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1、OTC客户运营与管理专业技能提升,我国药店基本情况,总数：12万400家连锁店，7800家分店广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500.特点：小：70%为中小型药店(50m2,10万/月)低：低价，毛利25%；竞争激烈,药店药品销售模式-过去的成功与未来发展,药店药品销售模式-过去的成功与未来发展,理解零售药店-中国零售药店的业态简析,理解零售药店-中国零售药店的业态简析,样板药店店长对厂家助/促销八大影响因素,极其重要 很重要 稍重要 不太重要厂家代表拜访厂家促销活动广告宣传配合及时对管理层进行培训培训店员提供店员物质奖
2、励协助柜台陈列专人协调商业客户关系,理解零售药店-药店品类管理,核心每一延米的毛利率！,药店药品销售的金科玉律-11365法则,法则1：1张图 销售网点的分布图-在地图上标记出来，并分类编号法则1：1条线 根据图设定工作区域、工作路线。工作区域、路线上根据分布图标示该线网点的位置，客户编号、拜访频率。法则3：三张表,法则6：6个定法则5：5大员,为什么制定跑街路线？,确保拜访到所有的客户节省时间让上司知道自己的行踪每月回顾和分析工作重点及工作量每个OTC代表都必须首先制定跑街路线,怎样制定跑街路线？,本地区药店普查药店档案表格药店地理分布图,计算每天需拜访的药店数目三分法：跑街计划表优化,药店
3、普查,为辖区药店设立档案二手信息一手普查意义：跑街计划动态档案，公用共享统计分析数据库营销公司财产,药店地理分布图,描出地图轮廓按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别,药店的5员管理,店员柜/组长库管采购员店长,建立档案建立关系给予回报,销售活动与药店人员,店员培训,店员决不主动推荐她不了解和认可的产品店员是第一因素店员不是医学专家：讲解方式/内容店员培训会的组织：生动及时跟进,分析开会之需要,时间限制相似的对象内容相似或者比较系统和复杂,哪些情况下需要开会？,店员培训：新产品/定位/策略/技能建立/巩固关系地区促销活动.,店员培训会议的目的,与店员建立良好的沟通关系,使店员掌握和相信产
4、品信息,使我们的产品成为第一推荐,店员会议的基本内容,公司信息相关的医学基本常识产品：定位消费者常见问题及解答与相似产品比较正确的使用方法可能出现的副反应及解释,主讲人沟通征询时间熟悉和认可内容基本的演讲技巧,会议时间管理,小型会议：简介：3分钟重点解说：20分钟反馈讨论：10分钟共33分钟,中型会议：简介：5分钟产品介绍：20分钟重点解说：40分钟反馈讨论：10分钟共80分钟,团销活动记录,根据会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动出席情况用途：随访“补课”回顾：活动评价、药店屡次不参与活动之原因档案,勘查会议场所,会场布置：指引牌、横幅、张贴画座位：与会议形式相适应,勘查会议场所,视
5、听和会议辅助设备照明系统音响系统电源、插座电脑/投影仪、光学投影仪、幻灯、屏幕、激光笔白板、白板笔、白板揩,勘查会议场所,演练,熟悉内容的结构、连结增强内容可信度减少怯场,店员会议的跟踪随访,再次熟悉店员让店员重温产品，加深印象给店员一定的压力，提醒店员推荐展开更深层次的推广活动,区域药店队伍的目标与绩效管理,区域药店队伍的目标与绩效管理,哪些药店配置OTC代表一个OTC代表应该管理多少个目标药店？其作业量应如何设定？,OTC代表的选择与训练？选择 双非：成本+稳定 吃苦加勤奋，尽量本地化 训练标准化的拜访流程标准化的管理量表销售工具的使用技巧,怎样计算,一个OTC代表覆盖多少药店？一个地区需
6、要多少OTC代表？,假设,药店级别比例拜访频率A20%1/周B30%1/2周C50%1/4周每周拜访天数：4天，另外一天半为机动每天拜访时间：8小时平均每个药店时间：30分钟(包括交通),一个OTC代表覆盖多少药店？,公式：c 各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期 A0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4N=134,每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。,一个地区需要多少OTC代表？,公式：c 各级别店数 x 次/周期=次/周期x 代表数目 A50 x4+150 x2+300 x1=12x16xN N=4.17,区域药店队伍的目标与绩效管理,OTC代
7、表绩效目标的确定？基础量 增量OTC代表的作业核心重点？围绕一个柜,OTC代表的两大关键指标？销售 增长率思考 首推 二推。,柜-药品陈列,引导购买提醒方便推荐,商品陈列的因素,恰当的时间恰当的位置恰当的标价恰当的产品恰当的陈列,商品陈列的五大原则,1 容易拿到或者看到的位置,面向消费者入店的路线方向营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度营业员前方柜台：柜台上面第一层不以被其他摆设物遮挡最贴近玻璃的地方在同类产品之间摆放在中间的位置,2 扩大或增加产品的陈列位置,柜台上面收银台附近货架尾、头转弯处专柜走道边落地陈列,3 增大产品陈列面,陈列面倍数销售增加2153304605100,3 增大产品陈
8、列面,陈列面：产品正面，包括商标、品名三个以上的陈列面放置稳定，不易翻倒,4 产品系列集中放置,5 配合各类POP促销宣传,终端的POP包装,药店概念图,POP的主要作用,吸引消费者 告知所售产品 告知产品陈列位置 告知产品特性 告知产品价格 增加陈列面,告知特价产品 告知促销信息 重复产品在其他媒体广告上的主要元素，唤起、强化消费者记忆 刺激消费者购买欲 陈列生动化,POP设计的注意事项,方便销售人员和店员收放，减少储运难度 与产品形象保持整体协调 突出产品和其他媒体广告的主题元素集中视觉效果具有时效性,与媒体广告或其他终端活动同步 照顾终端的空间、照明、音响等条件 材质结识耐用，结构稳固持
9、久、能够重复使用信息传递准确、表现形式艺术化 成本合理、使用费用低,POP广告的类别和形式,店招广告橱窗广告 灯箱广告 柜台广告 货架广告展板广告展示台、展示架 TV广告录像 产品包装模型 立牌易拉宝 X展架,吊旗 品牌海报 空白海报（用于书写店内通知，带少量产品形象）手提袋 气球产品空盒跳跳卡折扣牌 产品手册 横幅 背景板,POP的使用要点：,抢占最好的广告位置，如店招、橱窗、灯箱。,摆放位置,店门口或上方。店堂四周。柜台或货架上及其附近。终端出入口。收银台附近。产品陈列处。竞品附近。人流量大的路线上,摆放高度,醒目处。室内灯光直射处。目视高度。方便阅读或拿取（产品手册等）。,注意事项,特价
10、商品明确标示原价、现价、优惠金额、价格时限。主要利益点或价格信息颜色醒目。摆放整洁、有序。,OTC代表拜访技巧,OTC代表拜访技巧,P=(K+S)x APerformance=(Knowledge+Skill)x AttitudeK知识：最基本产品知识照公司说的做A态度：应该是行为照OTC代表行为规定和工作计划执行S技巧：核心的基本技巧,问题,62-63=1只一动一个数字的位置使等式成立,答案,2-63=1,6,优秀代表和普通代表的差别,优秀代表普通代表技巧种类 应用频率,完 全 一 样 经常,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备,拜访前专业准备有助于：,增强信心了解客户现状，迅速掌握讨论范围
11、拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划,拜访前的专业准备,设立目标SMART目标目标与时间管理拜访记录表拜访前的自我准备仪表和拜访包了解客户的背景资料药店档案表拜访前的计划准备拜访目标和心中拜访过程,SMART目标,Specific具体的Measurable可以衡量的Attainable,Achievable,经过努力后仍可实现Result oriented,Realistic结果导向，切合实际的Time based:有时间限制的,拜访前的自我准备,仪容拜访包：药店拜访记录表/计划必备文具用品产品资料,了解客户的背景资料,药店档案表,拜访前计划准备,
12、当日拜访药店的目标：药店拜访记录表/计划对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程：开场白支持可能的反对意见及处理方法如何结束拜访,OTC代表拜访技巧,OTC代表拜访技巧,OTC代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,OTC代表拜访的目的有哪些？,OTC代表拜访的目的,1铺货2产品介绍3公司介绍4理货(货架陈列)5提配订货6促销计划的落实7盘查库存,8本公司产品销售状况9竞争对手促销情况10竞争对手产品销售情况11消费者购买行为12小宣传展架(POP)13店内广告促销机会14联谊15店员教
13、育,开场白,直接提出议程，陈述议程对客户的价值连接主题,询问：导出需要,真正需求处于冰山底部,言语/行动态度动机欲望基本需求,询问方式,开放式不选择畅所欲言选择式有限选择诱导式一个选择期望/鼓励,开放式,5w1h:what,when,where,why,which,how目的例打开讨论“如何、什么”解释或寻求澄清“A与B有哪些不同”辨明及确认别人的意见“您为什么认为.”,请问天舒卖得怎么样?一般是些什么人买天舒呢？最近卖太极通天液的人一般多长时间来一次？,选择式,肯定/否定在提供的答案中选择,目的例打开讨论“是否应该考虑.”“您认为.可行吗？”在提供的答案中选择“购买六味地黄的是妇女多，还是男
14、子多？”引出是/否，以取得结论“我们可不可以这样认为.”,诱导式,别无选择显而易见,说服技巧：FAB,Features 特性产品本身具有的特点Advantages 功效产品特性发挥或提供的作用：一般利益Benefits 利益产品功效带来的扩展性、延展性利益,开始FAB说服的时机,对方表示某个需要，并且你知道你的服务和产品能满足这个需要客户准备好聆听,FAB与打猎,猎物出现、并站在那儿不动选择一颗适合猎物的子弹不放空枪不多开枪,有明确的需要，并且准备聆听只陈述能满足需要的FAB,异议,怀疑：FAB 不够强烈误解：正确的FAB，满足无用的“需求”缺点：FAB不能满足某需求,误解,确认真正的需求：误
15、解背后的需求说服该需求了解该需求FAB陈述询问是否接受,缺点,表示了解对方对缺点的顾虑把焦点移到总体利益上：权衡总体优点和缺点重提先前已接受的利益以淡化缺点询问是否接受,如果对方“不买账”怎么办？,询问以发掘更多的需求利用新的利益去说服有的时候也的确没有办法,何时促成对方承诺,对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求：需要确认重新小结和强调先前接受的利益询问是否完全接受,承诺内容,与目标相关以“推荐”为中心SMART,如果对方不答应承诺时,有顾虑时(返回异议处理循环)找出原因降低承诺说“不”以建立和维持关系为主有时你的确无能为力,如何设计促销活动,促销是整体营销计划的一部分，应该根据产品
16、市场成长阶段、市场竞争和品牌成长的需要而为，不能成为产品销售困难或应对竞品市场攻势时简单的销售刺激手段。,消费者促销活动需要把握的几个原则,促销活动的计划性 促销计划的可操作性促销活动的品牌性 促销活动的合法性,促销活动的计划性-下列情况下可以被广泛使用,提高试用率 建立购买习惯 争夺消费者 回馈消费者 创造竞争优势，延长产品生命,促销计划的可操作性,简化程序 保证资源 操作人员培训,促销活动的系统性,渠道、终端的配合力度：货物准备、促销宣传品的摆放地点、促销人员的进场和管理、店员的配合程度等。促销信息如何有效传达到目标消费者之中。促销品或促销激励对于消费者是否有足够的吸引力。促销执行人员尤其是终端促销人员对促销活动的理解和把握程度。促销创意是否新颖，是否符合品牌特色。促销预算是否能够保证，成本是否可控。促销能否有良好的经济效益。促销对于销量的增加是否有可持续性等等。,设计促销活动时需要重点关注的问题,促销激励的水平 参加活动的条件 促销活动的配送工具 促销活动时间的长短 促销活动的时机,懂得道理而不行动的结果=不懂得道理不行动的结果。,谢谢！,
