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1、招商前期的市场调查与规划定位,章培玉2010年7月23日,市场调查,市场调查的目的,市场调查，应围绕“招商”这个核心，达到三个目的：,招商,明确定位,筹备招商,了解市场,市场调查的主要内容（1）,项目商圈调查,人口基数人口质量,城市总人口/商圈人口消费能力评估,人群分布状况,厂矿、学校、企业、事业单位、住宅区分布,交通状况,地理位置（示意图）公交线路,商业网点分布,百货、超市、购物中心专业市场、特色街,关联文件：公司前期相关市场调查资料,着重于项目周边状况调查调查获得的信息，将是今后招商的重要 谈判内容（如：交通、居民区、购买力等）有助于理解项目的整体定位为广场业态规划提供重要参考资料,项目商
2、圈调查要点,案例：,江北区在市四区的经济水平中处于最低水平，消费品销售总额远远低于市四区其它区域。,江北区外来人口大部分人收入偏低，家庭人均年收入在35万的占1.1，收入2万左右的外来人口超过六成，占63.9，其中1万元左右占31.4；而人均年收入超过6万的大多是一些高素质的企业管理人才或高技术的专业技术人员，此类人才比重仅占3.6。,外来人口性别、年龄、学历状况外来人口性别以男性居多，占71.8；从年龄构成看，中青年占主体，其中2040岁之间人数占92.8.外来人口总体文化素质不高，外来人口文化程度在初中及以下达78.5。,外来人口分布情况,外来人口经济状况,市场调查的主要内容（2）,网点及
3、竞争对手调查,所在商圈评估,传统商圈/新兴商圈评级：A类/B类/C类,基本状况描述,地理位置/面积/楼层/业态/经营档次/主题分布,招商条件分析,合作模式：自营联营租赁,结算模式：中央收银自收银,合作条件：联营保底销售，扣点，账期租赁租金，增长比例，费用,网点及竞争对手调查要点,此项调查着重于了解整个市场的租赁环境 与租赁条件帮助分析我们的招商优势与劣势帮助制定有竞争力的招商政策,月湖盛园,新星商业广场,罗蒙环球中心,联盛商业广场,天一广场,和义大道,来福士广场,中信泰富商 业 广 场,世纪东方商业广场,利时百货,鄞州万达广场,BEST商业广场,老外滩,代表已开业代表在建,江北万达 广 场,项
4、目SW分析,品牌优势：“万达”已得到宁波人的认可和信赖,餐饮优势：是宁波目前最集中、管理面积最大、品牌最多、口味最丰富的室内餐饮街,优势分析,时间优势：江北目前无商业，优先占据市场,市场需求：周边无大型购物中心，居民需求强烈,消费力不足：收入相对较低，外来人口比重较大,百货劣势：宁波百货竞争大，万千吸客力不强,租金劣势：竞争对手租金及商务条件优于本项目,区位劣势：南隔大江，东靠铁路，隔断客源,缺乏商业氛围：周边有大部分农田及工业厂房,劣势分析,竞争者压力：2.5公里范围内新星商业广场2011年开业,竞争对手租赁条件,市场调查的主要内容（3）,目标客户调查,客户分类,主力店/次主力店/一般客户公
5、司直营/代理商/个体户,客户名单收集,扫街/公共信息平台/自有资源各个类别前10名商家,目标客户分配,划分类别专人负责跟进,基础信息调查,地址/电话/负责人/网点需求面积/近期开店计划经营范围/经营档次评估,此项调查着重于收集客户信息 为“主题业态商家”配比计划做准备目标客户是否清晰，直接决定着我们的 第一波招商能否成功为总部的联发品牌招商提供明确的指引目录,目标客户调查要点,品牌资源搜集的原则,符合定位的原则选择最适当的品牌而非最高档的品牌适当的扩大搜寻范围以增加备选方案效益化的原则在时间之内完成主要目标在预算之内完成主要目标可行性的原则品牌授权经营的确认能否配合开业进程商家的属性、实力与诚
6、信度条件在双方可承受的范围之内规避同业的抵制,品牌资源搜集的方法,透过实地调查取得以所在地区为范围的调查同业卖场扫街至外围及先进城市的调查同业卖场扫街透过二手资料取得透过政府、商会等团体取得透过网站及杂志等情报取得,从行业中取得同业交流商家推荐挖角外部资源取得聘请顾问公司外聘招商团队同业结盟透过媒体推广取得透过软文及硬广告推广举办新闻发布会等活动,规划定位,广场规划应遵守项目整体定位,广场规划概述（1）,江北区精品时尚生活消费中心,注重品牌，价位适中,目标家庭化，商品实用化,各业态的合理组合,上班族、流行族,案例：,广场规划应符合项目市场目标,广场规划概述（2）,XXX广场：明确的目标消费人群
7、,项目周边居民人群,追求时尚娱乐的人群,休闲、美食爱好者,家庭式的消费人群,广场规划应遵守匹配性与特色性原则,广场规划概述（3）,楼层之间的主题要相互区别、相互协调,各个楼层的业态之间要相互匹配,业态匹配要形成明确的楼层经营特色,楼层主题要共同形成广场的整体经营特色,明确楼层主题 明确业态占比 明确目标客层明确商家配比,广场规划的主要内容,二楼,L2 以青春时尚服饰童装、童玩为主，并辅之以音像制品、美容美发、时尚数码等生活配套服务。,案例：,楼层主题,业态占比,目标客层,200-400元,400-600元,600元以上,200元以下,20岁以下,20-30岁,30-40岁,40-50岁,2万以下,2-4万元,4-6万元,6万以上,案例：,依据楼层主题和业态占比进行 1：3原则每个商铺至少锁定3个商家 尽量选择行业内的前10名商家 尽量选择公司或有实力的代理商 确保商家/品牌的经营档次与广场定位吻合,商家配比,可行性评估,定位讨论会,业内同行意见顾客意见市场反馈商家代表意见总部招商中心意见,通过以上不同角度对前期项目定位作二次论证。,招商计划招商组织与与训练招商流程及管理办法招商策略及条件规划招商推广计划招商手册的制作谈判的概念与准备谈判的技巧谈判的跟进与落实,招商实施阶段,THANKS!,
