《《促销策略素材》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《促销策略素材》PPT课件.ppt（50页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,促销策略,2,本策略的内容要点1、促销组合2、促销决策的要点3、各种促销工具的优缺点,3,市场营销组合战略,公司,广告促销,人员推销,营业推广,公关宣传,直复营销,价格Price,产品(服务)Product,促销组合 Promotion,分销渠道Place,目标顾客,4,10、S P 创新，攻无不胜,2、大军未动，情报先行,1、创造需求，赢得市场,3、延伸产品，卖点取胜,4、产品整顿，轻装上阵,5、导入CI，品牌致胜,6、4 C 组合，留住顾客,7、疏通通路，优化网络,8、促销组合，立体作战,9、人员推销，激励士气,赢取市场,的致胜策略,5,促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用
2、各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销依靠媒介传播商品信息2、人员推销依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP战术),策略之八：促销组合，立体作战,6,促销手段对象,促销,公共关系,广告宣传,营业推广,人员推销,特定顾客,营业场所消费者,目标市场消费者,各类消费者 及社会团体,7,形式不拘，经办人明确的非人员演示介绍,营销传播组合（促销组合）,广告,人员销售,销售促进,鼓励购买的短期刺激行为,公共关系,通过获得高知名度与各个
3、公众建立良好的关系,直复营销,直接与个人进行交流来获得快速反应,公司的销售人员所作的人员演示介绍,8,各个促销工具的性质,9,1、各个促销工具的性质每种促销工具，即广告、人员销售、销售促进、公共关系都有其特定的特点和成本，在选择促销工具时应该加以注意。,10,广告：在总体营销组合中占有独特地位。低成本：可用较低的成本曝光，将信息广泛传播。可重复：重复播放，可使受众将其于其它信息进行比较。公共性：使受众认为其合法，易于接受、提高声誉。缺欠：不带个人性质，不具人员的个性和说服力。,11,人员销售：喜欢、信任、购买阶段的最有效促销工具。直接影响、调整迅速；建立各种层次关系；可以引起倾听。缺欠：费用过
4、高。,12,销售促进：吸引消费者注意，并提供可能导致购买的信息。刺激性强，容易引起反应。短期效应，不利于建立长期品牌偏好。,13,公共关系 特点：可信性，使人感到真实；深入性，可将信息传播到排斥广告等媒体的人那里；宣传性，使产品引人注目。,14,制定促销组合,各个促销工具的性质,广告履盖面广，表达力强，不带个人色彩,人员销售人与人之间的相互影响，建立关系花费较高,销售促进强烈刺激购买是一种短期行为,公共关系非常可信，有效而且经济为许多公司所采用,直复营销非大众化，迅速，顾客化，交互式,15,制定促销组合战略的因素,产品、市场类型,产品生命周期阶段,16,注意：教材P296的图有错误。推动：通过
5、销售渠道将产品“推动”到最终消费者手中。拉引：生产者将营销活动对准最终消费者，引导他们购买最终产品。需要考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段、产品生命周期。,17,产品及市场类型消费品市场：一般采取拉引的策略；促销次序：广告、促销、人员销售、公共关系。商业市场：往往采取推动策略；促销次序：人员销售、促销、广告、公共关系。,18,推销组合及其搭配,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,19,买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。喜欢、偏好、信任：人员销售
6、、广告。由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。,20,产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。发展阶段：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。,21,成熟阶段：相对于广告促销变得重要。衰退阶段：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。,22,促销经典（各种手段的优缺点）,23,引起注意,唤起兴趣,激发欲望,加强记忆,采取行动,Memory,Action,广告促销传播过程的AIDMA公式,Desire,Interest,Attention,24,广告有效传播的原则：,引人注目！,找对USP！,25,可能的广告
7、目标,26,确定目标,宣传目标销售目标,预算决策财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法,信息决策,信息战略 信息执行,覆盖，频率，可靠性；主要媒体类型；具体媒体；播出时间,媒体决策,宣传影响 销售影响,广告评估,广告中的重大决策,27,沟通中的“给予”和“索取”,28,主要媒体简介,29,几种广告费用对比表,30,“双汇”火腿肠电视广告失误“双汇”火腿肠电视广告注意力重点的失误。这是由葛优和冯巩演出的。情节是这样：葛优手托额头在沉思，冯巩悄悄走过来，轻声问：“想什么呢？”“想葛玲！”冯：“别想了，给你介绍一个新朋友，双汇！”这时镜头闪出了“双汇”火腿肠的商品形象，可是很快地，冯又问
8、：“还想葛玲么？”葛优莫名其妙地反问“葛玲是谁？”答语前后若判两人，说明确实忘得“一干二净”，电视中一片笑声。此广告应该说是很精彩的，但许多人看了之后并不知道那位新朋友姓什名谁，有的人除了知道介绍的是火腿肠，对“双汇”的品牌更是无从知晓。广告创意不错，然而当观众沉浸在“想葛玲”的浓郁的气氛中，短暂地亮出品牌后，立即又被一句幽默风趣的“葛玲是谁？”转移了注意力，真正用在记忆商品品牌上的时间几乎等于零。由于广告过分注重吸引人而忽视了广告传播的重点在于介绍商品，造成品牌宣传效果欠佳。,31,例子媒体组合策略做广告的学问,32,人员推销一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大
9、王的出现需要两方面的条件：1、激励机制 2、永续的学习和训练,策略之九：人员推销，激励士气,33,卖鸡蛋的老太太的启示 一位乡村老妇拎着两只特制的大篮子在门前叫卖，“家里有人吗？”她边问边推开门：“对不起，您的门没关上，我进来了。”说着便把篮子放在地上。“大姐，我给您带来新鲜的鸡蛋，是自家鸡场昨天新收的鸡蛋，今天带来了两篮子，只剩下五六斤。您要是买的话，算便宜点儿，就都卖给您了。”说完便顺势坐在台阶上。她那充满自信的样子与充满说服力的叫卖，完全象一个训练有素的推销员。女主人自然折服了，没谈三分钟，老妇拎着两只空篮子满脸笑容地离去了。六次拒绝不灰心 找出因由推销成,34,针对消费者（用户）的SP
10、 针对中间商的SP 针对业务员的SP,策略之十：SP战术，实效创新,销售促进方法,36,针对消费者的销售促进方法,以金钱为基础的销售促进降价供应（货架上）降价供应（包装上）优惠券折扣,37,针对消费者的销售促进方法,以产品为基础的销售促进额外产品额外产品免费买一赠一样品附带于产品包装外试用装印刷式媒体直接邮寄投递上门,38,针对消费者的销售促进方法,以礼物、奖品或商品为基础的销售促进（1）自我清偿式供应邮寄免费品附于包装内外的免费品包装内促销包装外促销购物附送免费品,39,针对消费者的销售促进方法,以礼物、奖品或商品为基础的销售促进（2）顾客忠诚度计划图章换取礼品积分与标识竞赛和博彩法竞赛博彩
11、,40,针对消费者的销售促进方法,以商店为基础的销售促进销售点展示示范,41,针对零售商的销售促进方法,折让与折扣单位折扣整体折扣销售额折扣两次计数折扣法免费商品,42,针对零售商的销售促进方法,销售及营销支持联合广告商品折扣销售力量支持：消费者市场免费培训销售竞赛奖金,43,公关的两种误解 国内对关有两种误解。一是认为公关就是“攻关”请客送礼，小姐陪酒，把“卡壳”的事情“搞掂”，致使普通百姓一听到公关，尤其是“公关小姐”，无不嗤之以鼻。二是认为公关就是搞赞助、捐款之类，获取社会轰动效应，扩大企业或产品的知名度。前者有葬送公关事业前途的危险，后者则是一种非常狭隘的理解。希望工程：中国第一公关,
12、44,巧借名人的公关策略例子 1964年，曾扮演佐罗的法国电影名星阿兰德隆首次到日本访问，当时日本洛腾口香糖公司正值销售疲软，资金周转困难。经理辛格浩决定，借用阿兰德隆的名气，扭转自己的经营危机，于是派人到处活动，想方设法邀请阿兰德隆来厂参观，经过多方努力，阿兰德隆终于同意到该厂看一看。这一天，公司门前张灯结彩，一片吉祥喜庆气氛，公司高级职员列队欢迎阿兰德隆。经理精心安排五六个怀揣微型录音机的职员充当接待员不离阿兰德隆左右，重金聘请摄影师将全部过程拍下来。阿兰德隆参观配件、制作车间后，来到包装车间品尝了一块巧克力香糖，随口说了一句：“我没想到日本也有这么棒的巧克力”经理听到这句话如获至宝，从当
13、天晚上开始，电视上天天出现一则极为引人喜欢的广告：阿兰德隆笑咪咪地品尝了一块“洛腾口香糖”，边嚼边说：“我没想到日本也有这么棒的巧克力”这则广告象吸铁石一样吸引了日本无数阿兰德隆的崇拜者，他们争先恐后地购买“洛腾口香糖”，以吃“洛腾口香糖”为荣，结果所有经销“洛腾口香糖”的商店全部脱销，长期库存积压品一扫而光。,45,企业就这样转危为安促销招数炒作一例化祸为福一瓶啤酒引发一场官司促销赠送小动物 白搭钱又效果差粘在墙上的金币（广告）免息贷款，三家欢喜 促销策略小结材料营销、促销、销售区别,46,营销与促销策划及其实施,如何完成一个完整的策划方案？从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策
14、划”营销策划的要点（三大块内容）：选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为分析;对目标市场的进行竞争态势分析;就营销组合的内容确定4P策略.整合营销是营销策划的要求！,47,产品策略：产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容 价格策略：新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等内容分销策略：通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容 促销策略：促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容,营销组合策略(Marketing Mix),48,1.策划者根据企业营销目标确定促销目标,2.对营销环境、目标顾客、争态势进行分析、定位和研究,3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位,促销策划与实施程序,49,4、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算,5、进行促销方案的研究并作出评估,6、批准后进行促销方案的实施,7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估,50,案例我做24万元网站单子的业务过程促销策划案例（几个）用公益活动进行危机公关“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划,
