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1、会员激励方案,北京北辰超市连锁有限公司,目录,一、会员价方案实施现状 二、典型企业会员营销的策略 三、北辰超市会员激励方案建议,会员营销工作的主要阶段,第一阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段：推出各种会员活动提升会员人数以及会员刷卡率，积累更多的有效会员消费信息。,第二阶段：运用有效的会员信息对顾客进行消费行为研究。,第三阶段：在更为深入的了解顾客后，开发出能更好满足顾客需求的营销活动。,第一阶段,会员价商品销售环比表现出了超过60%的增长，会员刷卡率维持在30%50%之间。,北苑店销售环比明显高于购物店,购物店会员刷卡率略高于北苑店,购物店与北苑店的会员刷卡率约为44.9%以及37.2%，与
2、理想区间60%80%仍有一定差距，一方面是由于目前会员占比较少（北苑店为46.6%），另一方面在会员价定价以及选品方面 让有待优化。购物店与北苑店会员价商品销售环比约为66.3%以及121.4%，但与理想区间200%300%仍有一定差距，且各个档期间波动较大。,价格降幅较大的会员价商品对于顾客更具吸引力,对于购物店来说，会员价降价幅度在10%15%左右的商品促销效果最为理想，销售环比以及会员刷卡率均为最高值。对这部分商品要重点关注，作为今后会员价的重要备选。对于北苑店来说，降价幅度的提升并不能有效的提升其销售环比，但却对会员刷卡率的提升有较大的帮助。,购物店客群价格敏感度较高,价格优惠对提升会
3、员刷卡率具有积极作用,降幅,降幅,目录,一、会员价方案实施现状 二、典型企业会员营销的策略 三、北辰超市会员激励方案建议,沃尔玛山姆会员店策略特征,山姆会员店的成功在于一些其他企业难以模仿的要素，同时，在会员营销方面有着独特的思路。,先办卡后购物,天天平价,山姆会员店只对会员开放：顾客只有持有会员卡才能在款台进行结账，也 就是说顾客在购物前必须办理150元一张的会员卡。,领先的信息系统、先进的配送中心、不断地服务创新等为“天天平价”提 供了有力的支撑。,商品对口,沃尔玛放在第一位的是商品对口：在充分了解会员需求的基础上，从厂 商直接订购大箱包装或组合包装以降低成本。,全场会员价使顾客付出的办卡
4、费用显得物有所值要求企业具有极强的综合竞争实力，以保证低成本战略的有力实施。,物美/易初莲花等策略特征,目前国内大型连锁超市还没有真正意义上的会员店，且在会员营销策略上较为雷同，缺乏自身竞争优势。,积分有礼,红利会员价,通常采用“1元=1积分”，节日、店庆等采用多倍积分。年中/终，积分兑换各种礼品。,每期推出少量红利会员价，为避免商贩囤货等采用“低价+少量积分”的 形式。,满额赠/换购,在日常经营中，推出“满额赠大米/鸡蛋/购物袋”，以及换购等活动。,采用多种会员活动组合推出的方式，这就要求不断地创新，不仅使顾客时刻感受到会员权益，还要使顾客避免疲劳感。,各典型企业策略对比总结,在会员营销方面
5、上，已有各种较为成熟的策略，关键是如何更好地为北辰超市所用，或者如何在原有策略的基础上进行创新。,价格优势 惠及所有会员对成本控制要求很高,全员会员价,惠及所有会员 便于评估便于费用的控制,相对价格优势 变换灵活惠及面较小,激励因素明显提升客单价,红利会员价,满额赠/换购,积分有礼,目录,一、会员价方案实施现状 二、典型企业会员营销的策略 三、北辰超市会员激励方案建议,方案一：全员会员价（针对北苑店）,考虑到北苑店自身的定位，采用山姆会员店的模式也许并不合适，可以尝试“正常售价+会员价”的模式或“正常售价+促销价+会员价”的模式。,正常售价,会员价,正常售价,会员价,促销价,虽然没有完全排斥掉
6、非会员顾客，但是若想使会员价具备足够的吸引力需要在成本控制上有所突破，或在资金投入上加大力度,使每支商品都具备两种价格，在变价以及标识上都难以实现。此外，若会员价作为常态，那么促销价将成为一个更大的激励因素，显然与会员营销的初衷不符。,方案二：所有/部分商品立减一定金额（针对北苑店）,采用“正常售价+促销价+立减一定金额”，与方案一相比，即把“会员价”一词转换为“立减金额”这一概念。,保证毛利率不拒绝非会员顾客,惠及所有会员提升会员价值,保证非会员利益,正常售价,促销价,立减金额,此方案既照顾到了会员顾客又保证了非会员利益，在全员会员价的初期，不失为一种过渡的方法。但“立减金额”的方式缺少灵活性，如530元的商品持会员卡统一立减0.2元，相当对让利0.7%4%，价值较高商品让利反而较小，且不同品类的同价格商品在让利空间上缺少区隔。,方案三：年中/终大回馈+红利会员价,根据顾客半/全年累积消费额，给予1%的回馈，可以电子优惠券的形式，也可是顾客需要的礼品，如大米、鸡蛋等。该方法可以较好的取代积分功能。每期推出红利会员价1015支，突出陈列，通过超低价刺激顾客购买。,红利会员价,年中/终回馈,此种方法类似于“积分+会员价”的模式，既保证了惠及面的广度又具有价格惊爆点。当然，这需要精准的会员价商品与定价以满足顾客需求，另一方面回馈的方式也要对顾客产生新引力。,
