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1、1,SWOT决策分析,2,内容提纲,营销决策一般程序 SWOT决策分析 总结和思考,3,一、市场营销决策的一般程序,市场环境分析,竞争分析：数量、分布、实力、营销策略,自身分析：使命、目标、资源,营销组合策略：产品、品牌、价格、渠道、促销,目标市场策略：市场细分、机会、市场选择、定位,需求分析：人口、经济、法律、文化、科技,执行与控制：目标、预算、活动策划、控制,竞争分析：数量、分布、实力、营销策略,需求分析：人口、经济、法律、文化、科技,自身分析：使命、目标、资源,竞争分析：数量、分布、实力、营销策略,需求分析：人口、经济、法律、文化、科技,需求分析：人口、经济、法律、文化、科技,竞争分析：
2、数量、分布、实力、营销策略,需求分析：人口、经济、法律、文化、科技,自身分析：使命、目标、资源,竞争分析：数量、分布、实力、营销策略,需求分析：人口、经济、法律、文化、科技,竞争分析：数量、分布、实力、营销策略,需求分析：人口、经济、法律、文化、科技,竞争分析：数量、分布、实力、营销策略,4,二、SWOT决策分析,SWOT分析程序与应用,什么是SWOT分析,5,什么是SWOT,企业的优势要素(strength),企业的劣势要素(weakness),环境提供的机会(opportunities),环境带来的威胁(threats),一种战略分析决策工具；帮助企业系统考虑其内部条件与外部环境，确定行动
3、方案的理论框架。,6,通过SWOT分析制定决策,7,SWOT能够,它可以在公司战略、经营单位、职能部门(如营销部门)和员工个人等不同的层面上使用。通过系统地思考企业的优势、劣势、机会和威胁，管理者能够了解企业内部资源与外部环境相适应的程度或状态，降低决策的不确定性和风险。,8,SWOT决策分析程序,Case:华为,S、W、O、T的识别与整理,SWOT矩阵的构造,S、W、O、T的匹配,决策：SO、ST、WO、WT,1,2,3,4,9,Case:华为公司,成立于1988年。从事通信产品的研究、开发、生产与销售。1996年以12亿元人民币的销售额首次进入中国电子行业百强，名列第26位。其后，连续四年
4、以接近100的年增长率快速发展，成为中国通信行业的龙头。,10,产品：交换、接入、传输、移动通信、智能网、支撑网、接入服务器、路由器、以太网交换机、会议电视等主要的通信领域。至2009年，公司的交换、传输、数据、移动等产品进入了50多个国家和地区。公司90的销售收入来自中国国内。,11,追求在电子信息领域实现顾客的梦想，成为世界一流的设备供应商。公司每年投入销售额的10左右作为研发经费；在22000多名员工中有近一半(46)的员工从事研发；技术开发与合作全球化，在美国、印度、瑞典、俄罗斯等国家建立了研发机构；有自主知识产权的技术数量不断增加。,12,与国外的同行相比，公司的核心技术不多。公司在
5、全国设置了33个销售办事处，35个用户服务中心。在50多个国家建立了市场分支机构或合资企业。营销和服务人员的比重达到33。,13,公司建有现代化的生产基地，生产工艺现代化程度高，产能有保障；按订单生产，积压较少；生产人员占比12。公司采用事业部管理模式，应用MRP信息系统。资产负债率53。85的员工具有大学本科以上的学历，公司为员工进行职业生涯规划。人员年均流动率20。,14,华为身处何方？去往何处？首要任务是什么？,15,1.SWOT识别与整理,使命制度战略人才制造营销品牌财务,实然,应然,应然,使命制度战略人才制造营销品牌财务,应然,要素对比,判断=应然 实然,S、W、O、T识别与整理SW
6、OT矩阵的构造S、W、O、T的匹配决策：SO、ST、WO、WT,使命制度战略人才制造营销品牌财务,实然,要素对比,使命制度战略人才制造营销品牌财务,实然,应然,要素对比,使命制度战略人才制造营销品牌财务,实然,使命制度战略人才制造营销品牌财务,应然,要素对比,使命制度战略人才制造营销品牌财务,实然,“90%收入来自国内”，优势？劣势？,16,SWOT识别与整理,公司90的销售收入来自中国国内,实然,应然,应然,？,应然,使命：世界一流供应商,优势：稳固的国内市场劣势：市场单一，风险高,17,S(优势)识别与整理,(1)技术自主化程度高，属国内先进水平；(2)销售网络完善，国内有33个办事处、3
7、5个用户服务中心；(3)销售人员素质高，有较高的学历和服务意识；(4)有较强的生产能力，产能有保障；(5)与主要客户关系良好。,18,W(劣势)识别与整理,(1)盈利产品线较为单一，竞争优势不突出；(2)技术商用化程度低；(3)核心技术掌控能力不足；(4)营销费用较高；(5)人员流动率偏大。,19,O(机会)识别与整理,(1)中国的经济总量稳定增长，居民生活水平提高，对信息产品的消费需求呈现多样化趋势；(2)IT业在全球范围内衰退后，电信运营商的投资正在走出低谷；(3)国家重视保护自主知识产权，自主研发技术的受益将越来越大；(4)随着中国经济势力的增强，中国产品在国际市场上更有竞争力，国际市场
8、有扩大趋势。,20,T(威胁)识别与整理,(1)人民币汇率提高，进口产品在价格上竞争力提高；(2)需求集中于几家大的运营商，主要客户讨价还价的能力很强；(3)技术进步快，老技术淘汰率高；(4)竞争者之间相互挖角，人才争夺激烈。,21,华为身处何方？去往何处？首要任务是什么？,S、W、O、T识别与整理SWOT矩阵的构造S、W、O、T的匹配决策：SO、ST、WO、WT,22,2.构造SWOT矩阵,23,可以利用哪些优势来把握机会？需要补强哪些弱势以抓住机会？需要发挥哪种优势化解威胁？需要补强哪种弱势以应对威胁？或者,24,3.S、W、O、T匹配,SO战略 利用优势，抓住机会,ST战略 利用优势，化
9、解威胁,WO战略 克服弱点 迎接机会,WT战略 撤退收缩 规避风险,25,S、W、O、T匹配,S2,S3:O1,O3,S1:T1,T2,W1,W2:O1,O2,26,华为身处何方？去往何处？首要任务是什么？,S、W、O、T识别与整理SWOT矩阵的构造S、W、O、T的匹配决策：SO、ST、WO、WT,27,4.营销方案决策,决策,“符合战略目标的程度”,核心能力的发挥程度,“可操作性”和“风险大小”,与其他业务的协同效率,资源的利用程度,优先选择与企业战略一致的匹配,将各种相容的匹配组合出多种方案,28,29,总结与思考,呀！身为小宝贝无限公司总裁，怎样才能青春永驻？,适应症：十字路口迷茫症体检项目：S、W、O、T体检顺序：1.识别并整理理S、W、O、T要素；2.构建SWOT矩阵；3.S、W、O、T匹配；4.制定决策。,30,敏锐观察,审慎思考,审慎思考,敏锐观察,审慎思考,明智决策,拥抱世界，拥抱未来,审慎思考,敏锐观察,审慎思考,敏锐观察,审慎思考,敏锐观察,
