮流引領,佔比%,產品定位層次,Original70%,機能FunctionProfessional,設計ArtFas
12、hionCulture,Price(RMB),L,H,200,300,400,500,600,199350,350600,Life Style30%,459,簡約,智慧,經典,專業商用系統,主題企劃流行.藝術生活文化,產品風格定位圖,造型設計,低價 流行.藝術.裝飾色彩變化,中價-造型取勝,高價-質感表現,高週轉率,突顯核心技術與專利及體貼消費者的設計附加價值,材質質感與精湛工藝表現值得典藏的價值,產品定位層次設計需掌握要點,機構設計,低價,中價,高價,標準化,成本考量高週轉率,建立技術障礙,精湛工藝.專業功能,產品定位層次設計需掌握要點,男人,朋友,愛人,陌生人,家人,敵人,產品的安全距離?
13、,女人,小孩,Baby,我,(目前產品同質化嚴重,將引導每個產品間均要有至少 15%的差異度.同時利用群組關係,來創造家族關聯關係,此部份差異度可維持在5-10%),Product(產品)產品規格.機能造型.品牌差異生產技術.材質配色.發展演進相似產品.,Lifestyle(生活形態)區域文化目標族群特質消費現象流行現況環境空間關聯產品使用情境,Marketing(市場)市場現況產品定位.區隔價格定位消費者需求.選購考量經貿政策,User(消費者)操作行為.習慣.使用心理.人因工程.人機互動關係,Design產品設計,In,Out,產品外觀設計前期關聯因素,設計趨勢焦點策略,New Lifes
14、tyle新生活形態,所有的設計,皆是要滿足一個新的生活形態,焦點賣點利益,風格背景,技術 or 配套支持,輔助強化賣點的的視覺或主題,賣點轉換成消費者利益語言突顯之,市場推廣賣點結構,用以支持賣點,3.計劃,4P 策略,6個月為舖貨上市與新通路模式建構,銷售測試,主力在推廣活動,6個月主力在宣傳活動,6個月主力在深耕渠道,6個月主力在新品上市,舊品下市安排,市場推廣生命週期,利潤與價格,低,中,高,一線品牌,二線品牌,三線品牌,產品定位,2倍,3倍,4倍,3倍,2倍,1.8倍,2倍,1.5倍,RSP(零售價)/倍數=FOR 工廠出貨價,將產品的層次清楚區隔開,成本(材料+制工費),管銷(期間差
15、異),淨利,70%,15%,15%,工廠出廠價FOR,BEP(Breakeven Point)損益平衡點,X 倍數=零售價 RSP,管銷&A&P,淨利,35%,15%,品牌商出貨價,經銷商,通路商,30%,20%,RSP(Retail sale price)零售價,風險掌控區域(10%15%),BEP(Breakeven Point)損益平衡點,BEP(Breakeven Point)損益平衡點,利潤,銷量,風險區,安全位置,獲利保障,基礎成本=材料成本+制+工+差異,NP=15%,NP=30%,NP=50%,利潤+A&P+管銷,促銷降價.材料上涨.其他損失,產品線利潤點里程碑,如果產品利潤提
16、高,但投入大.則需檢視投資回報率是否合理,可靠度價格心理渠道活動,差異化,獨特性雙灶,價格,防衛.入門,進階.主導,創新.引導,產品力,199.299.349,399.499,78.9%,8%,599-,29.6%,3.消費者分析與研究,假定目標設定,品牌名稱,性 別,副名牌,年齡,職業,學歷,家 庭 組 成,收入,區域,利益（功能型情緒型）目前使用的品牌和其理由,媒 體 接 觸,生 活 類 型,使用情況購買情況（購買人）,目標架構（誰情況利益）,屬性,情況,利益,目標顧客設定法,品牌名稱,性 別,產品特徵,年齡,職業,學歷,家 庭 結 構,所得,地區,接 觸 的 媒 體,生 活 型 態,行
17、為 特 徵,品牌名（）試用人的典型,姓 名,持有的耐用品,經常閱讀的報紙、雜誌,住址,年齡,職業 職種,年 收 入,學校,朋 友 的 評 價,休閒娛樂場所,興趣、志工,持有的品牌,衣服的品牌,使用的汽車廠牌,出 國 經 驗,經常收看的電視節目,經常進入的網站,喜歡的偶像明星,（）,（）,家 庭 結 構,公司名稱,一個月的零用錢,科系,休 閒 活 動,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,（）,目標顧客劇本表,住宅,代表性定位基準,
18、商品概念設定,概念候選,概念名稱,概念象徵,商品定位的設定,rich,poor,strong,mild,濃烈,水份足,不足夠,現在使用者的觀念,rich,poor,strong,mild,濃烈,水份足,不足夠,策略上的定位,圓的大小顯示市場佔有率A、B、C、D是競爭品牌,概念設定表,根據設定的概念所獲得的目標,概念命名表,概念分配型？,一枝獨秀型？,選擇概念的關鍵字,將產品方案濃縮成一頁的企劃書,4.產品規劃(九陽公司內部要求),將一年的推廣活動行程化,月,年的,季節的,生活活動,祭典的,週的,天的,時的,之年,時期銷售,日期銷售,週期銷售,月,10,11,12,婦幼節,端午節,母親節,七夕,
19、暑 假,敎師節,國慶日,育,國父誕辰,聖誕節,以新年為主題,春天的季節顯示,秋天的季節顯示,夏天的季節顯示,冬天的季節顯示,以LOVE為主題,以婦糼為主題,以祭祖為主題,以母親為主題,以畢業就職為主題,以七夕為主題,以尊師為主題,以國慶為主題,以記念先烈為主題,以聖誕節為主題,以普渡為主題,新年,西洋情人節,畢業季,清明節,中元節,中秋節,三.關於消費者,消費心理 vs.產品分類,醫生看病,長期藥品,法律服務,修車服務,託育服務,美髮服務,餐廳,家電產品,一般衣物,鮮花,一般小家俱,相信品,經驗品,搜尋品,相信品 經驗品搜尋品,(購買)行為,記憶,欲望,關注,認知,電波媒體(TV、廣播),店面POP,人為銷售,部落格,專題報導,獎勵活動,會員組織化,大量陳列,品牌,包裝設計,監控,專用網頁,產品策略,流通策略,廣告媒體,消費者購買心理程序確認表,命名,獎金、懸賞,有聽過產品 名稱原來有這些好處,知道產品成分連相關產品也買來用看看吧,想立刻就買想大量購買想預購,買平常愛用的產品好像有存貨,下次再買來用看看還是XX 比較好用,顧客狀態,現場行銷活動,展示會發表會,查詢網頁廣告,傳單、夾報廣告,店面媒體,活動網頁,店面媒體,書籍媒體(雜誌、免費雜誌),4.設計評審 如何評定一個好設計,-期待下回-,
