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1、1,基于研究 超越研究,2004.12,品牌营销的三元结构,前进策略&零点调查 袁岳,2,设想一下：如果人类不需要产品那么如果没有人群那么如果没有合适的场景那么最后,如果我们没有符号那么,3,营销研究的现状模式,场景,产品,人群,产品研究目前位于营销研究的中心，但通常集中于已定型产品的消极研究上；人群研究主要重视以人口学特征进行的市场细分，缺乏对于人群生活方式的系统深入的研究；场景研究主要限于购买场景等较微观场景，而对于宏观场景的考量偏少。,4,零点前进策略的“三源研究模型”理论根源是新产品概念开发创意来源的经典模型“需求-技术-形式模型”,需求,技术,形式,形式-科技概念,需求-形式概念,需
2、求-科技概念,新产品,5,产品的研究：三源研究（1）,关联产品影响,竞争新品刺激,内在需求碎片,竞争导向下的安全产品,具新异性的产品类型,创自本地需求的原创产品类型,最低风险的主打产品产生区,关联产品：人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；竞争新品刺激：竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或者可以联
3、结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。,三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。,6,手表的关联产品分层,手 表,手机：40%,项链：24,手镯,钱包,汽 车,公文包,领带,腰带,服装：38.3%,戒指：24.2,皮包,身份符号,7,摩托罗拉,桑塔纳,鳄鱼,玉兰油,佐丹奴,捷达,诺基亚,大宝,40.7%,33.9%,三星,17.3%,西门子,13.9%,19.7%,16.4%,奥迪,13.3%,本田,10.4%,金利来,17.3%,16.2%,14.3%,雅戈尔,13.7%,31.6%,27.0%,美宝莲,15.4%,小护士,10.7%,天王,服装品牌,汽
4、车品牌,手机品牌,化妆品品牌,8,产品的研究：三源研究（2）,消费者定位研究（人群研究）,三源研究产生（产品概念）,产品创研（强调选择的广域性）,产品遴选及完成品类组合（主打、辅打及不同功能的产品组合）,确定最终产品4P的工作,研究方法的组合：检索其他产品（流行趋势、竞争新品情报）座谈会与人群观察（概念碎片挖掘）产品测试（竞争产品、关联产品、概念碎片的组合方案的测试和在此基础上研发的新品的测试）广域研究（有关风格颜色、线条等涉及消费者可理解的产品工艺变化的趋势研究）内部座谈会（内部技术人员与设计人员参与的基于上述信息的可行性方案遴选）,9,1,从财富和外显符号来衡量新富,资料来源：来自本项目的
5、专家调查,储蓄等金融资产总额个人或家庭金融资产总水平在人民币50万以上,或个人总体年收入 20万以上,或拥有的消费品标志拥有私人轿车价值在20万以上拥有私人住宅价值在100万（北京、上海、广州）以上或70万以上（沈阳、成都）、或50万以上（武汉、西安）,或拥有企业的规模营业执照注册资本100万以上或员工15人以上,或企业性质及职位范围上市公司、中国知名品牌企业、地方知名品牌企业、中国企业规模排行榜前500上榜企业和跨国公司代表处、三资企业、外商投资企业单位中担任董事、董事长、监事长、总监、副总经理、总经理或总裁的以上职位的人士,或社会头衔地级市以上工商联、青年企业家协会或其他类似组织领导委员,
6、或其他名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人 知名的、有成功历史的自由职业者或专业人士如：畅销书作者、有著名作品的艺术家,10,Young Power,It is kids that are the strongest roles to decide the family preference of shopping locations,brand choices,information access,entertainment programs,and family fashion.Even if you buy a new house,you shouldlisten to your
7、kids ideas and considerabout their thoughts on their space within the house.The only exception is stock-buying.Important:Their consumption pattern base on peer-group interaction not family interaction.,11,新蓝领群体的细分群体及其特征,特 征,蓝领群体细分,普通蓝领,资深蓝领,锐意蓝领,45岁左右，收入较低，对前途比较担忧，消费非常谨慎。,30岁左右，有丰富的工作经验和较好的收入。以专有技术谋
8、生，而且其技术是社会稀缺的。,25岁左右，目前是蓝领，但有转化成为白领的潜能。这部分人接受过良好的教育，有大专以上学历。年轻，活力，进取，消费观念超前。对未来生活充满信心。,附表 蓝领群体细分及特征对比,12,蓝领群体与知名主流品牌存有一定距离,三大群体实际的品牌消费,3,2,1,0,-1,-2,-3,3,2,1,0,-1,-2,-3,-4,-5,三大群体,家电,手表,手机,化妆品,服装,无领,白领,蓝领,康佳,海尔,TCL,罗西尼,飞亚达,梅花,爱立信,诺基亚,摩托罗拉,小护士,玉兰油,大宝,李宁,步森,真维斯,13,锐意蓝领将是知名主流品牌的强劲消费者,蓝领细分群体未来最想购买的品牌,8,
9、6,4,2,0,-2,4,3,2,1,0,-1,-2,-3,-4,最想买的化妆品,蓝领细分群体,最想买的家电,最想买的手表,最想买的手机,小护士,玉兰油,大宝,普通蓝领,锐意蓝领,资深蓝领,索尼,TCL,海尔,浪琴,飞亚达,上海,三星,摩托罗拉,诺基亚,14,人群研究：人群特性测定（1）,按照人群需求特性而分割的,焦点群体选择,（聚焦策略）,关联群体选择,（拼合策略）,链接群体选择,（链动策略）,15,Fashion CreatorHigh school students,Urban female white collar and college students.Zero saving gr
10、oup.15%of population.,Fashion PromoterUrban white collar and middle class,female migrants,25%of population.,Fashion FollowerMiddle age blue collar workers and housewife30%of population.,Fashion IndifferentMiddle age peasant,old people,male migrants labor worker.45%of population.,Sunsumg,DellPepsi,No
11、kia,Motorola,IBM,SonyCoca cola,Ericson,LegendCoca cola,TCL,TwinheadFuture Cola,Pay attention to rural migrants(120m+150m)as well as urban migrants(2m+30m).They are strong consumer groups in any sense.,Choice of Positioning,16,饮用频率,将目标消费群体分为职业群体和学生群体。职业群体中，男白领、男TWEENS为作为红牛品牌定位的主导目标消费群体，通过社会影响力链条影响其他职
12、业群体。男普通职员受到男白领和男TWEENS的影响，男篮领、女蓝领组成的新兰领受到普通职员的影响，男普通职员和男女蓝领是品牌传播中受到引领的易感目标消费群体，易受潮流引导，并互相影响。女白领在价值观和社会影响力方面与男白领相似，通过男白领对这个群体的波及效应而受到产生影响，是波及目标消费群体。学生群体为附导目标消费群体。与职业群体不同的传播方式进行品牌沟通。,*品牌目标消费群体链动图示,男白领,17,家居生活,运动状态,休闲娱乐,工作状态,目标消费群体生活状态,消费群体的生活四态价值观,18,工作,运动,目标消费群体在工作中更强调对追求成功、效率以及高科技以及激情等；希望在工作有感染力，追求积
13、极进取，勤奋，尤其是年轻的群体。红牛的产品和品牌可以加强和塑造的。目标消费群体在运动中强调刺激/乐趣、活力、激情等方面的追求；根据 红牛产品本身的特点以及消费者在工作和运动状态下的价值追求，红牛可以满足目标群体在工作和运动时的追求，其中包括激情/刺激乐趣/科技/效率/追求以及活力；目标群体由八个群体组成，包括男中学生、男大学生、男TWEENS、男新兰领、男普通职员、男白领以及女白领和女新兰领；八个群体在工作状态和运动状态所追求的价值观差异性小；对于目标群体不单独比较各个小群体的价值观。,目标消费群体在工作和运动时强调的价值观,19,活力的这些符号是消费者在自己的生活中的体会和表现，可以作为广告
14、创意的基础。,有节奏的、动感的音乐,青春的形象,生气勃勃的年轻人,很健康的样子,一种非常活跃的感觉,充满阳光的感觉,做一件事情比较有冲劲，比较积极,一种新生事物，欣欣向荣,充满希望的感觉,在运动时身心的释放、舒服,不管做什么都很有精神的,思维、反应 敏捷,活 力,目标消费者说活力是这样一组符号体系,20,符号:普通人的认识工具,21,人群研究：人群文化研究,人们的价值观、生活目标、生活资源、思想模式、行为习惯、社会互动方式可以帮助我们定义其消费行为模式及其变动轨迹。营销就是当找人们行为的易感环节，而持续与追随消费者心理变动并遵照改变其行为计划的商业干预措施。,人群内在的角色文化需要是其消费需求
15、变动的动力源头,22,人群研究：人群研究的方法,对于社会群体生活方式的定量与定性 基础研究 实景研究方式：客户研究、伙伴研究、社区研究 对于特殊社会时期人群具有普遍性或者重大意义的特殊文化要点的研究，如价值观、情感要素及作用模式研究。,23,场景：决定角色，表现关系，也决定意义！,探险、攀岩登山、漂流、滑板轮滑,挑战极限,广告、路演、资助主题活动、形象使者、服务现场、媒体故事都在传达一种场景,24,场景研究：构成,行动场景,场合,地位及社会形象,风气,风气：具普遍约束力的社会趋向性，比如时尚和俭约；地位及社会形象：已经构筑在社会认同基础上的职业、生活角色应具备的行为模式；场合：人物与产品实际使
16、用的地点与机会；行动场景：交易、使用、寻求服务时所在产品现场与自己地位与形象认同一致的设置要素。,场所是理解特定人群寻求特定产品的社会关系背景及定义其行为意义的时空联系要素.,25,消费体验SHUP模式:干预实施的展开,SHUP,信息受众(广告/公众),实物(分布/展示),情景设置(路演及情景设置),实用(再购买),他人间接使用(间接体验),试用,Use,Participate,See,Hear,焦点体验,卖点体验,售点体验,26,写字楼Promotion：哪儿白领多去哪儿！,*在新*大厦作推广所使用的宣传品,赠饮,短信答题,WHY?,白领集中，接触面大与环境相匹配，容易接受形式自由，发挥余地
17、较大,27,网络游戏的玩家在15-35岁年龄段的占了绝大多数，与*的主要消费群体一致,数据来源：基于零点指标数据网和搜狐网络合作的于2003年4月对2379名网民进行的网上调查。,28,场景研究：研究方式,多群交叉研究，可与人群研究结合：风气、地位研究特定群体的研究，可与产品研究结合：行为场合与行动场景的互动。,29,品牌营销就是产品、人群和场所营销的完整整合,场景,产品,人群,环境,30,零点研究集团董事长 袁岳2004.12,社会营销的魅力,31,社会营销及其运用,社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。这包括对高质量产品的商业推广及对可能
18、提高目标人群生活质量的行为改变的推动。社会营销的目的在于创造可持续的和稳定的行为改变，并努力提高公众的社会经济收益。,32,什么是行为改变交流？它在社会营销项目中的作用是什么？,行为改变交流是一个与公众相互作用的过程，在项目的各个组成部分，运用各种交流途径发展独特的信息和方法，开展积极的行为方式，以促进和维持行为改变。在社会营销活动中，行为改变交流在扩大产品的可及性和提高目标人群的可接受性方面发挥着重要的作用。如果不重视行为改变交流的工作，社会营销活动就不能提高对其所推广产品的总体的需求。产品的销售与行为改变交流活动是社会营销的相互补充相互加强的两个方面。,33,三点合一:社会营销主要贡献在焦
19、点和情感卖点,目标事物,焦点,卖点,售点,34,利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货,经济学强调的“经济人”只具有经济理性，强调行为动力来源于利己算计；社会学中的“社会人”则有社会性，认为人们的行为动力不仅仅只是利益算计的结果，甚至也不仅仅是理性（比如追随时尚），还有来自于其他方面的约束和考虑（比如风俗）。而社会营销原理承认人既有经济理性同时有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的；现代政府要让公众接受其服务，就需要对于公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。,35,下列这些行为属于社会营销
20、吗？,商业营销,公益推广,社会营销,普通的产品使用传统商业发展模式（汽车、手机、化妆品）,以公共利益成分为诉求的公益广告和品牌社会形象传播BSR,商业产品领域产品的公益推广活动与社区支持活动（学校建设、节水活动、环保）,使用商业推广的模式，利用公共政策特殊支持，发展公共服务产品（防艾服务、加碘食盐）,公共产品使用显著的传统公共推广模式（新型能源、新法接生、免疫接种）,36,社会营销及其运用,在政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销在世界各地许多国家都得以迅速发展。它曾经被用来推广很多健康产品和服务，其中包括：男用和女用安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等
21、。,37,谁在说自己在做社会营销？,到目前为止，绝大部分的社会营销项目都是针对某些国家或地区的卫生健康问题，由国际资助机构以援助资金的形式支持的。在防艾滋病方面的资金主要来自英国国际发展部（DFID），美国国际发展署（USAID）等发展机构，当前国际上主要的社会营销执行机构有：前景集团（Futures Group）、国际人口服务机构（PSI）、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织（MST）等。在援助资金的支持下，社会营销机构通过对其推广的产品进行价格补贴，或者联合生产商和经销商，项目提供推广宣传的费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。这里的社会营销范围相对缩小了。零点研究
22、集团在中国是为数不多的提供社会营销研究和策略设计服务的专业机构。,38,联合国倡导的PPP模式和BSR运动,现在联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式(PUBLIC PRIVATE PARTNERSHIP)的价值，在这个模式中，联合国组织鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。联合国组织的这一倡导本身基于很多国家政府的经验，也受到了更多国家组织的重视。另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任(Business for Social Respons
23、ibility)的自觉意识和行动，争当企业公民（Enterprises Citizenship），相当一部分的跨国公司将企业公民作为自己企业发展的重要远景。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重要条件。,39,例子：在中国进行安全套社会营销,随着艾滋病和其它性病在中国的迅速蔓延（估计中国现在有100多万人已经染上艾滋病），提高安全套的使用以降低艾滋病的传播速度极其重要。人们（尤其是那些高危人群）对安全套在防治艾滋病方面所起的作用的认知低得惊人。安全套的销售，由于受到许可证的限制，从整体上来说仍然局限于药店和性用品商店。因此造成在人们需要的地域或时间里不能及时地购买到安全套。另外在中国
24、安全套市场上充斥着上千个品牌的安全套，它们中很多不能保证质量。社会营销可以通过对公众进行艾滋病知识的教育、拓展销售渠道、对高质量安全套产品进行促销以及对高危人群（包括性工作者、吸毒者和男性同性恋）进行有效干预等手段来解决以上问题。,40,例子：前景集团在中国的社会营销,同时在针对高危人群的干预活动中，充分考虑到其中的低收入群体，在针对高危人群的干预活动中以较低的价格销售。在干预活动的过程中，增强技能和防病知识的培训和丰富的宣教材料，对产品的销售和增加安全套的实际使用给予了强有力的支持。同时通过对以上四个方面的关注，项目将向目标人群，尤其是高危人群，提供价格适宜的、方便的、高质量的产品。所有的行
25、为改变交流活动将在目标人群中共同创造一个对安全套不断增长的需求和消费，从而使目标人群实现更加健康、更加安全的生活方式。,41,商业动力,在产品丰裕与同质化时代,企业的营销策划无所不用其极.但是即使在营销题材上,人们发现也很难脱出累同的命运.谁能不用奥运题材呢,谁能不用演艺明星呢?但是观众很快对于任何一种题材感到厌倦。相对于文艺体育而言，社会领域提供了更多变化多样的题材，而且很重要的是，社会因素是促使消费者消费行为变化的重要动力来源，甚至是基本动力来源。因此，社会问题与社会议题的价值开始升值了。同时，企业越来越象一个在现代商业社会中的企业公民，对于公民而论，健全的企业意味着更为全面的社会化行为。
26、,42,社会营销与品牌价值,在势利里面无所谓高尚，最多只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关。很多中国企业误解了品牌价值的意义，而一心要换算出品牌的财务价值，而品牌价值恰恰是与财务价值相关而完全不同的方面，在很大程度上品牌价值说的是一个品牌企业的操作者赋予品牌的特征与消费者期望的特性的吻合度。它更接近于非财务的影响力的意思。,43,例子：飞亚达集团与希望工程的合作,飞亚达自己拥有的庞大的原来的手表用户;手表消费趋向短周期化;手表的行业竞争激烈化；简单降价负面影响品牌价值。飞亚达与希望工程启动“让所有的孩子与时俱进”合作项目，让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到
27、任何一款新的飞亚达手表。飞的用户同时可以建立与受捐者的联系。飞在活动期与终端销售建立专门的柜台受理捐表活动。常年在销售柜台建立“每卖一表献希望工程X元钱”活动。飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的唯一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。,44,例子：飞亚达与希望工程的合作收益,对于庞大的客户群的再利用；树立品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源；客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升客户满意度和忠诚度；同行业一次近年最有声势的促销活动，与竞争 品牌的明确形象区隔；飞亚达由此建立和青少年群体的渊源，发展新的 青少年时尚表品牌和产品。,45,例子:时代知识工程,福田汽车
28、旗下的时代汽车公司在2004年启动的“时代知识工程”是中国企业使用社会营销技术的一个典型案例。结合中国城乡居民普遍重视子女教育这一实际情况，这一项目的第一阶段主题为“时代汽车为用户子女提供助学金”，希望借此机会为卡车司机的孩子创造一个良好的学习环境，帮助用户解决他们的后顾之忧；孩子考上大学父母心中的夙愿，时代汽车适时推出“时代知识工程”第二阶段活动，为在活动期间考上大学的新用户子女提供奖学金。“时代知识工程”以具体行动体现了时代汽车“创造美好未来”一贯的品牌理念，显示出行业领头羊的风范。也通过关心用户的孩子，确实让用户真切体会到厂家用心之良苦，找到一条提升用户情感收益的独特道路。,46,社会营
29、销中的品牌,品牌化是社会营销活动中改变过去公共活动模式中最引人注目的内容之一。活动与推广的品牌化使得相关产品更加具备传播性与接近受益群体，便于其选择与识别的功能。同时品牌化也柔化了社会营销产品的传统呆板色彩。,47,公共政策支持,社会营销的工作通常得到政府相关领域（公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等）政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。社会营销的这种资源特性使其的中短期运营成本得到有效控制，并吸引部分其他资源的投入。,48,商业机制,社会营销在根本上是将商业机制运用在更具社会意涵的产品与服务领域，它最大的特点恰是发挥了商业营销的效
30、率与激励优势，同时可以拉平了该领域表现与其他商业表现的可比程度，抑制了传统公共运作机制的低效现象。,49,社会营销活动的4P原则,产品（Product）：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药），一项服务（性病检查），一种习惯（母乳喂养），也可以是一种无形的观念（环境保护），但这种产品需明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值。促销（Promotion）：社会营销项目的促销活动利用各种不同的沟通渠道和基于产品和目标人群的各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。它利用通常只用于商业或者非商业的渠道。地点（Place）：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接
31、近性与便利性是有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。代价（Price）：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价（不仅包括价钱，还有时间、精力、改变老习惯、感情投入等）。因此，社会营销产品的价格往往极具竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格弹性期望。,50,社会营销的可能问题？,需要与相当多的政府部门与公共组织协作，而导致的低效率；营销行为的非充分性，导致整个工作流程 配合的效率相对低；缺少能够平衡了解营销技能与操作公共产 品和服务的人才；非社会营销部门同类产品的竞争与干扰。,51,体验促销的SHUP策略,Speaker:袁岳零点调查&前进策略2004年12月,
32、52,刺 激,反应,刺 激,反应,选择,53,54,55,符号化,感性,理性,感性,理性,符号:是消费者感性体验与理性评价的综合,符号：品名、Logo、包装及产品造型、形象使者、终端VI、服务人员形象,56,选择影响要素：,多样化比较信用符号个人链接,消费者体验,57,消费体验模式（SHUP模式）,SHUP,信息受众(广告/公众),实物(分布/展示),情景设置(路演及情景设置),实用(再购买),他人间接使用(间接体验),试用,Use,Participate,See,Hear,焦点体验,卖点体验,售点体验,58,消费体验模式（SHUP模式）,个人卷入度,体验感性度,实用,试用,他人使用,信息接受
33、,实物接触,情景设置,信用度水平 传播广度水平 综合影响力水平,59,实际的营销信息使用模式,个人卷入度,体验感性度,实用,试用,他人使用,信息接受,实物接触,情景设置,产品周期中的信息运用流程曲线,60,个人体验模式,SHUP的个人版,色形音味行,SEE,HEAR,USE,PARTICIPATION,61,手段化的体验效果来源,实用：整合型用户满意度信息、依据核心用户群体可拟化的品牌人格；试用：试用效果、试用传播的信息指数、微小利益导致的转移刺激、试用本身的社会传播；他人使用：间接体验的信息价值、传播中的产品使用辅导信息、从众心理的启始元素；信息接受：品牌形象、核心品牌价值、核心产品信息、核
34、心产品概念；实物接触：渠道本身的身份识别效果；情景设置：生活实时型态的模拟与截取，消费者的“议程设置”效应，多元互动效应，潜隐性影响效应。,62,干预型体验营销措施,商业价值,行为干预效果曲线A,常规生活曲线A,干预型体验营销措施,规则干预,利益干预,关系干预,63,营销商业化的行为干预,了解消费常规人类行为流程 行为过程中的易感环节 探索其易受刺激的因素及其反应模式 适宜而持续的刺激能力,64,体验营销是对于商业化促销策略的整合与一体化管理，它试图打开消费者所有的感官与理性器官，为此而使营销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特点。体验营销不是什么新的发现，而是一种新的营销整合管理体系。,
