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1、第三章 传媒研究简史,一、传播媒体学的研究对象,媒介媒介化传播媒介文化,链接：传播学知识地图,学科研究：起源、引进、先驱、流派、方法控制研究：媒介内部控制、外部控制、体制制度内容研究：信息论、信息生态、信息使用、传播机制媒介研究：媒介演进、媒介理论、媒介功能、媒介属性受众研究：受众类型、受众心理、受众分析、媒介素养效果研究：传播类型：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、国际传播,传播媒体学的关注点,学科研究：起源、引进、先驱、流派、方法控制研究：媒介内部控制、外部控制、体制制度内容研究：信息论、信息生态、信息使用、传播机制媒介研究：媒介演进、媒介理论、媒介功能、媒介属性受众研究：受众类型、
2、受众心理、受众分析、媒介素养效果研究：传播类型：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、国际传播,二、媒介研究的视角,研究媒介本身研究媒介的使用研究媒介的社会效果研究媒介的发展问题,思考：传播的维度？,思考：传播的维度,自然的人与客观世界的关系文化的人与人的关系创造的社会政治秩序“传播首先是文化事实和政治事实，其次是技术事实。”（法）埃里克.麦格雷著；刘芳译.传播理论史一种社会学视角M.中国传媒大学出版社，2009.5，前言,知识拓展：传播效果的三种理论,常识理论,公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法,现场理论,在传媒内部工作的人所持的观点,直观性、零碎性,业务主义、
3、商业主义,社会科学理论,从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识,在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。,知识拓展：西方传播效果研究的五个阶段,超强效果论20世纪30年代有限效果论20世纪30-60年代适度效果论20世纪60-70年代强大效果论20世纪70-80年代谈判效果论20世纪80-90年代,知识拓展：媒介影响研究的振幅,知识拓展：媒介素养研究和实践,媒介素养研究和实践大致分为三个阶段：,保护主义阶段,上世纪60年代，采用说教、灌输方式，鄙视大众文化、推崇精英文化,注重辨
4、识能力阶段,上世纪6080年代，承认大众文化部分合理性，关注人如何形成区分象征性现实和客观现实的能力,能动赋权阶段,上世纪80年代至今，以培养信息社会的合格公众为目标,三、媒介研究简史,1929年，佩恩基金研究，考察电影对青少年的影响，特别是在模仿行为方面的影响力。,1938年，火星人进攻地球研究，发现因为个体差异的原因，许多听众在听世界大战广播时受到了惊吓。,1940年，人民的选择研究，认识到两级传播的重要性，人们在这个过程中既受到其他人的影响，也受到媒体的影响。1944年，美国士兵研究，对直接和强大的媒介效果模式进行了反驳。,1954年，诱惑无辜，一部非科学性但对漫画书的危险研究非常有影响
5、的专著，给这个产业带来了严重的损失。,1961年，施拉姆和他在斯坦福大学的同事共同出版了儿童生活中的电视，书中的结论是：“在某些条件下，某些电视节目是有害的”。1964年，麦克卢汉出版理解媒介，提出“媒介即信息”。1968年，美国全国暴力成因及预防委员会组织了首次大规模的政府对电视影响的研究。,1972年，美国公共卫生署发表了电视暴力内容影响的报告。该报告在1982年和1996年被更新，每一次它都确认在某些情况下，暴力内容的电视对社会暴力现象有鼓励的作用。1976年，格伯纳和他的同事在今日心理学（Psychology Today）期刊上发表了重度电视观众心中的恐怖世界（The Scary Wo
6、rld of TVs Heavy Viewer），指出非现实的电视暴力节目会让重度电视观众认为世界比实际社会中的更危险。,2004年，电子游戏成为新的受调查媒介，以研究它对儿童的有害影响。,媒介研究历史的里程碑,商榷补充重构,四、传媒经典理论,（一）“子弹论”,20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“魔弹论”是过分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。,（二）“传播流”与
7、“有限效果论”,20世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期 特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。“传播流”研究说服性传播的效果研究“使用与满足”研究,人民的选择、个人影响和创新与普及，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。,拓展：“传播流”研究的三部曲,“传播流”研究的缺陷,(1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果
8、论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；(2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。(3)过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响。,拓展：“五项一般定理”,1960年，克拉帕在大众传播效果中对提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一。2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是
9、其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。,4.传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。,（三）“议程设置功能”理论,“议程设置功能”最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。,议程设置功能的特点：,研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段认知层面上的效果,考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的
10、一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果,暗示了这样一种媒介观传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构,类似观点：拟态环境、环境监测功能,拓展：对“议程设置功能”理论的研究,随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。,确认媒介议程和受众议程之间的因果关系,“议程设置功能”的作用机制趋于明确化,对“议题”不同类型进行较深入的研究,知觉模式,显著性模式,优先顺序模式,个人议题,谈话议题,公共议题,分析不同媒体“议程设置”的不同特点,报纸,电视,长期、框架、个人议题,热点化、强调、谈话议题,对“属性议程设置”概念的关注,大众传媒对某些特定属性
11、进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”,从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件,导向需求,“议程设置功能”初步结论,（1）受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介的影响越大）（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）,“议程设置功能”理论的意义,揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”；重新直面大众传播过程背后的控制问题；
12、影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范。资本主义社会的议程设置实质对考察舆论导向过程有一定启发意义。,“议程设置功能”理论的的挑战,问题：只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。网络新环境：与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。,（四）“沉默的螺旋”,传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现社会讨论合意达成”的理性过程。从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，是一种对个人和群体具有强大约束
13、力的“力量”。,“沉默的螺旋”概念最早由德国女社会学家诺依曼于1974年提出。,“沉默的螺旋”三个命题：,个人意见的表明是一个社会心理过程,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论,要点总结：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的
14、诞生。,对“沉默的螺旋”理论的研究与评价,问题：个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。,意义：它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消
15、失。,“培养”理论研究起源于20世纪60年代后期，格伯纳主持的“培养分析”在美国“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始。研究发现：电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。,（五）“培养”理论,在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：,实际存在的“客观现实”,传播媒介有选择地提示的“象征性现实”即“拟态环境”,人们在头脑中描绘的“外部世界图像”即“主观现实”,在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，
16、由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。,“培养”理论的基本观点,“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。,故事讲解员,缓和社会矛盾与冲突的“熔炉”,维护现存制度的“文化武器”,“培养分析”的核心观点,传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而
17、是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。,“培养”理论的基本观点,电视的独特优势：,电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长,不需要接触印刷媒介所必需的识字能力,拥有强烈的目击感、现场感和冲击力,现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别,电视广泛渗透到社会的各个部分,电视剧,框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的
18、选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。,（六）“新闻框架”理论,“新闻框架”理论的核心观点,大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。,新闻框架的建构包含了两层含义：第一层是“框限”，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；第二层是“内在结构”，这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。,框架效果并不是绝对的。占统治地位
19、的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。新闻框架四功能：,提供问题定义,阐释事件原因,提供道德评价,示意解决方案,受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的结果，便会出现对新闻信息的“同向解读”、“对抗式解读”、“妥协式解读”等各种情况。,新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则,新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构,在新闻报道
20、中，框架的存在是一种必然,新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响,框架效果,对于新闻框架的几点理解,（七）“知沟”理论,20世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片芝麻街，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩大了贫富儿童之间的成绩差距。,1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。影响因素：,经济条件差异,传播技能差异,知识存量差异,社交范围差异,大众传播媒介的性质差异,信息的选择性接触、理解和记忆差异,知识延伸：“数字鸿沟”,“
21、数字鸿沟”问题，是传统的“知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。A（Access）B（Basic skills）C（Content）D（Desire）,（八）“第三人效果”,“第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。,“第三人效果”理论的意义,许多突发性社会集合行为的起因，都与“第三人效果”有着某种程度的关联。在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。“第三人效果
22、”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。,（九）麦氏 媒介理论之“老三论”,媒介是人的延伸；媒介即讯息；冷媒介和热媒介。麦克卢汉认为，每一种媒体都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。媒体的形态比传递的内容更重要。“媒介的内容就像破门而入盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的注意力。”,（十）麦氏 媒介理论之“四定律”,“四定律”描绘了媒介的四大功能：提升、过时、再现、逆转。,“四定律”,（1）每一种媒介或技术都是提升某种人的功能；（2
23、）它使以前的某种媒介或技术过时，那过时的媒介或技术曾被用来完成某种功能；（3）在完成其功能时，新的媒介或技术再现以前的某种旧的形式；（4）推进到足够的程度时，新的媒介或技术就逆转为一种不足的形式。,如，电影：（1）提升娱乐；（2）使话剧和歌舞剧过时；（3）再现壮观场面；（4）逆转为电视和艺术形式。,如，广播：（1）使信息送达大众的效能得到提升；（2）使围炉而坐的会话过时；（3）再现部落的劳动号子；（4）逆转为背景音乐。,如，电视：（1）提升远距离的马赛克图像；（2）使广播和电影过时；（3）再现远方的事件、表演或电影；（4）逆转为昏睡状态。,如，互联网：（1）提升了计算机使用者的联系；（2）使作
24、为信息源的电传机、传真机和专家过时；（3）在地球村再现社群；（4）逆转为信息超载和欺骗。,如手机：（1）使电话通信的移动和存取得到提升；（2）使固定电话过时；（3）再现了游牧民的生活状态（4）逆转为隐私的缺乏。,知识拓展：麦克卢汉研究,阐述麦克卢汉媒介理论的研究成果可以概括为“新十论”和“三十八论”。,链接：“新十论”,戈登提炼了麦克卢汉的10条理论：泛媒介论；媒介成双结对；言语和电光是不结对的两个例外；媒介影响；新媒介不替代旧媒介；,媒介冷热的意义；媒介对神经系统的“关闭”和“截除”影响；媒介的“内爆”产生“地球村”；媒介引起感知比率的变化；理解媒介就是理解新旧媒介的关系。,链接：“三十八论
25、”,洛根归纳的麦克卢汉方法论的38个要素。（1）媒介与技术是等价词；（2）技术是人体的延伸，媒介是心灵的延伸；（3）媒介是活生生的力的漩涡；（4）媒介创造新的社会模式并重构人的感知；（5）媒介即讯息；,（6）任何新媒介的内容都是一种旧媒介；（7）杂交系统；（8）媒介的阈下效应；（9）媒介的反直觉效应；（10）人成为技术的延伸；,（11）社会仿效其技术；（12）地球村；（13）后视镜：历史是媒介研究的实验室；（14）三个传播时代；（15）断裂边界；,（16）声觉空间对视觉空间；（17）文字、拼音字母表和印刷机；（18）书面文化时代的分割化；（19）电速条件下出现的新信息模式；（20）集中化对非集
26、中化；,（21）整合与多学科研究对专门化；（22）硬件对软件和信息；（23）冷与热光照射对光透射；（24）作为防止媒介余波效应的媒介研究；（25）理解新媒介的利弊；,（26）不做道德判断；（27）客观性的迷思；（28）口语传播与探索；（29）作为雷达与早期预警系统的艺术；（30）过时的技术成为艺术形式；,（31）多学科研究；（32）媒介分析对内容分析；（33）界面和模式研究而不是观点研究；（34）外形背景关系；（35）因果关系的逆转；,（36）使用者是媒介的内容；（37）一种反学院式研究的偏向；（38）媒介定律。,（十一）“拟像”理论,“拟像理论”，是波德里亚最著名的理论，有时甚至成为了代替他
27、的符号。他从历史逻辑的角度，提出了“拟像三序列”：仿造（counterfeit）是从文艺复兴到工业革命的“古典”时期的主导模式；生产（production）是工业时代的主导模式；仿真（simulation）是被代码所主宰的目前时代的主导模式。,第三阶段的“拟像”，主要用以描述当代社会出现的一种提供给大众的“形象文化”，如无所不在的电视影像对大众文化的环绕和包围就是如此。这种形象虽然首先能“反映基本现实”，但进而会“掩饰和歪曲基本现实”，进而又会“掩盖基本现实的缺场”，最后进行到“纯粹是自身的拟像”领域，不再与任何真实发生关联。,链接：“去影存像”（虞吉）,（十二）六度分隔理论,一个数学领域的猜想，名为Six Degrees of Separation，中文翻译包括以下几种：六度分割理论或小世界理论。理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个，也就是说，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。,期刊推荐,新闻与传播研究现代传播新闻大学新闻知识当代传播新闻研究导刊电视研究当代电视编辑之友,
