《会展评估报告》PPT课件.ppt

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1、会展评估报告,教学目的;1.了解展会评估的重要性及其内容2.掌握展会评估的程序3.掌握展会评估报告的写作教学重点难点：评估报告的写作教学方法：讲授教学步骤与要点,一、展会评估概述,1.展会评估的定义 展会评估是管理性质的工作，是展会整体运作管理中的一个重要环节，通过对展览环境、展览工作和展览效果等方面进行系统地、深入地评价和总结，来更深刻地了解展览环境，对已做工作做出客观、公正、真实地评价，为以后展览工作提高效率和效益提供经验和建议。,一、展会评估概述,展会评估的现状与问题（1）国外德国的审计权威机构是“博览会和展览会相关数据自愿控制协会”，德文缩写是FKM；法国的评估权威机构是“数据评估事务

2、所”，缩写是OJS。这是世界上最著名的两个展览审计机构。英国、美国等国还有数家展览审计机构。（2）国内 目前很少的一些企业已注意到展会评估所带来的积极意义，但无论是研究还是实践都远远滞后于国外，缺乏专业的机构和个人来进行深入探讨，同时大部分企业对展会评估的认识仍很不够。,一、展会评估概述2.展会评估的对象（评估方）2.1参展商2.2会展行业主管机构2.3会展主办方 展览会涉及方面很多，各方都可以对展览会进行评估。其中，展览会组织者（主办方）、参展商和会展主管机构是最主要的三方。展览会对这三方有着不同的意义和功能。对于主办方而言，展览会是“产品”；对于参展商而言，展览会是销售市场；对于会展主管机

3、构而言，规范和加强对会展市场的管理是其一项重要职能。在这三方中，主办方对展览会投入最大，展览会对展览会主办方也最为重要，因此，展览会主办方做展览会评估工作最为普遍，评估工作也应做得最好。在一些经济发达国家，比如德国、法国，展览会主办方的评估工作已规范化，有很高的水准。参展商对展出有比较多的投入，整个参展工作也是企业的一个经营管理过程，因此，越来越多的参展商对展览进行评估。目前还没有规范化的参展商评估内容标准。相比之下，会展主管机构因投入最少而很少做正规的评估工作。,一、展会评估概述,3 展会评估的原则与要求 做好评估工作的前提是管理层的重视，要有所投入，包括人力、财力和精力的投入，并要相应的安

4、排。具体如下：评估要有系统性：将每一次展览工作作为一个整体评估，而不要将展览工作分割开，只评估其中一个或几个因素；评估要有连续性，要连续不断地评估每次展览工作，而不要偶然地机会地评估某一次展览工作；评估要有一致性，坚持使用一种评估方式和标准，而不要经常变换方式和标准；必须指定内部人员或委托外部专业人员实行专人负责评估总结工作。遵守这些原则将有助于提高评估总结工作的准确度和实用性。,二、会展主办方的展会评估,意义与目的 通过对展会参展面积，参展商数量，观众人数等指标的考核，可以定量的认识展会的规模，从而树立自己的品牌展览，达到规范行业竞争的目的。具体而言包括：1.为会展主办单位机构进行会展项目的

5、可行性分析并提供数据依据。2.对会展项目的整体运作及其相关成果做出客观真实的评价，展示会展项目的优势，为项目招商提供基础数据的支撑。3.对会展项目历年的相关会展数据进行纵向比较，分析其存在的问题、市场发展趋势及其未来的发展对策。4.结合国内大型类似的相关会展活动进行横向对比，分析并借鉴其优势项目。5.为将来会展项目的品牌建设提供支持。同时，这些数据可以为场馆的出租供背景资料，为主办方进行项目可行性分析提供数据依据，为参展商参展提供数据依据，为贸促会和展览馆协会提供协会管理的基础数据。,二、会展主办方的展会评估,评估的内容内容包括宣传、设计、展品、行政、管理、工作态度、工作效率、工作效果、集体精

6、神、服务意识等，哪方面需要加强、哪方面需要减弱。评估信息渠道可以是来自各方面的：主办方自己的评估；参展者对主办方工作的评估（内容同上，但是参展者对主办方一般都给予好的和较好的评价。如果有较低的评价，应当认真了解）；观众（包括现有客户和潜在客户）对主办方、展馆/展台的评价；专家对主办方、展馆/展台的评价；政府部门、新闻媒体对主办方、展馆/展台的评价。,二、会展主办方的展会评估,展前：（1）制定展出目标。（2）向参展商提出要求。展期内：（3）碰头会。（4）与政府部门、商会、协会、展览会等方面的专业人员交谈。（5）对观众和展商进行调研。（6）收集新闻及内部刊物的评价。以上收集到的情况主要用于分析、比

7、较、做出展览工作和效果的近期评估。中期评估 展览闭幕69个月做。工作可以由专业人员（信息人员、顾问人员）承担。每次展出都有后续工作。展出者在展览会都会结识不少客户，要把这种关系发展成为大笔买卖，还需要时间、需要做大量工作。这就是后续工作。近期评估只能反映展出工作的一部分价值，只有再进行中长期评估才能全面反映展出工作的全部价值。因此，应重视中期评估工作，安排相应的人力、财力开展这项工作。,二、会展主办方的展会评估,专业评估 专业评估是指委托专业公司做评估工作。专业评估的优势是无成见或偏见，专业化程度高、评估结果准确度高，但是费用也高。主办单位委托一些独立的专业会展咨询企业或行业协会来进行，这在评

8、估的过程中和结论上保持了真实性、公正性，而他们提出的展会未来发展对策大多能对主办单位起到借鉴作用。展会主办单位则可根据每次评估的结论和建议，及时调整展会发展方向、运做管理方式等，扬长避短，来完善自己的展会品牌。此外，专业评估的内容还可以由委托人指定，如：展览会的观众信息（观众的质量，兴趣范围，订货决策权、订货影响力等情况如何；有多少观众对此次的展品有兴趣）等。,二、会展主办方的展会评估,出具报告（形式）：A 曲线类分析报告B 比例类分析报告C 调查类报告D专业角度的思考和建议：从一个专业会展机构的角度出发，结合多年的会展服务经验，对展览会收集到的信息进行价值评估，并做出合理的建议和咨询。出具评

9、估报告,二、会展主办方的展会评估,评估应用1 评估报告的部分内容转变成招展、招商材料，增加展会的说服力和吸引力；2 评估的结论结合展会主题产业的发展状况为下届展会项目的开展提供可行性分析，了解展会项目所处的生命周期；3可提交政府有关机构申请相应的支持。,三、参展商的展会评估,意义与目的：判断展出决定是否合适；判断资源投入量是否合适；判断展出有无效益；判断展出有无理想的效益；比较展览与其他营销方式的成本效益；决定继续使用展览或使用其他更合适的营销方式；决定未来资源投入量；决定是否使用同样方式继续参加同一展览会；决定是否继续展出同一产品等等。,三、参展商的展会评估,评估的标准根据参展商的主要参展目

10、标制定评估标准：如果参展目标是推销，那么就以成交额，建立新客户数为主要标准；如果参展目标是企业形象的宣传推广，那么就以接待观众人数等为主要标准。总体上来讲，评估的标准 必须要明确、客观、协调、具体、统一。,三、参展商的展会评估,展会信息收集的渠道与方式1 收集现成资料。展览会组织者大多有展览会的统计资料。这是评估展览会的主要资料。展览会上的竞争对手有各种资料，收集报刊、杂志的相关报道反映。2安排记录。3召集会议。4组织座谈。5利用调查表向参观者收集情况。,三、参展商的展会评估,定性与定量的评估定性评估的内容有：对自己展台的设计、展期宣传、展品、行政、管理、工作态度、工作效率、服务意识、对展览与

11、其他营销方式的比较与评估；对市场潜力、趋势的评估等等。定性的评估内容有时也称作评估因素。定量评估的内容有：接待客户情况、接待客户平均成本、成交情况、成交平均成本、成本效益比等等。定量的评估内容也常称作评估指数。,三、参展商的展会评估,定量指标主要集中在：观众的数量；观众的质量（参观者质量与展出效率成正比，即参观者质量高，展出效率就高。参观者的质量通常体现在购买兴趣指数、购买影响指数和购买计划指数等方面）；观众的活动（平均参观展览时间，指参观者参观整个展览会所花费的时间，一般以小时表示，该指数与展览会效果成正比；平均参观展台时间，指参观者参观每个展台所花费的平均时间，一般以分钟表示）；展台效率（

12、一种是工作人员接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例；另一种是展台总开支除实际接待的目标观众数量之商。后一种方式也称作接触参观者平均成本）；成本效益比评估，（成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多范围比较广。一种典型的成本效益比是用开支比成交，另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数）；成交评估（分消费成交和贸易成交）等。,三、参展商的展会评估,定量指标主要集中在：观众的数量；观众的质量（参观者质量与展出效率成正比，即参观者质量高，展出效率就高。参观者的质量通常体现在购买兴趣指数、购买影响指数和购买计划指数等方面）；观众的活动（平均参观展览时间，指参观者参观整个展览会所花费的时间

13、，一般以小时表示，该指数与展览会效果成正比；平均参观展台时间，指参观者参观每个展台所花费的平均时间，一般以分钟表示）；展台效率（一种是工作人员接待目标观众的数量在目标观众总数中的比例；另一种是展台总开支除实际接待的目标观众数量之商。后一种方式也称作接触参观者平均成本）；成本效益比评估，（成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多范围比较广。一种典型的成本效益比是用开支比成交，另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数）；成交评估（分消费成交和贸易成交）等,三、参展商的展会评估,展会的分析与总结1.出具参展总结报告2.评估分析（对有关展出目标和有关展览工作做简单描述。对展览成果的整体和分类

14、统计分析，以及可能的原因和意见）3.市场调研报告（分析市场潜力、销售渠道、产品要求、竞争情况等）4.财务报告（预算、成本、利润）5.其他报告（专题性质的报告多为了解具体情况、解决具体的问题）,四、会展行业主管机构的展会评估,意义与目的展会评估对会展行业的管理机构也是有百利而无一害的，会展行业主管部门可以根据相关展会评估的标准、结论来制订会展行业发展的行业规章和制度，并可对一些评估良好的展会项目进行重点扶持，帮助它们做强、做大以形成品牌优势，反之，对一些评估差，缺乏市场前景甚至重复举办的展会，予以严格控制以达到规范会展市场秩序和行业竞争的目的。,四、会展行业主管机构的展会评估,内容与标准1、展览

15、主题（主题是否明确、是否服务展示地方经济）2、展台设计与装饰（突出展示、宣传、介绍产品、宣传品牌）3、招商组展（展会规模、展品质量、品牌、科技含量）4、广告宣传力度（在展会前、展会中、展会后均应有强大的宣传阵容，达到接触、交流、洽谈、签约、交易）5、展会后勤服务（在硬件设施上，有清洁优美环境、展场指南，食宿安排、交通服务、展会会刊等）6、经济与社会效益（交易额与协议，贸易商反映）7、后续工作：展会总结与统计,四、会展行业主管机构的展会评估,评估方法1 被评估单位与展会应提出书面报告与各项统计资料。2 评估机构对被评估单位的业绩、展会的规模、展商数量、展品构成与质量、各项统计资料等进行实地考察，

16、对展会的实际效益进行科学评估。3 评估机构对展会的合同成交额，成交的产品结构、成交的机构以及协议的实施结果、实施跟踪咨询以获得切实可靠的数据。4 评估机构通过参展商、贸易商及传媒机构了解展会的实际活动情况，对展会的服务水平、服务态度进行专项评估。,主办方展会评估内容,展会评估内容包括：1展台效果优异评估 如果展台接待了70以上的潜在客户，而客户接触平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。2成本效益比评估 这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益

17、(展览成交额)为8000万，那么成本效益比为l：400。3、成交评估 这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最重要的内容之一。成交评估的内容一般有：(1)有无达到销售目标；(2)成交额；(3)成交笔数；(4)意向成交额；(5)实际成交额；(6)与新客户成交额，与老客户成交额；(7)展览期间成交额；(8)预计后续成交额，等等。,主办方展会评估内容,展会评估内容包括：4、接待客户评估 这也是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括：(1)参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数，现有客户数和潜在客户数。其中潜在客户数是重点。(2)参观展台的观众质量。按照评估内

18、容和标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等，然后根据统计情况将参观观众分为“极具价值”、“很有价值”、“一般价值”和“无价值”等情况。(3)接待客户的成本效益。计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。,主办方展会评估内容,展会评估内容包括：5、调研评估 即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。6、竞争评估 指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估7、宣传/公关评估。具体包括宣传公关有无效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很

19、复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。,主办方展会评估内容,5、调研评估 即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。6、竞争评估 指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估。7、宣传 公关评估。具体包括宣传公关有无效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。,主办方会展评估的程序,1、确立展会评估目标 展会评估的主要目标是了解展出的效率和效

20、益。由于会展效果的评估涉及到会展工作项目与工作成果之间的复杂的关系，导致了展会评估目标的复杂化。所以在进行展会评估时应该根据展出目标确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估或重点评估的次序。,会展评估的程序,2、选择规范的评估标准 会展效果的评估标准系统包括整体成效、宣传效果、接待成果、成交结果等。评估时应该根据展出目标确定展会评估标准的主次。比如展出目标是推销，就应该把成交结果作为主要评估标准。划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。评估标准的规范化是指评估标准必须明确，客观、具体、协凋和统一，也就是，明确评估标准的主次、重心；客观地制定切合实际的评估标准；量化评估

21、标准，使之具体化、可操作性强；评估标准之间必须协调并能长期统一，使评估结果更为准确。我国最早开展系统性展会评估工作的是温州市会展业协会。该协会采用百分记分法对其会员单位举办的所有展会进行评估，每年上半年和下半年各公布一次评估结果。,会展评估的程序,3、制定评估方案 根据会展效果的评估目标及标准，确定各阶段具体的评估内容和评估方案，包括各段时间安排与抽样分布、评估的对象和方法、人员安排和经费预算等等。制订评估方案应包括以下内容：(1)根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。(2)设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等

22、。(3)小范围预测，修改测评问卷。(4)对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题防范措施。,会展评估的程序,4实施评估方案(1)通过收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息。(2)整理收集的信息，处理分析数据。,会展评估的程序,5、撰写评估报告 根据不同阶段的效果测评，汇总分析，对整个展览活动过程的效果进行总体评价，写出评估报告。报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。,展会评估内容,1展台效果优异评估：如果展台接待了70以上的潜在客户，而客户接触平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果

23、就是优异。2成本效益比评估：这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益(展览成交额)为8000万，那么成本效益比为l：400。,展会评估内容,3、成交评估 这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最重要的内容之一。成交评估的内容一般有：(1)有无达到销售目标；(2)成交额；(3)成交笔数；(4)意向成交额；(5)实际成交额；(6)与新客户成交额，与老客户成交额；(7)展览期间成交额；(8)预计后续成交额，等等。,展会评

24、估内容,4、接待客户评估：这也是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括：(1)参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数，现有客户数和潜在客户数。其中潜在客户数是重点。(2)参观展台的观众质量。按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等，然后根据统计情况将参观观众分为极具价值、很有价值、一般价值和无价值等情况。(3)接待客户的成本效益。计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。,展会评估内容,5、调研评估 即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。6、竞争评估 指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对

25、手相比较的表现的评估。7、宣传 公关评估。具体包括宣传公关有无效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。,展会评估报告可能因评估的具体内容而有所分别，但一般来说都应该包含以下几个部分：1、评估的背景和目的 在评估背景中，调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。说明时，最好引用有关的背景资料为依据，分析展览活动等方面存在的问题。2、评估方法 包括：(1)评估对象 说明从什么样的对象中抽取样本进行评估。(2)样本容量 抽取多少观

26、众作为样本，或选取多少实验单位。(3)样本的结构 根据什么样的抽样方法抽取样本，抽取样本后的结构如何，是否具有代表性。(4)资料采集方法(5)实施过程及问题处理(6)资料处理方法及工具 指出用什么工具、什么方法对资料进行简化和统计处理。(7)访问完成情况 说明访问完成率及部分未完成或访问无效的原因。,展会评估报告,展会评估报告 展会评估报告是一定类型的载体，反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式。展会评估报告是展会评估活动过程的直接结果。展会评估报告必须具备以下要求：1语言简洁，有说服力。2报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段收集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏

27、重要的资料，但也不能将一些无关资料统统写进去。3注意仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。4报告应该对展会评估活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。,展会评估报告,展会评估报告可能因评估的具体内容而有所分别，但一般来说都应该包含以下几个部分：1、评估的背景和目的在评估背景中，调研人员要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。说明时，最好引用有关的背景资料为依据，分析展览活动等方面存在的问题。2、评估方法 包括：(1)评估对象 说明从什么样的对象中抽取样本进行评估。(2)样本容量 抽取多少观众作为样本，或选取多少实验单位。(3)样本的结构 根据什么样的抽样方法抽取样本，抽

28、取样本后的结构如何，是否具有代表性。(4)资料采集方法(5)实施过程及问题处理(6)资料处理方法及工具 指出用什么工具、什么方法对资料进行简化和统计处理。(7)访问完成情况 说明访问完成率及部分未完成或访问无效的原因。,展会评估报告,3、评估结果 评估结果是将评估所得资料整理出来。除了用若干统计表和统计图来呈现以外，报告中还必须对图表中的数据资料隐含的趋势、关系和规律加以客观描述，也就是说要对评估结果加以说明、讨论和推论。评估结果所包含的内容应该反映出评估目的。并根据评估标准的主次来突出所要反映的重点内容。一般来说，评估结果中应包含以下内容：展台效果；成本效益比成交笔数，成交额；接待客户数量；

29、观众质量等等。,展会评估报告,4、结论和建议 要用简洁明晰的语言作出结论。如阐述评估结果说明了什么问题，有什么实际意义。必要时可引用相关背景资料加以解释、论证。建议是针对评估结论提出可以采取哪些措施以获得更好的效果，或者是如何处理已存在的问题，最好能提供有针对性的行动方案。,例文：2008南京国际汽车展览会评估报告综合评分：7.6分，（满分10分，）主要模块得分：展会管理：7.3分 展会质量：8.1分 展会营销：7.4分 增值服务：6.5分 展会效益：7.8分 I.展会简介：会继续参展 92.3%持观望态度 7.7%不会再参加0%,展会名称：2008南京国际汽车展览会届 数：第七届举办城市：南

30、京展览地点：南京国际展览中心主办单位：南京市人民政府、江苏省经济贸易委员会、中国国际贸易促进委员会江苏省分会 承办单位：江苏省汽车行业协会展会历史回顾：年份 展出面积（）展商数量（家）观众数量（人次）2005 45000 68 1800002006 48000 72 1500002007 60000 77 2000002008 63000 53 210000II展会数据：1、参展情况：1.1参展商 53家，其中本省展商 10%国内其他地区展商 90%1.2本次展会专业观众地域来源构成：本市 60%国内 35%国外 5%2、主要展商：东风悦达起亚、长安福特、MG名爵、一汽马自达、荣威、上海大众、

31、一汽丰田、北京现代、东风日产、广州丰田、东风标致、斯柯达、一汽奔腾、广州本田、东风雪铁龙、奇瑞等等3、此次展会参展商对于此展下届展会参展意愿：,III展会综评：已形成一定规模和影响力的整车展会。现场观众数量较多，展会整体组织性强。展商方面，聚集了国内大部分知名整车厂商，但数量方面较往年有所下降。展会整体质量较好，调研结果显示92.3%的参展商表示会继续参加下届展会，但一些展商认为本届效果不如往年，同时希望之后的展会在硬件设施的投入与平衡方面有所加强。IV展商访谈记录（访谈中摘录，不代表CHINA4AUTO意见）：王小姐：“跟预期相比可以打满分，不错，就是动不动就收费”“希望多增加些免费有意义的服务，如提供免费的试驾区或企业宣传等”“现场观众数量非常满意，人气很足”董小姐：“效果不错，但展馆还是太小希望扩大规模”王先生：“对展会效果较满意，希望宣传面更广更深入人心，配套设施也需加强”张先生：“展会还行，不过觉得近年来展会效果都大打折扣”胡小姐：“展会硬件方面豪华类与A,B类车的展位设施相差较大，希望能平均整体设施质量”,