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1、第13章 产品销售渠道,13.1 销售渠道的概念与功能13.2 销售渠道模式13.3 销售渠道管理,13.1 销售渠道的概念与功能,13.1.1 销售渠道的概念 销售渠道也被称为市场营销渠道或贸易渠道，是对一组配合起来促成商品能被使用或消费的若干独立组织的总体系统的描述。,13.1.2 销售渠道的功能 1）商品所有权流程 商品所有权流程即商品所有权从生产厂家手上转移到消费者手上的过程，完成这一流程的基本功能是交易或买卖成交，形式是成交合同或订单。,2）商品实体流程商品实体流程即商品实体在消费者需要的时候转移到消费者手上的过程，通常是指商品实体的空间位置变更，完成这一功能的基本功能是运输和储存。
2、3）货款流程4）情报信息流程5）促销流程,生产厂家,消费者,图13-1 销售渠道中的五大流程,批发商,零售商,储运商,中间商,批发商,零售商,零售商,市场测评公司,广告商,零售商,1、所有权流程,2、商品实体流程,3、货款流程,4、情报信息流程,5、促销流程,13.1.3 销售渠道建设的作用1）联结产销2）反馈信息3）促进销售4）承担风险5）实体分配6）协商谈判,13.2 销售渠道设计与模式,13.2.1 渠道设计,渠道设计为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。,一、渠道设计主要内容,确定分销任务渠道方案的设计和评估，选择适合的渠道
3、结构确定渠道选择标准和策略。,二、渠道设计的程序,确立分销目标,具体说明分销任务,设计可选渠道方案,评估备选渠道方案,选择最适合的渠道结构,选择渠道中的成员,渠道设计程序-确定分销目标,熟悉其他营销组合各领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略。制定分销目标，并明确表达出来。检查所制定的分销目标是否和营销目标、策略及公司其他整体目标、策略相一致。,渠道设计程序-确定分销目标,描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也必须具体，例如：一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标：“我们的分销目标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。”,渠道设计程序-确定分销目
4、标,检查一致性：,制定分销目标时，既要考虑纵向上与高层的目标和策略保持一致，又要确保横向上与其他营销组合领域的战略和目标相协调。,渠道设计程序-细化分销任务,确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。以下示例是一个饮用水生产商的分销任务：及时处理并满足每个顾客的订货要求；运送产品至消费者指定的地方；保持一定库存储备以确保随时可得性；针对竞争性产品售卖；。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,渠道级数（长度）的设计：渠道的级别可以有0-3级，甚至更多。零级是最直接的（生产商-用户）。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,各等级上的密度：渠道密度（宽度）是指在渠道的每个等级上的中间商的数
5、量，传统有三种类型：1、密集型；2、选择型；3、独家型,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,各等级上的中间商类型：如何在渠道的不同等级使用特定的中间商的类型。在作出有关这个方面的决策时，必须对该行业中间商的种类有全面的了解和认识。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,可供选择的可能的渠道结构数：通过对渠道级数、各等级上的密度和各等级的中间商类型，考虑渠道结构数：比如，对于有3个等级、3种密度和3种不同的中间商类型的可能的渠道组织数是：3 x 3 x 3=27,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素主要有3个：公司变量、产品和市场,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构
6、的选择因素之一：公司变量1、规模通常，对不同渠道结构的选择范围与公司规模成正比；2、财务能力公司的资本越雄厚，对中间商的依赖程度就越小；3、管理经验当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时，渠道的设计必须依靠中间商；4、目标和战略营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业，如实施对产品和服务进行高度控制。,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：产品变量1、体积和重量笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短；2、单位价值产品的单位价值越低，分销渠道应该越长；3、易腐性易腐性高的产品（如新鲜食品）和易于过时的产品，渠道设计的关键是快速将产品从生产者运到最终消费者手中，减少腐烂
7、变质等造成的损失；4、标准化程度对于顾客定制的产品，有生产商直接卖给消费者的机会更大；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：产品变量（续）5、技术含量在工业品市场上，高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销；6、产品生命周期对于导入阶段的产品，短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：市场变量1、地理布局通常，生产商和其市场之间的距离越远，使用中间商比直接分销花费小的可能性越高；2、市场规模个体消费者数量越多，市场规模就越大；对于规模大的市场，必须使用中间商；3、市场密度每个单位面积上的购买者决定了市
8、场密度；市场密度越大，取消中间商的可能性就越大；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：市场变量（续）4、市场行为,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,介绍选择渠道机构的方法之一，经验法直接的定性判断法权重因素记分法分销成本法,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,权重因素记分法明确地列出渠道选择的决策因素以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性每个渠道选择依每个决策因素按1-10的顺序打分通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择,渠道设计程序-选择最合适
9、的渠道结构,分销成本法首先确定直销的总成本；确定给分销商的毛利；直接比较直销与分销成本,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的原则：进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的标准：信用和财务状况销售能力产品线声誉市场覆盖范围销售绩效管理的连续性管理能力态度规模,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的策略：分两步走策略亦步亦趋策略逆向拉动策略,渠道设计程序-选择渠道成员,1、分两步走策略该策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商，在渠道成员的选择上，不必固守一步到位的原则，允许市场上的分销成员对其有个认识过程。第一步，在渠道建立初期
10、，接受与一些低层次分销成员的合作；第二步，待到时机成熟，产品在市场上逐步树立了走俏成员，而逐渐淘汰底层次的分销成员。成功案例：索芙特集团在1998年挺进日化行业，公司的渠道策略是，一个原则，分两步走。,渠道设计程序-选择渠道成员,2、亦步亦趋策略该策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如，饮料行业中的可口可乐。首先，渠道起到“物以类聚”的作用，将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消费者的需求。其次，行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者，其网络中的分销成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。成功案例：索芙特集团在19
11、98年挺进日化行业，公司在选择渠道成员时候，诵着”选择经销商，跟着宝洁走。”,渠道设计程序-选择渠道成员,3、逆向拉动策略该策略指的是通过刺激消费者，有消费者开始，拉动整个渠道的选择和建立也是绝佳的策略。成功案例：重庆“冰点”水的成功正是采用了反向的营销渠道策略。,一、直接销售渠道 当生产厂家与消费者直接进行商品交换时，就产生了直接销售渠道。,生产厂家,消费者或用户,图13-2 直接销售渠道示意图,13.2.2 销售渠道模式,二、间接销售渠道 间接销售渠道就是在生产厂家和消费者之间，有批发商、零售商等商业机构加入，使商品销售要经过一个或多个中间环节,图13-3 间接销售渠道示意图,生产厂家,消
12、费者,零售商,零售商,批发商,（a）,（b）,三、普遍分销渠道（1）顾客反复购买频数高的商品。（2）顾客购买前较少选择的商品。（3）顾客购买欲望容易消退的商品。（4）不宜长时间存放的商品。,四、选择性分销渠道 通过高标准地选择部分中间商，所建立的销售渠道，称为选择性分销渠道。采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、强化推介力度、增加商品选购率，主要用于下列顾客需要仔细选择的商品的分销。（1）耐用品。（2）同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产品。,（3）具有较强实用性的新产品。（4）档次较高、价格偏高的产品。（5）象征较高消费层次、象征一定社
13、会地位的商品。（6）需要提供一定销售服务的商品。（7）技术性强。（8）主要适用于馈赠送礼的商品。,五、独家分销策略,13.3 销售渠道管理,（一）分销渠道的选择,1、渠道成员的选择,制造商在招募中间商时常处于两种极端之间：一是制造商毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统二是制造商必须费尽心思才能找到期望数量的中间商,分销渠道的选择、培训、激励和评价,理想的中间商应具备的条件：,与制造商的目标顾客有较密切的关系。经营场所的地理位置较理想。市场渗透能力较强。有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。在用户中有较好的声誉。,直接营销还是间接营销经销还是代销长渠
14、道还是短渠道宽渠道还是窄渠道单一渠道还是多样化渠道,2、分销渠道结构的选择,1、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望（1）中间商常受到如下指责：不能重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用制造商的广告资料；忽视了某些顾客；不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称,（二）渠道成员的培训和激励,（2）解决办法：换位思考中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录,（3）结论：激
15、励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题,2、尽量避免激励过分与激励不足3、对中间商的基本激励水平应以交易条件组合为基础如果对中间商仍激励不足，则制造商可采取两条措施：（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易条件组合，使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力,制造商处理与经销商关系的方法：合作合伙分销规划,（三）渠道成员的评价,1、如何评价？一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约制造商不定期发布销售定额，以确定目前的预期绩效,2、测量中间商的绩效的方法：将每一中间商的销售绩效与
16、上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较,销售指标的完成情况；营销的热情及态度；对用户的服务水平；平均存货水平及按时交货情况；促销活动情况；与其他成员的配合程度；顾客满意度的高低。,3、标准,渠道改进（调整分销渠道系统）,渠道一旦建立起来并推动其运转后，因为营销环境不断变化，企业就需要不断检验其功效，发现效率太低，不能适应新的营销情况或市场情况时，就要考虑改进渠道。改进的策略有3种：,1、增减渠道中的个别中间商 对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间
17、商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量减少，也应增加每级中的中间商数量。,2、增减某一营销渠道 企业有时会发现随市场的变化，自己的营销渠道过多，有的渠道作用不大。从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反，当发现现有渠道过少，不能使产品有效抵达目标市场，完成目标销售量时，则可增加新的营销渠道。,3、改进整个营销渠道 这意味着原有营销渠道的解体。或因原有渠道冲突无法解决，造成了极大混乱；或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对营销渠道进行重新设计和建立。例如，制造商产品由自销改为由经销商经销，或由经销商经销改为自销，就属这类情况。企业必须认真
18、进行调查研究，权衡利弊，作出决策。,营销渠道冲突管理,冲突形式,（一）冲突的表现形式,各渠道成员的目标不一致不明确的责任和权利知觉差异中间商对制造商巨大的依赖性,（二）渠道冲突的原因,（三）减少或消除冲突的方法,寻求共同的目标 在两个或两个以上的渠道层次上互换人员 多方位合作 商业协会之间的联合 协商、调解或仲裁解决,分销渠道的控制,（一）由谁控制渠道？1、由制造商控制渠道条件：该行业只有少数几个大公司控制；公司的产品没有替代品；获得制造商的产品对于购买者来说极其重要；消费者或产品是差异化的；制造商能够威胁进行前向一体化,制造商渠道控制力量的来源：具有较大的经济规模；市场份额高；品牌忠诚度高；
19、使用特许经营方式；拒绝同现有的批发商和零售商做生意；威胁结束同销售商的关系；采用垂直一体化战略；动用推销员；在只有一个中间商的地区增加另一个经销商；全力推动周转慢的产品销售；签订销售周转慢的产品协议；对偏爱的批发商和零售商提供紧缺产品；提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌；扩展产品线以便制造商的品牌在零售商的货架上占有更多的位置；容许大客户绕过传统批发商,2、由中间商控制渠道 条件：中间商购买制造商的大部分产品；产品是标准化的，具有许多供应商；制造商产品单一化；产品进入成熟期；制造商与最终消费者之间存在文化差异,中间商渠道控制力的主要来源：采用有影响力的自有品牌；具有很大的销售规模；提供
20、促销服务；培养忠诚顾客；运用集中采购策略；采用灰色市场策略；签署紧密合作协议，销售流转慢的商品；运用前向和后向一体化策略；通过批零兼营、价格折扣吸引更多顾客购买；通过货款结算政策影响供货商,（二）控制渠道的方法（1）合同控制（2）利益控制（3）情感控制（4）理念控制（5）人员控制（6）信息控制,专论：窜货的治理,窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱 窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。1.价格体系混乱。由于各区域市场经济情况、销售数量以及市场规模不同，价格之间存在差异，产品由低
21、价格区域向高价格区域流动 2.企业盲目为经销商定销售指标。年终奖励条款是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂 3.企业实施普遍经销制。在同一地区出现两家甚至更多的经销商。在有限的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货 4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。营销人员的收入是与销售业绩挂钩的。因此，一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提成，置企业的销售政策不顾，鼓励经销商违规操作，甚至与经销商狼狈为奸，共同谋取私利,一、窜货的含义及其成因,1.
22、经销商之间的窜货 2.分公司之间的窜货 3.企业销售总部的违规操作 4.经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品,二、窜货的形式,（一）从窜货性质上分,1.自然窜货 2.良性窜货 3.恶性窜货,（二）从窜货表现上分,三、窜货的危害,1.当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。经销商售某品牌产品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫伤经销商的积极性 2.窜货会导致产品质量和服务品质的下降。当窜货发生时，受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等等，
23、但由此却会引发一系列的连锁反应。由于没有足够的利润支撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量得不到保证，最终受害的是消费者 3.窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，当市场秩序被打乱后，各种假货、水货就会开始在市场上泛滥，品牌价值显得苍白无力，厂商也会心灰意冷，继而放松对市场的认真维护，但由此最后伤害的将是品牌自身，因为充其量，消费者可以选择别的品牌，经销商可以另谋生路，但厂商却没有别的选择,1.完善的价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价格，而且还要考虑一批价、二批价、终端销售价。每一级别的
24、利润设置不可过大，也不可过小，每一级的价格须严格执行 2.完善的专营权政策。业在和经销商签定专营权合同时，要对窜货问题作出明确的规定。企业应该在合同中注明以下条款：A、区域限定；B、授权期限；C、违约处置。3.完善的促销政策。在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重了结果，而忽视了促销过程和质量，从而造成一促销就窜货，停止促销就销不动的局面。完善的促销政策应考虑合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销时间、严格的兑奖措施和有效的市场监控，以确保整个促销活动在计划范围之内进行，防止出现失控。4.完善的返利政策。在返利方面，厂家应在合同中注明以下几条款：A、返利的标准；B、返利的时间；C、返利的形
25、式；D、返利的附属条件,四、窜货的治理,（一）制定完善的营销政策,1.应明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相依区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞 2.以城市市场为中心，建立起区域内的包括二级批发商，三级批发商，零售商在内的销售网络，以区域内完整的销售体系来抵御其它区域外总经销商的冲击 3.总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不轻易更换总经销商，避免出现市场真空 4.要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其它市场扩
26、张,四、窜货的治理,（二）建立健康稳定的营销网络,1.制定现实可行的营销目标 稳健的经营作风可以有效地控制窜货现象。而稳健，就是要制定既有激励效应，又现实可行的营销目标。在对现有市场进行认真总结和自有资源详细清查之后，制定符合实际的营销目标，不急功冒进，不盲目扩张。只有这样，才能进可攻，退可守 2.提供良好的售后服务 对于售后服务，一般的企业都是说得多，做得少。企业应该认识到今后的营销竞争中很大的一个因素是服务之争。良好的售后服务才能使经销商对企业有亲近感，在经营时对企业有责任感，有忠诚度，不至于主动窜货来破坏这种感情。良好的售后服务是增进厂家、经销商和顾客之间感情的最好纽带，企业切不可忽视这
27、一点,四、窜货的治理,（三）培养稳健的经营作风,1.加强对销售渠道的管理。一是对企业内部经销商的管理。企业应该规范各项规章制度，使每一项政策的提出和执行都能科学化、制度化，并有一套健全的监督制度。二是对销售终端的管理。终端销售是窜货最常见的发生点 2.设立市场总监并建立市场巡视员工作制度，把制止窜货作为日常工作常抓不懈。市场总监的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题，并会同企业各相关部门予以解决。市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者，由公司最高层直接领导，一旦发现跨地区销售行为，他们有权决定处罚事宜 3.实行奖罚制。发生窜货的两地，必然有其他经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励，对窜货商，就实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权，按窜货行为的严重程度区别执行。对有违规行为的营销人员也要绝不姑息，轻则处罚，重则开除 4.实行产品代码制。实行产品代码制，便于企业对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制指每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上。这样的话，一旦在甲地发现乙地产品，就可以判断出窜货的来源，企业也就能迅速作出反应,四、窜货的治理,（四）建立健全的管理体系,
