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1、网络广告实务,王 俊,5 网络广告预算 5.1 网络广告计价方法5.2 网络广告预算,5.1 网络广告计价方法5.1.1 网络广告计价方式5.1.2 CPM的现状分析,5.1 网络广告计价方法5.1.1 网络广告计价方式CPM 2)CPC3)CPA4)CPS5)CPR6)CPP7)PFP8)包月方式9)CPL,5.1.2 CPM的现状分析CPM是应用最广的计价方式(1)用户接受程度高 交互性强，用户接受程度高。旗帜广告具备传统媒体的优点，结合视觉、听觉、静态、动态等多种表现手段。网络广告凭借强大的用户信息监测能力，比任何一种传统媒体都适合于进行一对一营 目前旗帜广告的广告噪音即广告之间的相互干
2、扰，较传统媒体小。(2)符合业内人士的惯性思维模式(3)操作便捷,2)CPM计价方式的不足旗帜广告点击率低，CPM计价模式是不合理的。广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模式。流量统计非常容易作弊。作弊的直接结果就是广告商付出大量的广告费而没有回报。,5.2 网络广告预算5.2.1 网络广告预算的作用5.2.2 广告预算分类5.2.3 确定广告预算的方法5.2.4 制订网络广告预算应注意的问题5.2.5 网络广告预算的分摊与约束5.2.6 影响网络广告预算的因素,作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身，都是自己经营活动的一部分，它必须纳入整个企业的商业活动之中进行成
3、本与收益分析，以对整个广告计划的效绩进行检评。网络广告与传统广告相比，有自己的特殊计费及预算模式，既与传统广告费用计算有共同之处，又表现出特有的不同。对网络广告费用与预算的分析，有助于广告主及代理商形成理性化的广告行为。,5.2.1 网络广告预算的作用为广告效果的检测提供了经济指标广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度广告预算也是对广告费用的最优配置广告预算能提高广告投入的效率,5.2.2 广告预算分类长期广告预算和短期广告预算商标、产品广告预算和企业广告预算新产品广告预算和已有产品的广告预算不同媒介的广告预算和总体预算,5.2.3 确定广告预算的方法销售百分比法利润百分比法销售单位法
4、竞争对抗法目标/任务法试验调查法任意法量入为出法,5.2.4 制订网络广告预算应注意的问题 制定网络广告预算应注意的问题有：1)网络广告媒体网站的选择网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉访问者的性质及数量对网站管理水平的考查网络广告预算对网站的具体要求,2)广告主题与表现方式的确立 预算阶段对主题及表现方式的确立是考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者会根据广告主提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后要求广告主进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，对广告主来说，这时做出任何明确的选择都是不明智的。国外有一套广告测评
5、系统，可以对不同广告效果进行测评，在国内最好的方法是将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。,3)预算费用的合理分摊 网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市场营销的角度，把长远的企业发展战略与其联系起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入与企业的未来发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决
6、策，合理分摊。,5.2.5 网络广告预算的分摊与约束1)网络广告预算的分摊 广告预算的分摊，就是将广告各个环节进行统一协调、整合的过程。在分摊费用时，常常要考虑以下这些因素：各环节的分摊问题(2)地域分摊(3)广告预算的种类分摊,2)网络广告预算的约束 广告预算约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。网络广告约束要注意以下几点：约束的合理性：进行约束的目的在于使广告预算合理、科学、最大地体现广告效果。约束的合作性：广告预算约束不是为了约束而约束，而是为了更好地合作，为了更有效地扩大广告效果而进行的协助性工作。约束者的眼光不仅要盯在广告代理者身上，也应该盯在竞争主体身上，从竞争者的反映中得
7、出有用信息以对广告计划提出适时修正建议。,5.2.6 影响网络广告预算的因素 影响网络广告预算的因素有很多，从企业自身来讲，产品本身质量的好坏、企业实力的强弱、企业声誉的好坏、决策者的战略等都会影响到广告预算；除了来自企业外，更重要的是来自市场，来自消费方的因素，包括消费者、产品推广区域的特点、还有竞争对手等。此外，网站规模、网站性质、网络普及率及范围也是影响广告投入的因素，这种媒体因素与传统广告有区别。,案例：CPC网络广告的定价模式之一 练习题:1名词解释：CPM，CPC，CPA，CPS，PFP。2确定预算的方法有哪些？3某客户A拥有10000美元，它要求一个月内在Sohu上的Banner的Impressions要超过40万，则Sohu 最多能收取它多少CPM？4假设P&G公司将在新浪上为飘柔做一个为期一年的网络广告，目的是促进品牌形象，夺取其他洗发水的市场份额。其要求只有在网络用户点击图标进入P&G公司网站后才付广告费，请问它应该采取哪种计价方式？作为这次的广告预算，是哪一种预算？公司可以采用哪几种预算确定方法？试就影响广告预算因素的各个方面，详细预测一下可能出现的具体影响。,
