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1、1,市场调查与预测,主讲：田木贵,2,课前的话,一、课程体系,二、课程性质,三、设置目的,四、教学目标,五、学习方法,六、成绩考核,七、阅读文献,3,一、课程体系,4,二、课程性质,市场调查与预测是在市场经济条件下获取市场信息、进行市场营销和现代化管理的重要手段。市场调查与预测课程是我国高校经济管理类各专业的主干课程，也是我院工商管理(旅游、酒店、会展)等专业开设的一门专业必修课。市场调查与预测课程属于管理学的范畴。是一门以工商企业为主体，以市场现象为客体，阐述市场调研方法的学科。它具有综合性（涉及多门学科知识)、实践性(涉及多种操作技术)等特点。,5,三、设置目的,市场调查非常重要。可以概括
2、为：现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。市场调查与预测已成为企业提高决策能力、整合内外资源、提升整体竞争力的关键因素。设置本课程的目的：培养学生在具备经济与管理基础知识上，进一步掌握市场调查与预测的基本理论、基本方法和基本技能，为将来更好地从事企业的经营管理工作奠定基础。,6,四、教学目标,本课程教学以“理论知识必需、够用”，“突出技能培养”为原则，坚持“教学内容项目化，项目内容任务化，任务内容过程化，理论实践一体化”的教学改革方向，建立了“551”能力链体系。1.调查策划能力 2.信息搜集能力 3.资料整理能力 4.市场预测能力 5.
3、报告撰写能力,综合应用能力,7,五、学习方法,本课程属于边缘性、应用性、方法论学科。学习这门课程，不仅要弄懂各模块的基本原理，而且必须掌握各种方法，并且能够具体运用。因此，在学习过程中，对每个问题一般要掌握三个方面的要点：1.是什么？基本涵义 2.为什么？基本原理 3.怎样做？具体运用,8,六、成绩考核,成绩考核：以市场调研五大基本能力考核为主线，建立实用型、开放式、一体化的考核体系。总评成绩平时(50%)+期末(50%)平时考核内容：实训、作业、发言和写作 期末考核内容：综合知识和综合实践,9,七、参考文献,1.英托尼普罗克特著、吴冠之译营销调研精要机械工业出版社，2004年8月 2.车礼、
4、胡玉立主编市场调查与预测，武汉大学出版社，2000年7月 3.冯丽云主编现代市场调查与预测，经济管理出版社2003版 4.徐国详、胡清友主编统计预测和决策，上海财经大学出版社，1998年 5.魏炳麒主编市场调查与预测，东北财经大学出版社，2005年8月 6.徐阳、张毅主编市场调查与市场预测，高等教育出版社，2005年4月,10,啊，,请在ABCD四种答案中为顾客选择一种回答。,A:好!来两盒吧!B:多少钱？太贵就算了!C:谢谢,我家里还有牙膏。D:行啊,不过那东西有效吗？,漫画测试法案例：美白牙膏市场调查,美白牙膏的效果不错，要不要开一盒？,11,1.1 市场调查原理 1.2 市场调查机构,第
5、1章 市场调查概论,12,第1 讲 市场调查原理,学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 能力训练,13,学习目标与要求,能针对不同的对象和环境，正确选择市场调查类型。,知识:,技能:,1.理解市场调查含义和作用；2.了解市场调查的主要类型；3.熟悉市场调查的基本原则；4.掌握市场调查的工作程序。,能力:,遵循市场调查的原则，根据市场调查的程序进行市场调查。,14,重点:,难点:,教学重点与难点,1.市场调查的含义；2.市场调查的作用；3.市场调查的原则；4.市场调查的程序。,市场调查的主要类型。,15,讲授与训练内容,一、市场调查的涵义二、市场调查的特征三、市场调查的作用四
6、、市场调查的类型五、市场调查的原则六、市场调查的程序,16,一、市场调查的涵义,市场调查：也称市场调研或营销调研或市场研究，指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法、客观的态度，对市场营销有关问题所需的市场信息，进行系统地收集、整理和分析并提出解决问题的建议的一系列活动过程。,如何正确理解市场调查的涵义？,17,二、市场调查的特征,18,课堂讨论,假如你是一个餐饮店老板，要在某地开一家新饭店，应该了解哪些方面的信息？潜在顾客的数量？潜在顾客的消费能力？潜在顾客的消费偏好和消费习惯？周围有没有其他的竞争者？竞争者有些什么策略？定价多少消费者才能接受？这种定价企业是否有利润？怎样做广告才能吸引
7、更多人的注意？,19,科学的方法,有效的市场调查是使用科学的方法，即仔细观察、形成假设、预测并检验。例如：某邮购公司的退货率高达30，管理层要求市场经理调查原因。市场调查员检查了退回订单的特征，如顾客的地理位置、退回订单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设，调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度，公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。,20,观念应用1-1,有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有
8、没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。【分析提示】这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时表现得很明显，这时调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果出现很大误差。,21,三、市场调查的作用,市场调查是一种以工商企业为主体，以市场信息为客体的认识活动。其基本功能是准确、及时、系统地搜集各种市场信息，为企业的营销决策提供依据，以减少经营决策的风
9、险。市场调查被誉为企业的“雷达”或“眼睛”。1.为企业经营决策提供所需信息；2.有助于开拓市场，开发新产品；3.帮助企业赢得竞争优势；4.促进企业改善经营管理。,22,观念应用12,假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：A.大消费品公司的营销调研经理；B.同样或类似的公司的品牌经理；C.小营销调研公司的管理人员。从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？【分析提示】为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展。,23,四、市场调查的类型,根据时间层次分类,经常性调查一次性调查定期性调查,根据调研目的分类,探索性调查描述性调
10、查因果性调查预测性调查,根据调查方式分类,全面调查市场普查 非全面调查抽样调查重点调查典型调查,根据调查方法分类,文案调查 实地调查访问调查法观察调查法实验调查法,调查类型,24,1、市场普查,市场普查：是根据特定目的 专门组织的，对市场总体的全部 单位逐个进行一次性全面调查。普查方式：建立专门机构，配备专人调查；利用基层原始记录和核算资料，发表调查。目的：了解市场至关重要的基本情况。特点：一次性；全面性；专门性。优点：收集的资料全面系统、准确可靠。缺点：涉及面广、工作量大、时间较长，花费较多，组织工作繁重。,25,2、抽样调查,抽样调查：是指按随机原则从调研总体中抽选出一部分单位作为样本进行
11、调查，并根据抽样所得结果推断总体的一种专门性的调查活动。目的：由样本数据推断总体特征。特点：按随机原则抽取调查单位。优点：以样本数值推算总体数值；抽样误差可事先估计和控制；时间短、质量高、费用低。缺点：存在抽样误差。,26,3、重点调查,重点调查：是指从市场现象总体中只选择少数重点单位进行调研的一种非全面调查。重点单位：指这些单位在总体中数目不多，而其数量标志在标志总量中占很大比重。目的：了解总体的基本数量状况。特点：调查单位的选择着眼于标志值在 标志总量中的比重很大的单位，具有客观性。优点：花费少，速度快，效果好。缺点：只有确实存在重点单位才能适用；不能用重点单位的调查资料推断总体总量。,2
12、7,观念应用1-3,1998年月，广东省科委对星火计划提出了评估要求，本次评估，除了收集相关的统计资料，评估组主要实施了问卷调查及面访调查，向各地市科委、星火项目负责人、项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷：在调查过程中，为了节省开支，只是对个支柱产业龙头企业和个星火技术密集区进行了重点调查，但取得的效果是较好。【分析提示】本次调查中，由于样本较大，采用有重点的针对性调查，同样取得很好的效果。,28,4、典型调查,典型调查：在对市场现象总体进行分析的基础上，有意识地从中选择少数具有代表性的典型单位进行深入细致调研的一种非全面调查。典型单位：即对总体具有代表性的单位。
13、目的：认识同类市场现象规律性。特点：调查单位是根据调查目的有 意识选择的少数典型单位，具有主观性。优点：调查内容可以深入、细致的调查,可以估计推算有关数据；调查方法可以机动灵活。缺点：具有主观随意，难以定量研究。,29,也称非正式调查，指当市场情况不明确时，为了确定营销决策需要研究的问题所在进行的试探性调查。探索性调查解决“可以做什么”的问题，目的是发现营销问题症结或寻找市场机会。例如：某企业近几个月来销售额持续下降，企业弄不明白是什么原因造成。经济衰退影响？产品质量下降？广告支出减少？经销商不卖力？消费者偏好改变？等等。可能存在很多影响因素，就要用探索性调查来发现问题。,1、探索性调查,探索
14、性调查,对研究的问题或范围还不甚明确时选用。,30,指为了进一步研究问题症结的事实，了解有关问题的实际情况和影响因素进行的正式调查。描述性调查主要解决“是什么”的问题，目的是找出相关变量，描述调查对象的特征。多数市场调查都属于描述性调查，例如：调查市场潜在需求、市场占有率与研究销售渠道、消费者行为、市场竞争、新产品开发等。其结果是结论性的、正式的。,对有关情形缺乏完整知识时使用。,描述性调查,2、描述性调查,31,指为了探索市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。一个因素的变化将引起另一个因素变化，可认为两个变量之间是因果关系。因果性调查主要解决“为什么”的问题，目的是识别变量之间因果关系，找
15、出影响事物变化的关键因素。例如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。在市场调查中的实验法是因果性调查的重要工具。,因果性调查,3、因果性调查,需要对问题严格定义时使用。,32,指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。预测性调查主要解决“会怎样”的问题，目的是掌握未来市场发展变化的趋势，为营销决策提供依据。例如：要预测企业未来年的销量，通过描述与销售有关的因素，如家庭收入和家庭数目，在分清因果关系的基础上，建立模型即可进行预测。,对描述性调查或因果性调查深化时使用。,预测性调查,4、预测性调查,33,五、市场调查的原则,1.时效性原则,2.准确性原则,3.系统性
16、原则,4.经济性原则,5.科学性原则,6.保密性原则,调查资料要客观真实，调查分析要事实求是。,及时收集资料，及时整理和分析资料，以便及时反映市场情况。,应对市场现象及各种影响因素作全面调查；应对市场现象的发展变化作连续调查,应尽可能少的费用取得相对满意的市场资料。,对客户、对被调查者。,34,六、市场调查的程序,准备阶段,提出问题,确定目标,企业单位,调研机构,搜集市场数据,整理分析数据,撰写调研报告,追踪调研实施,策划阶段,实施阶段,追踪阶段,制订调查计划,培训调查人员,设计调查方案,反馈调研实施,35,单元小结,本讲介绍了市场调查的概念、作用、类型；市场调查的原则与程序等基本理论。营销活
17、动中出现了问题是企业进行市场调查的根本原因。市场调查的基本功能是为营销决策提供所需信息，以减少决策风险。市场调查要遵循时效性、准确性、系统性、经济性、科学性、保密性等原则。要科学地安排程序：界定调查问题，确定调查目标，策划调查方案，制订调查计划，搜集市场数据，整理分析数据，撰写调研报告，跟踪调研实施。,36,能力训练：案例分析,如日中天快餐业 近几年来有迹象表明，快餐业在全球迅速发展。例如澳大利亚人越来越喜欢食用快餐。据不完全统计，目前快餐业的市场容量达50亿美元，并且有较强的增长势头。调查研究表明，有35的家庭每四周就消费一次快餐食品，并且有许多家庭一周至少消费一次，每周人均消费16.5美元。传统的快餐食品(如汉堡包、土豆条以及鸡肉)仍然受到消费者的青睐；另外，有76的消费者乐于带走快餐，他们其中有66的人选择比萨饼。经预测，送货上门将是快餐业未来的发展趋势。目前，已有多家快餐店提供此项服务，而且获利颇丰。问题：1.分析消费行为习惯对澳大利亚未来快餐的影响；2.简述市场调查的作用。,37,预祝大家取得好成绩！,
