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1、优酷并购土豆,人们常说没有永远的敌人也没有永远的朋友，在商场这个没有硝烟的战场上更是如此，合作意味着以最好的方式消灭了一个敌人，这次的优酷土豆合并就给了我们很好的诠释。2011年12月，土豆和优酷因为电视剧康熙来了相互控告对方争权，大家面红耳赤然争论三个月，但也正是他们在2012年3月11号签订了最终协议双方以100%换股方式进行合并。优酷土豆意外宣布闪婚，是残酷资本市场下的无奈之举，还是强强联合意图称霸市场，异或是其中另有玄机，且听我们娓娓道来。,北京时间2012年3月12日,Where：中国网络视屏行业界及相关联的世界各国的网络视屏行业（如youtube）,国内知名视频网站优酷网和土豆网共
2、同宣布，双方已签订最终协议，合并成立优酷土豆股份有限公司。,How：根据协议条款，双方将以100%换股的方式合并，自合并生效日起，土豆的美国存托凭证将退市并兑换成1.595股优酷美国存托凭证，优酷的美国存托凭证将继续在纽约证劵交易所交易。本次合并预计在2012年第三季度完成。,Why：降低运营压力，巩固市场地位，适应残酷的重资本市场，实现品牌、管理协同效应，实现更好的规模效益、控制效应，降低版权成本，并适应发展的需要。,事件回顾,公司简介,优酷网优酷网全称合一网络技术有限公司是中国领先的视频分享网站，是国内网络视频行业的第一品牌。优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，
3、其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为国内视频网站中的领军势力。,土豆网土豆网是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线的视频分享网站之一。土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2500万，每月2亿用户，拥有超过8000万的注册用户。从土豆成立的第一天，我们相信的就是，“每个人都是生活的导演”。我们的目标，让富有创造力的节目的创造者和分享者们能够自由地让自己的节目在用户面前出现，同时，也让每一个用户随时随地都能看到自己想看到的任何节目。,SWOT分析,1）品牌深入人心20
4、06年9月，优酷网获得财经时报“2006年Web2.0十大创新品牌”称号；2010年6月25日，优酷当选2010年中国企业家未来之星；2011年1月21日，优酷获“中国互联网品牌竞争力排行榜”冠军，与腾讯、百度、阿里、新浪被并称为“中国互联网的五赢家（5 winners）2）规模大，市场份额居首2011年购入卫视黄金档150部热剧、50部独家剧，成为影视版权最大网络买家。2007年12月21日，优酷网正式上线一周年之际，知名调研机构AC尼尔森公司发布最新的中国视频网站统计报告，优酷网日视频播放量（VV）率先突破1亿，位居行业之首。另外优酷还与多个影视机构（中影发行，华夏电影，华谊兄弟，电影频道
5、等）成为合作伙伴，与当红明星（王力宏，五月天，林俊杰等）合作，与多家传媒公司及音乐公司合作。3）在美上市，百度之后新纪录纽约时间12月8日，优酷正式在纽交所挂牌交易，以每股12.8美元价格发售1822万美国存托股票，融资2.33亿美元。挂牌当日，优酷以27美元开盘，收盘报33.44美元，涨幅高达161.25%，是5年来仅次于百度上市时首日涨幅最高的股票。4）服务多元化，多角度满足用户需求优酷提供多种多样的服务，有搜索方法，视频库，视频分类，视频排行榜，我的优盘，平台社区，优酷拍客，原创联盟，优酷达人等等，无论是给上网搜素的你，还是给有多才多艺的你，都提供了很好的服务平台。,SWOT分析,（1）
6、版权纷争优酷及土豆两大视频网站巨头，一直在市场上斗得难分难解，彼此都声称自己为大陆最大的视频网站。更有就是两家公司去年曾因视频节目的版权而互相诉讼，关系形同水火。一直以来关于版权问题，优酷都处于不利的地位。（2）收入单一单纯依赖广告收入，收入结构单一而且很能挑战传统主流媒体的广告份额，经营成本如互联网带宽及节目采购成本急增，使得优酷的业务收入一直处于亏损状态。（3）视频播放体验不佳很多用户反映每次在优酷观看视频总会有几十秒的广告，这样就会引起用户反感。另外视频更新不及时，很久很久以前发的视频还要发到首页。使用户使用不方便。还有就是节目不够丰富,海外的电视剧经常没有播放。（4）服务态度堪忧对于用
7、户的留言不能很好的回应，更值得忧虑的是有时还会被直接删除掉。,SWOT分析,（1）国内市场份额位列第二根据易观国际市场监测数据显示，2011年第四季度，中国视频网站广告市场，土豆以13.7%的市场份额位列第二。土豆网作为中国最大的视频网站之一，已经在视频网站市场形成了一定的规模优势。（2）购买了大量版权土豆网购买了大量台湾、日本综艺及动漫版权。在目前视频网站市场中严峻的版权大战中，土豆网无疑拥有了很好的版权优势，可以相对减轻因为争夺版权而带来的现金流紧张问题。（3）打通了社交平台分享与链接土豆网已经打通与新浪微博、腾讯空间、人人网、开心网等各大社交平台的分享与链接。如新浪微博拥有近3亿用户，每
8、天发布1亿条微博，土豆网占据了其中分享视频总数的41%。（4）细化服务受欢迎土豆网可以实现把贴片广告静音、站外转帖完全没有广告、还在首页明确标出哪个视频哪个是广告、并且每年投资举办新媒体影像颁奖。这样的细化服务符合浏览者的需求，吸引大，可以帮助保留一定的顾客群体。（4）良好的自制剧制作基础土豆已在自制剧领域做出探索并且反响不错，土豆制作的电视剧甚至被电视台买走，上星播放。,SWOT分析,（1）运营成本居高不下土豆网2011年财年净亏损为人民币5.112亿元，而仅2011年第四季度净亏损为人民币1.489亿。在第四季度营收成本为人民币1.601亿元，比去年同期增长了118.5%。成本的增长主要由
9、于互联网宽带成本、移动视频服务成本和购进版权的内容成本增长。居高不下的成本严重影响了土豆网的获利，让企业运营压力增大，发展不利。（2）高层管理人才流失上市后，土豆已有大批高管和创业老员工陆续离职，企业人才流失对土豆的管理工作和发展都造成一定影响，人员流动量大不利于企业稳定。（3），融资困难，资金紧张土豆在上市后的融资一直存在着困难，而且股价也在不断下跌，面对持续的亏损和巨大的投入，2011财报显示土豆的现金和等价物总额也只有大约8.7亿元，资金收紧，前途不容乐观。（4）视频播放技术有待改善目前土豆作为一家视频分享网站，围绕视频出现的问题都极大影响着土豆在浏览者心中的地位。而土豆视频缓冲慢、难以
10、下载、有时无法观看都是直接的不利因素。但是改善这些环节难度大，也需要较高的技术投入，又会增加成本，影响收益。,SWOT分析,（1）手机视频，新的发展手机视频将会是3G时代的“杀手级”应用，对于国内市场份额居首的优酷如果从自身出发，把技术、内容、营销的内功练好，并且很好的做到，那么其将会迎来一个很好的新发展。（2）并购浪潮随着各个行业的发展，并购现象已屡见不鲜，如国美并购永乐等，这无疑是给视频网站行业一个很好的启示，对于处于视频行业老大的优酷，更是指明了一条阳光大道。（3）广告市场的发展时下对于广告主来讲，要确保花费的每一分钱都有价值，这个媒体平台一定要拥有最高的流量规模、最大的用户覆盖、最优的
11、用户体验和最安全的投放环境。而对于互联网行业乃至视频行业，市场份额占第一第二的网站才有可能拥有这样的机会。这一点上，优酷的优势明显，前景也很光明。,（1）行业整合浪潮在国内和国外视频行业整合并购事件一直不断，而土豆也有着与其他企业整合的愿望和优势，整合会为土豆带来更加广阔的市场前景，提高土豆在一些原创、共享领域的点击覆盖率。土豆也可以借此来优化运营模式，降低运营成本。（2）“三屏融合”趋势通过“电视网络+宽带网络+移动终端”的模式，使相同的内容有不同的营销展现和方式。这是现在视频行业发展的一大趋势，而谁先在这三种传播方式中间建立连接，抢占先机，谁就能更胜一筹。（3）行业整体发展良好去年中国在线
12、视频行业市场规模62.7亿元同比增长99.9%，2012年视频业将继续保持此增势，涨势升至101.5%，市场规模126.3亿元。在整体行业的迅猛增势下，土豆也能借助这股势头获得较大增长。,SWOT分析,（1）流量的下滑近几年，优酷的流量在不断下滑，据调研机构ComScore公布的视频网站关键运营数据显示，优酷网2011年 11月份视频播放总量环比下跌2%，而全月的视频覆盖人数环比下跌6%。原因是，一方面由于百度的入口优势已经不可逆转，而百度搜索偏向奇艺网，虽然优酷推出搜索引擎搜库，但是当搜库一推出便遭到了同行们的屏蔽和抵制。另一方面，新生的微博的进入，一键分享、评论互通，优酷虽然也在进行着与微
13、博分享流量的尝试，但这股新生力量更像一个强大的抢食者而非合作者。（2）版权的归属问题后院的版权之火越烧越烈。与台湾中天电视台、土豆网、乐视网、日本东京电视台、江苏电视台、迅雷、华谊兄弟都有版权之争。另外竞争者爱奇艺、腾讯视频也加入了版权混战，让优酷犹如雪上加霜。（3）碎片化阅读趋势的冲击碎片化阅读的趋势中，新生微博带来了一个无法忽视的事实，那就是视频内容的更新速度和创造速度，远远比不上文字加图片的速度，并且传播起来，文字与图片更加具有阅读性。对于依靠平台汇集诸多碎片视频内容的优酷，这将是一个致命的打击。（4）竞争者与优秀地方台的合作爱奇艺、土豆、腾讯视频、搜狐视频、迅雷看看等诸多竞争者都相继与
14、地方卫视进行了深度的合作，准备2012年大战一场。但在这场大戏中，优酷的身影太少了。如今优酷即使想花重金切入，不但成本更高，而且能合作的优秀卫视与内容方，早已经名花有主。如何处理好与地方台的关系，取得更有利的地位成为优酷应该重视的问题。,SWOT分析,（1）法律法规的限制国家对于视频行业的管理政策从紧，09年3月国家广播电影电视总局发布了关于加强互联网视听节目内容管理的通知，规定互联网视听节目服务单位传播的影视剧，必须符合广播电影电视管理的有关规定，依法取得广播影视行政部门颁发的电影片公映许可证、电视剧发行许可证和电视动画片发行许可证。“无证”影视剧节目不得播放。而在视频网站上“无证”资源超过
15、半数以上，并且其已成为吸引网民点击的“大头”。这项政策对整个视频网站行业的打击巨大，而土豆也不能豁免。（2）行业竞争压力加大自百度、腾讯等资金实力强又拥有众多自由用户流量的巨头进入视频市场以来，上升速度及其迅速，势头强劲。并在优酷土豆合并之后，以腾讯、搜狐、奇艺为代表的第二集团将在2012年加大投入，以对抗合并带来的影响，这无疑让市场竞争走向更加激烈的局面。（3）版权争夺激烈“版权大战”早已成为视频行业竞争中一大特征。而现在版权市场议价能力不断提高，特别对于热播内容，价格更是居高不下。这无一例外让目前国内各大视频网站企业陷入亏损，庞大的版权开销让各企业收益减少却又不得不去支付。,SWOT分析,
16、并购动机分析,1、提高企业的发展速度、2、增强市场竞争力，巩固市场地位3、积累资本向自制视频领域进军4、实现协同效应5、行业整合趋势6、搜库作用的突显7、炒作动机,提高企业的发展速度,企业发展可以通过内部扩展和外部扩张两个途径来实现，但在多数情况下，外部扩张即与竞争对手联合更能提高企业的发展速度，而且具有代价低、风险小、速度快等特点，此次优酷与土豆的合并就充分体现了这些特点：（1）代价低：优酷与土豆合并两者以100%的股权交换，这样大大降低了两者为扩大市场而带来的消耗。（2）速度快：只经历了一个冬天，在今年3月12日，优酷与土豆就成功合并了。而且合并后的两者市场份额大大提高，占整个视频行业35
17、.5%。（3）风险小：两个企业都不必承担扩大自身市场而带来的各种财务和市场风险。,增强市场竞争力，巩固市场地位,优酷与土豆的合并是势在必行的一件事，盛大收购了酷6；人人收购了56；网易战略合作乐视，搜狐有搜狐视频、腾讯有腾讯视频、百度有爱奇艺，这些在追赶优酷土豆的视频网站背后都有靠山，视频只是他们的分支业务。而对于优酷和土豆来说，视频则是他们生命。优酷和土豆是视频业的两大巨头，他们被其他网站的收购可能性不大，而他们为了保住在视频业的领先地位，双方合并是一条最稳妥的道路。通过合并，一则可以吸引更多用户的关注，巩固自己本身的市场地位，二来双方的用户会进行共享，竞争力可以得到大幅提升。,积累资本向自
18、制视频领域进军,现在越来越多的视频网站开始尝试自制视频内容，各网站自制视频内容原因有很多。不过自制内容将会成为未来视频网站的发展方向，原因还是在于三网融合之后对视频业带来的冲击。优酷和土豆在经过一个月的商讨之后就决定合并，很大一部分原因是三网融合即将完全展开，优酷和土豆合并之后可以节留大量资金用来制作视频内容，为即将到来的真正战役做准备。,实现协同效应,通过两者的强强联合，可以带来很多的协同效应。依靠这些效应的作用可以提高整体的竞争能力从而改变单个企业实力弱，竞争不强的局面。对于本次合并，主要有以下的协同效应。（1）品牌协同：优酷和土豆相互间的网络共享资源可以进行很好的互补，在合并之后采取双品
19、牌的战略，两家企业均独立运行并且有着明显的差异划分。这样的差异将更多地体现在管理模式、资源内容分类、接受群体上的不同。而且两家网站在不同模式下已经获得了品牌认可，在市场上，整合后的企业相当于用两种优质品牌进行竞争，能够进一步扩大市场的份额。（2）管理协同：整合后的两家企业可以在管理上进行优势互补，相互交流学习，弥补尚且不完善的地方，做到在管理上的同步和分享。（3）资源协同：合并可以扩大企业的经营优势和竞争优势，在优酷和土豆合并之后可以相互分摊降低版权开销，并且在购进相关热播内容的版权上，也可以作为最大的买方而拥有定价权和主动权，从而获得利益优势。,行业整合趋势,随着许多视频网站的进入，我国视频
20、行业逐渐呈现出以下特点：国内的视频站同质化严重，基本都靠剧集版权吸引观众，而且以广告为单一收入途径。事实上我国视频行业如果单纯依靠规模、价格、版权等恶性竞争，来进行获利越来越难。由于优酷与土豆有着各自的自制剧和较发达的UCGMO模式的发展，因此合并有利于自身特色的延续与广告收入以外的收益探索，如收费观看。这种合并似乎也即将成为一种趋势。优酷和土豆的这次合并，不仅将为视频行业的发展提供了一个风向标，而且达到了双赢，为优酷土豆自身减少了一个强有力的对手的同时，又缓和了自己的竞争压力。,搜库作用的突显,在优酷推出视频搜索引擎搜库的时候，土豆率先屏蔽了搜库。但是在双发合并之后，土豆将会大力支持搜库，优
21、酷与土豆合并之后占据了大量的是市场份额，所以借助双方合作的契机，搜库会得到大力发展。而在优酷与土豆合力推广搜库视频搜索之后，搜库也许会因此产生马太效应而借机发展壮大。如果搜库在视频搜索市场站稳，那将会稳定优酷土豆的龙头地位。,炒作动机,优酷土豆合并一个不容忽视的动机是炒作。在合并之前，两家企业的股价都双双走低，土豆更是从发行时的29美元，一路跌到了10美元。而疑似在有意提前泄露消息合并之前的周五，股票既已大涨，土豆更是溢价达到了160%。这说明此次的合并已经在股市起到了相应的作用。4月12日中两股也大幅上涨 优酷土豆涨幅均超5%。,并购整合分析,资本资源 信息资源,资本整合前的劣势,土豆网20
22、11年第四季度净营收1.6亿元，同比增长69%；营收成本1.6亿元，同比增118.5%，成本增速接近双倍于营收增速，毛利率骤降至3.8%；调整后净亏损1.4亿元人民币，较去年同期净亏损1500万元，以及上一季度净亏损5560万元，亏损均扩大。优酷去年的带宽费用接近为土豆的二倍。优酷2011年带宽成本为5160万美元，由于规模效应，带宽成本占收入下降到今年的36%。土豆网宽带费用去年约2860万美元，占净营收35.2%，低于2010年。二家视频网站去年带宽费用一共支出8020万美元。优酷去年的内容成本高于土豆。优酷2011年内容成本为3870万美元，占净收入27%。而土豆去年的内容成本约为268
23、0万美元，占净营收32.9%。二家视频网站去年合计内容成本支出为6550万美元 再来看下经过一年的运营，二家视频网站盈利情况到底如何：均处于亏损状态，优酷亏损趋于收缩，而土豆亏损在加大，已是优酷的近3倍。优酷2011年净亏损为2730万美元，较2010年减少了16%。反观土豆网，由于去年拼力冲刺IPO，导致亏损持续扩大。土豆网去年亏损增大至8120万美元。也就是说，二家视频网站去年全年合计亏损1.08亿美,资本整合后的优势,优酷以全数股票交换方式收购土豆网，土豆美国存托凭证退市换成1.595股优酷美国存托凭证，交易额达到10.4亿美元,。作为迄今国内视频行业内市场占有率分别位居第一、第二位置的
24、两家公司强强联合，采用这种换股的方式合并，不需要支付大量现金，从而不会使公司的营运资金遭到挤占。合并后新公司相对于其他同行公司将具有更雄厚的财力，以及具有对资本配置的更高效率，同时两家公司的合并也受到投资者的欢迎，这样将给新公司未来的融资增加更多的机会。,1、账号互通，提升用户覆盖率视频网站土豆网于4月22日宣布，从本周开始优酷和土豆网站已实现账号互连互通，优酷或土豆的用户可以将两个网站的账号绑定连接，实现用任何一个网站的账号，都能在两个网站登录使用。此次帐号连接实现了优酷、土豆的互通，将为视频用户带来更好的体验，提供更多可选内容和个性化设置。优酷、土豆还将在后续通过升级，在用户体系上进行多方
25、面开发，将在用户关系、用户价值挖掘等方面进行深化，进行更深度整合和创新。优酷与土豆此次整合帐号登录具有三点重要意义：第一，对于双方平台影响力、用户及流量都有一定程度的带动；第二，通过帐号连接和用户关系的连通，增强了视频网站的对用户价值的体现，为用户价值的挖掘奠定基础；第三，这次整合是一个良好的开端，标志着今后优酷土豆将通过产品合作，带来更多突破和创新，引领行业发展趋势。,2、版权共享，市场回归理性优酷土豆合并后，两家公司购买的版权便可以进行共享，这样最直接的好处便是降低了视频版权采购价格，不仅如此，两家公司合并后的影视剧市场版权价格也下降了，价格也许正慢慢回归到理性。此前，优酷和土豆在版权上均
26、有较大支出。优酷和土豆2011年第四季度财报分别显示，优酷版权内容成本为9070万元，土豆版权内容成本为6650万元。版权、带宽和人力成本是视频网站的三座大山，可以预期的是，带宽成本将逐年下降，版权支出则成为视频网站盈利的最大障碍。优酷土豆的合并可能改写市场规则。首先，优酷和土豆在采购上有相当高的重叠度，两家合并后，采购成本几乎可以节省一半，也意味着市场需求减少了一大块。更为关键的是，优酷和土豆相加的市场份额约近四成，这意味着，其在购买版权时将拥有强大的话语权。如果视频网站自身减少竞争，鹬蚌相争，发行方渔翁得利的局面自然难以持续。版权之争实际上演绎的是视频网站行业之争，优酷土豆寡头当前，业内会
27、出现怎样的竞争格局？龚宇表示，两年前爱奇艺上线时，业内有几十家视频网络，现在，叫得出名头的最多十家。“视频行业是典型的资本驱动型，在当前的格局下，出现新的综合性视频网站几乎不可能。,结束语,这场网络视频领域的强强联合已经尘埃落定，未来的霸主地位究竟花落谁家仍是一个未知数，但是从这次合并中我们收获了很多，从这次合并中我们看到了优酷和土豆不同的文化及资本运作特点，而这次的整合也使得两者在资源方面有了更大的优势，未来的网络视频将会是版权的竞争以及版权竞争而引发的资本的竞争，同时哪个视频公司能获得更多的原创剧也将占据更大的市场份额。通过分析，未来网络视频的格局会更加规范，一些规模较小又没有特色的视频网站会因资金不足而逐渐拖垮。同时随着上网人数的不断增加，网络视频的点击率会更高，广告收入也不单单是视频网站的唯一收入。凭借这优酷和土豆原有的市场份额以及品牌的良好效应加上两者在资源上进行的优势互补在新的一轮网络视频领域的洗牌中会更加站稳脚跟，收入也会逐步提高。虽然目前双方合并并没有带来实际性的质变，只是双方合作带来了量变，不过量变才会产生质变。我们相信未来优酷土豆的发展前景是光明的，未来的网络视频会使用户的生活变的更加精彩。,
