网络广告实务第三章.ppt

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1、网络广告实务,王 俊,3 网络广告创意与制作 3.1 网络广告创意 3.2 网络广告制作,3.1 网络广告创意3.1.1 创意的涵义3.1.2 创意的基础与前提3.1.3 广告创意通则3.1.4 广告创意程序,3.1 网络广告创意3.1.1 创意的涵义,“创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。”,中国铁通话费打折广告,3.1.2 创意的基础与前提1)广告创意的基础,广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上，才能获得成功。简言之，广告创意的基础是人的实际需求。好的创意应该直指人心，让消费者为之心动。无论用什么形式

2、，幽默的、夸张的,2)广告创意的前提产品定位“产品定位”是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。只是把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车广告不同的诉求点，创意表现也有所不同。,3.1.3 广告创意通则 网络广告创意应该遵循广告创意的一般原则和要求。广告中信息的成功传递，往往首先作

3、用于消费者的视觉、听觉，继而引发其心理感应，促进其一系列的心理活动，最终形成消费行动，达到广告的效果。所以，成功的广告应该首先是引起消费者的注意，刺激消费者的视觉或听觉等，才能起到广告作用，否则，广告作用就无从产生。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达到广告效果？创意的一般原则为我们提供了方向，找到了答案。,创意的一般原则：创新性简洁性系列变化性民俗适应性及时性,3.1.4 广告创意程序,目前，在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。收集资料消化资料创意构思导优求解,3.1.4 广告创意程序 目前，在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥

4、氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。1)收集资料2)消化资料3)创意构思4)导优求解,3.2 网络广告制作3.2.1 广告中色彩原理3.2.2 图片文件格式3.2.3 文字设计的要求3.2.4 网络广告文案写作3.2.5 页面广告制作3.2.6 横幅广告的制作,所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、声音、动画等，将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。,3.2.1 广告中色彩原理1)色彩基本概念 自然界中的颜色可以分为非彩色和彩

5、色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。任何一种彩色具有三个属性：（1）色相(Hue)也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。（2）饱和度(Saturation)也叫纯度，指颜色的纯洁程度。（3）明度(Brightness或Lightness)也叫亮度，体现颜色的深浅。非彩色只有明度特征，没有色相和饱和度的区别。,2)色彩的三原色 电脑屏幕的色彩是由RGB（红、绿、蓝）三种色光所合成的，而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。在许多图像处理软件里，都有提供色彩调配功能，你可输入三基色的数值来调配颜色，也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。

6、,3)电脑影像的色彩 电脑影像的色彩是经由位元（Bit）的计算和组合而来。1位：2种颜色；2位：4种颜色；4位：16种颜色；8位：256种颜色；16位：65536种颜色；24位：1677万种颜色；32位：1677万种颜色和256级灰度值；36位：687亿种颜色和4096级灰度值。,色彩所具有的生理功能和心理功能(1)心理功能 冷暖感：红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温暖；青、蓝、绿色为冷色，使人感觉清凉，甚至寒冷。兴奋沉静感：红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉；而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄色、青色的背景给人以安定、平稳的感觉。膨胀收缩感：明亮度不同的色彩，可影响人们的面积感

7、觉。凡明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；而明亮度低的色彩看起来都有收缩感，使人感觉面积小。前进后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人产生色彩位置的前后变化，暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉，而冷色和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。轻重软硬感：明亮度高、色相冷的色彩给人轻飘的感觉；明亮度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重；中等纯度和中等明亮度的色彩感觉较软；单色和灰暗色感觉较硬。,2)生理功能 红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、紧张。黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明、希望、灿烂、辉煌、庄重、高贵以及柔和与纯净等感觉。橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它可以使人有温暖、明亮

8、、健康、向上、华美、不安的感觉。绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。蓝色在视网膜上成像的位置最浅，是最后退的远逝色，因此可以表现深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁、冷漠等情感。紫色令人产生忧郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人产生神圣、高贵和温厚等感情。白色是光明的象征色，它可以表现纯洁、坚贞、光明、清凉、神圣、高雅、朴素等感情。黑色是无光色，因而多用来表现神秘、恐怖、阴森、忧伤、悲哀、肃穆、复古等情感。灰色对眼睛的刺激适中，因而可以产生柔和、安静、素雅、大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。,色彩还代表一些特

9、定的含义，在图片制作中我们也应注意:红色：代表热情、奔放、喜悦、庆典。黑色：代表严肃、夜晚、沉着。黄色：代表高贵、富有。白色：代表纯洁、简单。蓝色：代表天空、清爽。绿色：代表植物、生命、生机。灰色：代表阴暗、消极。紫色：代表浪漫、爱情。棕色：代表土地。,3.2.2 图像文件格式,CompuServe GIF格式（文件扩展名为GIF）JPEG格式（文件扩展名为JPG）其他常见的格式:BMP位图格式（文件扩展名为BMP）EPS格式（文件扩展名为EPS）PCX格式（文件扩展名为PCX）Photoshop格式（文件扩展名为PSD）,3.2.3 文字设计的要求1)广告设计中对文字设计的要求 文字的易辨性

10、(2)文字的个性(3)文字的形式美(4)文字设计的创造性,端庄典雅型坚固挺拔型深沉厚重型欢快轻盈型新颖奇特型,文字的个性:,2)文字设计的种类和特征 各种中文软件都能提供不同大小的多种字体。从现代广告设计的表达功能和运用范围来看，可以区分如下。（1）字的大小（2）活字的书体 中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体4种：宋 体：计算机广告设计黑 体：计算机广告设计仿宋体：计算机广告设计楷 体：计算机广告设计,外文活字的书体，即拉丁文字的书体，变化很多，字体繁杂，归纳起来主要有以下几种：古罗马体 新罗马体 歌德体 无饰线体 意大利体 草书体,3)美术字体设计 美术字体的设计指根据广告主题和

11、创意要求进行具有图形性的字体设计，它要求具有良好的视觉传达效果和很高的审美价值。在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。进行美术字体设计必须注意以下几点：(1)字体造型精炼单纯，易读耐看，可认性强，能准确地表达内容。(2)字体造型必须与广告的宣传内容相吻合。(3)字体要有个性色彩，造型新颖、独特、易记，能给人以独特的审美感受和留下深刻印象。(4)必须要有时尚气息和富于审美情趣，美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。,4)商标文字设计要点 商标文字也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。在设计时，需注意以下几点：(

12、1)字体造型有个性，新颖别致，给人印象深刻。(2)字体适应性强，能适用于不同的场合和不同的广告媒体，并发挥最佳诉求效果。(3)字体造型高雅优美，具有鲜明的形式美，能受到消费者的欢迎。,5)标题文字设计要点 标题文字是广告主题表达的重点，它在文字设计中占有重要地位。在设计中，需注意以下几点：(1)文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产品的特征，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调统一。(2)标题文字在广告版面上必须占有突出的地位，但字体的大小与版面的比例必须在视觉上协调，不能过大或过小，保证发挥良好的诉求效果。(3)有力、简洁、大方，具有较强的视觉冲击力。(4)处于色彩画面中的标题文字，

13、要注意底色与文字的色彩对比效果，保持较强的对比度，以产生良好的视觉传达效果。,6)装饰文字设计 装饰文字设计主要指拉丁文字中的花体文字设计，即对文字进行装饰性处理使之图案化，具有典雅华丽的古典风格。装饰文字在欧洲产生和流行已久，主要为上层人士所运用，如用于签名、题词。在进行装饰文字设计时，要注意以下几点：(1)装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断，滥用装饰文字。(2)装饰文字的造型可作多种变化，但造型风格的确定一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互脱离。(3)装饰文字的装饰图案处理一定要有分寸，不要装饰美化过分，过多的变化会造成堆砌繁琐，会失掉字

14、体的明快效果。,7)字体设计的原则 要设计出既具有视觉传达功能又具有审美价值的字体，无论是中文字体还是拉丁文字体，在设计时都必须把握如下几条原则。字体的统一笔画粗细的统一斜度的统一空间的统一,8)文字排列与组合 文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的设计，同时也在于其运用的排列组合是否得当。广告版面只有文字排列组合恰当，符合视线流动的顺序，才会体现字体本身的美感，有效地表达主题，利于读者阅读，才能达到良好的视觉传达效果。要创造良好的排列组合效果，必须注意以下几个方面：(1)要适应人们的阅读习惯(2)考虑字体的形态特征(3)要确定总的设计风格,3.2.4 网络广告文案写作网络广告文案的内容可以划

15、分为三个部分：广告标题广告说明文广告标语,1)广告标题(1)广告标题的表现形式多种多样 陈述式：新闻发布式：疑问式 劝导建议式 颂扬式 参与、测试式 诉求式,(2)广告标题的创作原则 引人注意 主题突出 简明具体 针对特定对象,2)广告说明文 广告说明文部分是对广告标题的具体解释和说明。在写作广告说明文字时，应注意以下几点：（1）最吸引人的内容先说，然后再将其他内容依次展开。（2）正文与标题配合良好。（3）语言通俗易懂，尽量使用口头用语。（4）开宗明意，直截了当.,3)广告标语 广告标语在传统广告中是十分重要的，它能帮助消费者建立消费观念，起到长期的推销效果。如雪碧的广告标语：“我就是我，晶晶

16、亮，透心凉”等。网络广告，特别是横幅广告适当地使用广告标语也不失为增强广告效果的一种手段。,3.2.5 页面广告制作 在网络上，企业广告内容可以不受篇幅的限制，可以通过页面广告的形式将企业的历史、规模、业绩及员工的素质和产品的外观、各项技术指标、性能、价格及售后服务等，以图、文、声并茂的方式向消费者全面地展示。建立自己的主页，对于一个企业来说，已成为一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。虽然网络广告的形式很多，但一般都是通过链接的方式到达企业的主页。所以说，在Internet上做广告，建立公司的Web主页是最根本的。,1)网站设计基础语言,HTML语言Java 与

17、JavaScript语言,2)网页制作常用工具制作简单的网页,Microsoft FrontPage2000功能强大，简单易用Netscape编辑器制作简单的网页Adobe Pagemill 3.0制作多框架、表单和Image Map图像的网页Dreamweaver自制动态HTML动画的网页HotDog Professional 5.0制作要加入多种复杂技术的网页HomeSite 3.0制作可完全控制页面进程的网页,2)网页制作常用工具制作简单的网页,Microsoft FrontPage2000功能强大，简单易用Netscape编辑器制作简单的网页Adobe Pagemill 3.0制作多框

18、架、表单和Image Map图像的网页Dreamweaver自制动态HTML动画的网页HotDog Professional 5.0制作要加入多种复杂技术的网页HomeSite 3.0制作可完全控制页面进程的网页HotMetal Pro 4.0制作具有强大数据嵌入能力的网页,3)网页制作技巧主页制作明晰快速 尽管许多企业的网页制作精美，图文并茂，但受到一系列客观条件的制约，网民们仍表现出没有足够的耐心去等待，常常会因为主页上不能及时出现他们想要得到的信息而立即转到其他的站点。这就要求页面制作时要尽量明了主页的内容，提高主页的速度。所以主页的内容应以文字为主，图片为辅，即使某些标志性图片或企业的

19、VI(视觉识别)必须要放在主页上，其大小也应该在7kB左右，这样既可以表达充足的内容，又有利于提高传输速度。主页的大小以50kB为宜，一般不超过100kB。,世界著名的宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了，而且图片既少也小，对于用户快速提取页面是非常有利的.,(2)新颖多样的风格 传统广告非常重视广告的创意风格，网络广告也不例外。新颖的网页创意、布局、色彩依然是吸引消费者的重要手段。优美的网页可以让网络访问者更多地停留在广告上，使他们对商品产生更大的兴趣。特别是网络广告的内容要针对不同类型的消费者，网页的设计更应该考虑到目标顾客的偏好。同一商品的广告网页，按照消费者的需求侧重点不同，可以

20、制作成不同的创意风格，以期满足各类消费者的需要。而且每隔一段时间，企业还可以更新网页，制作不同的广告，使消费者耳目一新。,索芙特是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。,作为生产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身入手，介绍企业的产品及劳务，重在宣传产品，树立企业形象和产品品牌。,(3)充分的信息量 广告页面面对的是真正的消费者，他们访问页面的目的一般都是想更多的了解广告商品，这说明前面的工作已经到位吸引了消费者。怎样留住消费者，然后再进一步激发他们的购买欲望呢？网上消费者一般都会理智和冷静地选择商品，因此，页面上的商品介绍（包括售

21、后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越翔实，就越能吸引消费者；信息量越大就越能增进消费者对商品的了解，越能减少消费者的疑虑，但信息量大也会带来不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在页面设计时要保证信息量，同时还要注意信息的合理布局。原则是以人为本，以消费者为中心，方便、迅速为要。,3.2.6 横幅广告的制作 横幅广告是以GIF、JPEG等格式建立的图像文件，定位在网页中。制作横幅广告的相关软件有：Animagic GIF GIF Movie Gear Ulead GIF Animator Micromedia Fireworks Micromedia Flash Adobe Photoshop,练习题：1 广告创意的基础与前提是什么？2 广告创意的程序有哪几个步骤？3 广告标题的形式有哪些？广告标题创作有哪些原则？4 按照本章中的要求，自己试着创作一则横幅广告。,案例：爱情玫瑰让昨日重来兰蔻网络游戏解析http:/,