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1、促销决策,第九章促进销售,本章目录,10.5营业推广,10.4公共关系,10.3人员推销策略,10.2广告策略,10.1信息沟通与促销组合,第九章促进销售,10.1信息沟通与促销组合,（一）信息沟通,促进销售策略，企业通过一定的传播媒介向顾客传递信息并进行沟通，以达到促进产品销售目的的营销活动。销售的实质：是买卖双方之间的信息沟通。对信息沟通的方式，西方营销学家进行了大量的卓有成效的研究，提出了不同的信息沟通模式，最典型的是根据拉斯威尔建立的九要素沟通模式：,第九章促进销售,图10-1 有效传播的功能性要素,第九章促进销售,1、传递过程的观点图10-1的模式强调了有效传播的关键因素。发送者必须
2、知道把信息传给什麽样的接受者，要获得什麽样的反应，因而他们必须是编译信息的能手。当然，还要有其它几个因素保证。要使信息有效，编码过程与解码过程应相吻合，发送者与接受者的经验领域相交部分越多，如两圆重合部分，则信息越有效。还有些影响信息传播的因素见P565,第九章促进销售,2、开发有效传播这里涉及传播学、新闻学、公共关系学的内容。在促销方案的设计中，很大一部分要考虑有效传播问题，营销者的信息传播应从八个方面考虑：（1）确定目标受众；（2）确定传播目标；（3）设计信息；（4）选择传播渠道；（5）编制促销预算；（6）决定促销组合；（7）衡量促销成果；（8）管理和协调整合营销传播过程。,第九章促进销售
3、,（二）促销组合策略1、什麽是促销组合企业为了有效地将信息传递给它所希望的顾客，有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广、公共关系有机组合综合运用，这一组合过程称之为促销组合。,促销方式及其分类.,第九章促进销售,广告广播广告影视广告报刊广告邮寄广告 包装广告 产品目录 产品说明书招贴和侍单广告册 广告牌产品阵列标语与标志,人员推销推销介绍 电话销售 推销员示范展销与展览,营业推广竞赛 抽奖 彩票礼品与奖金现场演示、表演样品优惠与折扣招待会折让,公共关系记者招待会演讲研讨会年度报告会各种庆典捐献,第九章促进销售,2、制定促销组合应考虑的因素（1）产品类型 不同类型的产品，面对的购买者不同，购
4、买目的也不同，故促销组合也应不同。工业品和消费品所使用的促销组合差异就比较大。对同一类型的不同产品，促销组合的差异也较大。北京市居民的抽样调查，在购买冰箱和空调时，广告的影响居第一，其次是推销人员和专家的推荐。在工业品中主要设备靠人员推销，而零部件、标准件较多地利用广告。,第九章促进销售,（2）推动与拉引策略 对于两种不同的策略，企业面对的促销对象不同，所使用的促销方法也不同。（3）顾客与市场特性 顾客对企业、产品的认知深度分为：认识阶段、兴趣阶段、行为阶段。,第九章促进销售,第九章促进销售,企业面对的市场不同，各种促销方式的作用大小也不同。市场地理范围大小不同 小规模本地市场：人员推销 广泛
5、的全国市场：广告和宣传市场类型不同消费品市场多而分散：易于用广告、商品阵列等工业品市场：人员推销具体介绍、说明。市场上潜在顾客的类型不同 团体多用人员推销、个人多用广告。,第九章促进销售,（4）产品生命周期阶段,第九章促进销售,（5）促销预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法。促销费用，不同行业差距较大，国外化妆品行业的促销费最多可达50%（占销售额比重），机械行业不到20%。,第九章促进销售,10.2广告策略,（一）广告的企划企业通过付款的方式，把各种产品或劳务的信息有计划的传送到各种可能的顾客中去，以达到增加信任和扩大销售的目的。1、广告业随着商品经济的发展得到了非常迅速的
6、发展：1979年全国广告营业额只有1.1亿元，广告公司不到10家1992年全国广告营业额已达到67亿元，广告公司已有1.4万家。目前广告从业人员超过了18万人，广告业已成为重要的第三产业。,第九章促进销售,2、各种组织可采用不同的方式做广告，但大都委托广告公司进行策划，在制定广告方案时，营销经营者首先要明确目标市场和购买者动机，然后作出如下决策：广告的目标是什麽？（任务）有多少钱可供花费？（财力）应传送什麽信息？（信息内容）应使用什麽媒体？（广告载体-媒介）应如何评估效果？（测量方法）,第九章促进销售,（二）广告目标的确定 广告目标必须与企业的营销策略，企业所面对的目标顾客情况密切结合。实例
7、把在3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，认识到“西安开米涤王”是中性、低泡高效的人数，在一年中由10%提高到40%。这一目标由4个成分组成：（1）目标：3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇。（2）沟通目标：人们能辨别西安开米涤王为低泡高效、去污力强的中性洗涤剂。（3）期望变化：从10%提高到40%。（4）时间限度：一年。,第九章促进销售,1、可能的广告目标 通知性广告：促发消费者的初次需求，主要用于产品开拓阶段。说服性广告：建立选择性需求，在竞争阶段十分重要。提醒性广告：保持顾客对产品的印象。2、广告要达到的目的（1）显露：企业名称、产品、牌号、商标等。（2）认识：认识产品、了解性能、特点、独
8、到之处。（3）态度：在顾客心目中建立起有利于广告人的态度。（4）直接销售：有一种广告是为了直接推销产品的。,第九章促进销售,（三）广告设计的基本原则（1）真实性：广告对产品的许诺，必须与产品的本来面目一致。（2）思想性：传播社会意识的一种重要工具，内容形式要健康。（3）针对性：针对购买者的心理活动，解除疑虑。（4）创造性：大、巧、新、奇。,第九章促进销售,（四）广告预算的决定实际中很难单独衡量广告在整个促销活动中所起的作用大小，广告预算的决定较多使用促销预算的确定方法，同时考虑以下因素：,第九章促进销售,1、当企业的市场占有率达到一定程度以后，广告费用的边际效用递减速度将加快。故对市场占有率高
9、的企业产品，增加广告预算意义不大。顾客基础规模越大，广告支出越大。2、竞争与干扰竞争激烈，竞争者数量多，广告开支大的市场，需要较多的 广告投入。目标顾客可能同时收到各种广告信息，既有竞争的也有非竞争的，都会分散目标顾客对本企业广告的注意力，故为排除干扰，广告预算要大，若干扰小，广告预算也小。,第九章促进销售,3、广告频率有学者通过研究发现：目标接受者在一个月（或一个购买周期）需接触3次广告信息才能产生对该广告的记忆，而在接触五次以后，其影响力开始递减，一般认为6次为最佳频率。超过8次将会产生负影响。4、产品生命周期和可替代性产品不同的生命周期阶段，广告的目的、作用都不相同。替代性强的产品，要大
10、量做广告，以树立品牌形象。,第九章促进销售,（五）广告效果评价通过广告对消费者所产生的影响结果即为广告效果。这种效果是多方面的，既可改变认识态度又可直接产生购买行为；既有经济效益的影响又有社会效益的影响，其评价方法为：,第九章促进销售,1、沟通效果评价（1）测试评价法：广告接受者接触广告后的反应和记忆情况，回忆水平的高低即反应广告效果的好坏。（2）实验评价法：借助某些仪器设备来测量广告接受者的生理反应情况如心跳、血压等的变化情况。（3）沟通结果评价：顾客对产品认知深度发生变化的情况。,第九章促进销售,2、销售效果评价主要对广告费用的使用效率进行比较评价：（1）直观比较法：企业花费相应的广告费用
11、，就应使顾客听到相应数量的企业声音，也应引起相应数量顾客的注意力，更应实现相应数量的产品销售，即广告开支占有率=声音占有率=注意力占有率=市场占有率若广告占有率市场占有率，不是广告开支大就是广告效果差。（2）广告费增销率法：销售量增加率 广告费增销率=广告开支增加率 该指标越大，说明广告效果越好。（3）区域实验法。,第九章促进销售,10.3人员推销策略,人员推销是企业最主要的一种促销方式。在美国，人员推销的花费是广告的二倍，在我国则是更多倍数，因此，有人说：人员推销经常是企业成败的关键因素。（一）人员推销的特点和功能：1、人员推销的特点：（1）面对面的洽谈：观察对方的表情来调整自己的态度。（2
12、）培养关系：商品人性化的能力：如何借商品本身唤起和刺激并满足顾客的需要，这就是一个推销人员的能力表现。（3）人员推销的顾问化。,第九章促进销售,2、人员推销的功能：27%的推销员创造了50%的销量。（1）收集市场信息、情报；（2）传播本企业信息；（3）对商品的推销，要精于推销技巧；（4）开发新的市场，发现新的顾客；（5）收取贷款或催收分期付款；（6）对顾客提供服务。,第九章促进销售,（二）推销技巧和方法,如何培养和造就一批掌握现代推销理论、推销技术、推销礼仪、推销道德的推销人员队伍是当务之急。,第九章促进销售,接近技巧：资料的准备，个体准顾客 团体准顾客 常顾客 约见技巧面谈技巧：面谈的原则，
13、时间、地点、方法、针对 顾客的类型，喋喋不休型、感情冲动型顾客异议转化技巧：永不争辩、听清楚对方的不同意见、回答或暂缓为异议作答、承认或补偿。,第九章促进销售,（三）推销人员的选拔和训练1、推销人员的素质和选择（1）必须会关心他人，乐意帮助他人解决困难。（2）必须具备健全的心智、整齐的仪表、良好的习惯、亲切的微笑、弹性的能力、热心和正直的品格。（3）要经常自我激励：知识上和精神上的激励，具备上述条件，再根据不同行业对专业知识和文化程度的要求进行招聘、选择等方式寻找合适的人选。,第九章促进销售,2、推销人员的训练合格的推销人员是培训出来的。在美国，培养一名推销人员大约要花费5000美圆以上。推销
14、人员应具备的知识、技巧如下：（1）要了解并熟悉本企业各方面的详细情况；（2）要通晓本企业产品的生产情况和各种用途；（3）关于市场情况的深入了解；（4）推销技术和方法的训练；（5）推销人员的工作程序和责任。,第九章促进销售,3、推销人员的报酬和激励对销售人员的计酬办法既要体现工作绩效，又要有一定的吸引力。目前国内外对推销人员有三种计酬办法：（1）薪金制：固定工资+补贴（奖金）由于有固定的工资，有一定的安全感，但不易刺激积极性。（2）佣金制：按完成销售额的比例提成可最大限度的调动销售人员的积极性，但不易引起他们对推销以外工作的关心。（3）混合制：薪金制以及佣金制各按一定比例，对推销人员的激励分为物
15、质激励和精神激励两种。,第九章促进销售,3、竞争导向定价（1）随行就市场定价法（通行定价法）企业按照行业的平均现行价格水平来定价。当企业的产品难以估算成本；或企业打算与同行和平共处都可采用此种定价。随行就是定价都是同质产品市场的惯用定价方法；在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格，企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或高价、中价或低价。,第九章促进销售,4、推销人员的监督和评估,制定相应的职责规范来定时检查推销人员的工作情况，并采取一定的方式进行评价。,第九章促进销售,（四）销售力量的确定1、地理区域模式企业给每个推销人员（小组）划定一定的区域范围。该模式适合于企业的产品组合宽度较
16、窄，产品组合的关联性较强的情况下使用。这种区域范围可根据各种标准划分。2、产品组织模式推销人员（小组）按产品来执行其职责的一种组织模式，适用于产品的技术复杂、专业性较强，产品线较多而且产品组合的关键性不强、顾客分散等类型的企业采用，对推销人员的专业化要求较高。,第九章促进销售,3、顾客组织模式推销人员按顾客的不同分别执行其职责的一种模式。这种模式可根据行业或用途、客户的规模或重要性等来进行销售工作，便于熟悉、了解顾客。4、复合组织结构模式采取以上三种组织模式中的两种或三种进行组合所形成的推销形式，可以吸取每种模式的优点，使用方便灵活，可按地区-产品、地区-顾客等分组。5、推销人员的规模随着推销
17、人员数量的增加，产品的销量会增加，但人员增加到一定限度后，销量的增加会表现明显的递减倾向。,第九章促进销售,（1）销售额法：（2）工作负荷量法确定总工作量：将企业所有的顾客分类，确定对每类顾客每年的访问的次数，求出总工作量。确定每位推销人员的年工作负荷：即每位推销人员每年的平均访问次数。确定推销人员数量Xi=第i类顾客数量Ti=第i类顾客每年平均访问次数N=每位推销人员年平均访问次数,第九章促进销售,（3）边际利润法 建立推销人员的数量变化与利润变化，成本变化之间的关系，计算在不同数量推销人员的净边际利润额（利润增加额-成本增加额），以确定最佳推销人员数量。,第九章促进销售,10.4公共关系,
18、公共关系的主要目的是提高企业的知名度和美誉度，在建立良好社会效益基础上提高经济效益。公共关系又被称为“软推销”以感情投入为先导，没有推销意味或很少推销意味，却收到比推销更好的效果。公共关系是一门单独的学科。,第九章促进销售,10.5营业推广,营业推广作为一种最直接、且对推销对象最具刺激的促销方式，在国内外越来越被企业重视。在美国用于推广的费用有超过广告之势。,第九章促进销售,（一）营业推广类型方法,第九章促进销售,选择营业推广方法要考虑以下因素（1）营业推广目标：确定对谁推广和推广什麽？若推广的目标是促使未使用过本企业产品的顾客试用，广方法应为赠送样品，免费品尝等；若目标是增加中间商存货，则价
19、格折扣应是最直接的推销方法。（2）产品类型：不同的产品购买者不同，其购买目的也不同，可使用的推广方法也不同。对于消费品中的日用品和特殊品，即使营业推广目标一样，其推广方法也会有差异，如日用品可向消费者赠送样品，而特殊品则不可以赠送。（3）市场环境和竞争：推广活动要因地、因时制宜，对于抽奖活动有些地方反应热烈，有些地方反应冷淡。还要考虑是否会引起竞争者的强烈反应并采取对抗措施。（4）营业推广费用：企业应根据可用于推广费用的大小来选择推广方式。,第九章促进销售,（二）制定营销推广方案1、营业推广强度推广强度的提高，对用户产生的刺激越大，可能产生的营业推广效果越大，但并不成线性关系，有时呈递减规律或
20、产生负面效应。所以推广强度的决定必须从费用和效益两方面决定。2、营业推广的对象和途径应选择对这种推广方式反应最强烈的顾客、中间商或推销人员开展推广活动，其范围可选择目标市场的一部分，也可选择整个目标市场，可以通过广告媒介宣传也可以直接赠送奖券。,第九章促进销售,3、营业推广的时间要决定推广活动的日程安排和持续的时间长短，日程安排往往在节假日需求量大的产品及节假日到来之前，持续时间太短，很多人会失去机会，时间太长会贬低价值。4、营业推广预算综合分析法：根据推广目标，推广方法和推广方案计算出各环节所需费用，以此为总预算。促销预算百分比法：占据促销预算的一定比例。,第九章促进销售,（三）营业推广效果评价1、促销量变化比较评价法2、推广对象调查评价法3、实验评价法选择一定的推广对象进行实验，测定能够反映企业营业推广目标的有关指标变化情况，以评价推广效果。通过实验评价可避免因营业推广决策中出现的某些不足给企业带来的损失，营业推广方式不能频繁使用，以免影响企业声誉，对于名牌产品更应谨慎使用这一方法。,
