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1、“松下电工”电动牙刷策划草案-2005年度,2005年元月,目 录,产品简报市场分析目标人群及分析市场目标市场策略,产品简报,2004年秋季新品上市目前市场份额10%-15%优势：品牌知名度高专为亚洲人设计的刷头造型美观，符合人体工学原理高科技、最新技术，拥有自己独特的支持点实现牙齿与牙龈双重呵护松下电工荣誉出品，产品纯进口,劣势：消费者认知度不高产品分档层次缺密集对经销商支持不足产品宣传力度不足,市场分析,竞争情况,中国市场电动牙刷整体销售不如普通牙刷。消费者的生活习惯造成。电动牙刷竞争相对激烈。主要竞争对手：Braun、PHILIPS竞争对手主要诉求：高科技，最新技术、全球化 Braun-
2、专业护理（Prefessional Care）Philips-Sonicare（声波震动）、Sensiflex（牙龈保护系统）竞争对手目前市场份额：Braun-80%PHILIPS-5%-10%,产品线比较,OC17,Soniware,EW1011W,EW1026,EW1025、EW1200,EW1600W,D17,D9,D9,D8,D4XL,Sensiflex-HX2530,Sensiflex HX1511,博朗,菲利浦,松下,单位：人民币元,与竞争对手的区别,产品线 竞争优势主要集中在中高端市场产品特征 专为亚洲人设计的刷头 人体工学手柄 牙齿与牙龈的全面呵护,目标人群及分析,目标人群,对
3、于牙刷的消费对象应该是全体消费者但是对于电动牙刷的消费者在中国不可能为全体消费者人群选择区域：上海、北京、广州等大型城市时尚、健康的中高收入人群及家庭重视个人享受的新兴人类在华工作的外籍商务人士及其家属牙科专业人士年龄：2040岁,目标人群地域分析,家庭收入最多的集团（+RMB34,000/年）座落在重要地区（广东，上海和北京）。这些城市是中国家电拥有数量增长最快的地方（同时国际声誉也在增长）这些地区的居民更开放，在展望未来的时候更国际化，而且对于受尊敬的要求也更高,富裕家庭地区,目标人群消费心理分析,消费者在选购小家电商品前最关注的因素依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（16
4、.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等）60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍 家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上 58.2%的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的,消费者的消费行为分析,结合消费者的设定以及分析购买决议的形成很大程度上由消费者自己决定。所以广告活动的重点在前面的消费过程中的有效刺激。,感受,认知,购买,分析,对于商品的认知使消费者能够接受电动牙刷,通过各种渠道，使消费者能够接触电动牙刷，体验感受商
5、品的特点,选择松下电动牙刷,2005年市场目标及主题,年度市场目标,在中国上市Panasonic Doltz全系列电动牙刷产品建立强大，独特和持久的品牌资产。通过Doltz的先进设计、独特概念及功能的宣传加强Panasonic的品牌形象。增加Panasonic Doltz系列电动牙刷的利润及市场占有率。成为电动牙刷市场的重要品牌。,年度活动主题,Ideas For Life 健康护齿新生活,年度市场策略要点,主要课题：课题1：如何帮助消费者认知 课题2：如何帮助消费者感受 课题3：如何帮助消费者分析对市场渠道的培养 巩固原有市场 开发新渠道，如：高档会所、专科诊所、机场附属店等重点地区：上海总
6、体预算：约50万人民币,市场策略,Branding,3.販売促進,2.売場誘引,1.認知形成(main mission),役割規定,SP告知対応新聞使用,売場近交通/屋外広告使用,認知形成為、TV：（短期間急速向上）、新聞：（認知Re-MindSales-Support）,Mass-CommunicationStructure,Media Strategy,4.PR5.Interactive-Communication,Pub(MG/NP/TV/Radio）Web-Site/Mobile,帮助消费者认知-媒体投放的作用 没有较高的商品认知度的话，对于销售行为的推动比较困难。在店头不能够有效的促
7、使消费者认知商品，做出合理的判断。认知度提高最为迅捷的方式就是媒体广告,品牌设计创意概念,健康生活新体验以消费者实际感受为诉求点，采用情感打动方式，也符合Panasonic的ideas for life的大概念。大力宣传第三代牙刷声波振动牙刷的概念把声波振动牙刷更先进更高级的观念灌输给消费者，侧面反映Panasonic电动牙刷的科技含量。,策略1：将牙刷的技术与不同层次的消费者对应起来,重视生态,崇尚人性,天然健康,平衡身心,重视品牌,强调质量,经济型消费,节俭型消费,小康型消费,关注低价格,高档,中档,低档,恩格尔系数,高,低,第三代声波震动牙刷-满足人性化生活需求，愿意提高生活质量的人群第
8、二代旋转式电动牙刷-满足尝试接触新兴事物，并希望能够改善生活质量的人群。第一代满足传统手动牙刷-满足思想较为保守，消费习惯传统的人群,这样做的优点,避开与Braun公司专业口腔护理专家的品牌定位冲突。画面表现可以更好的体现生活时尚产品的概念，与Panasonic大的品牌概念相呼应。由于Braun还没有声波振动牙刷，所以这样做还能够巧妙的树立松下电动牙刷技术领先的地位。,媒体的选择,电梯广告：围绕上海地区重点销售区域，选择50处高档社区、写字楼投放电梯广告，投放周期根据活动周期决定 杂志广告 定向性选择时尚、家居、健康类杂志以软文形式投放。同时考虑与大型媒体进行产品赠送活动,比较接近消费者日常生
9、活的新型的媒体。住宅楼宇的电梯是日常会使用到的理想的媒体，能够贴近消费者的身边。可以根据要求的消费者的特点选择适合的投放对象。根据楼房的销售价格，以及地区周边的情况的分析，可以了解到对象的经济实力以及文化层次。我们可以根据这样的信息，对于媒体的投放地点有选择的进行投放。比如这次推荐的住宅楼宇我们考虑的房价在15000元/平米左右的楼宇。价格比较实惠的媒体价格实惠一般的价格600元/月/块；而且相对于电视媒体以及杂志媒体的消费者的主动选择。电梯广告则是不可避免的。,住宅楼宇电梯广告,广告表现形式,徐汇区的特点：商业区结合住宅区商业区为上海著名的徐家汇商圈。住宅区有田林新村、交大新村、宛南新村等,
10、商场林立：上海东方商厦汇金百货第六百货太平洋百货（徐汇店）港汇广场美罗城,重点销售地区以及电梯广告分布图,以徐家汇地区为例(暂定),杂志媒体（举例）,如何帮助消费者感受,店堂专柜特殊陈列及现场演示“爱牙日”暨新品见面会主题活动圣诞节配合学校试用报告“护齿见证”主题活动 常规节日促销、赠礼,特殊陈列示意图,礼品效果图,齿型漱口杯,家庭漱口架,“爱牙日”暨新品见面会活动,可与某牙齿保健组织或单位合办，以类似于互动、咨询、新品发布形式开展,圣诞节“护齿见证”活动,主要以店面促销、In Store演示为主，配合互动，强调娱乐性及说服力，可用学校试用报告资源为宣传点,如何帮助消费者分析,销售支援措施 编
11、写销售指导手册给促销人员做统一培训，同时增加督导现场监控。促销人员负责节假日常规促销，采取滚动销售业绩末位淘汰制度。督导负责管理促销人员及统计销售数量此项目费用需另行根据实际情况确定，不包含在本次总体预算内,2005年整体时间作业表,预 算,电梯媒体,投放期：8月初-9月底11中旬-1月中旬投放范围：市区主要目标场所电梯50部价格：600元/部/月合计：120，000元,杂志媒体,主要采取参加“读者俱乐部”活动，提供产品，获取相应媒体宣传每次所需产品量根据杂志社要求申请,SP活动,“爱牙日”新品发布会 60，000元“护齿见证”活动 80，000元以上费用包含除场地费的其他费用,制作物,宣传品 礼品特殊陈列销售指导手册预计为：200，000元以上费用已含全年设计费用,总体预算,媒体：120，000活动：140，000制作及设计：200，000不可预估费用：50，000杂费及服务费：30，000总计：人民币530，000元以上报价皆为预估价格，确切报价将在具体执行时逐一确认,谢 谢！,
