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1、促销的规划与执行,营业本部,促销的规划与执行,营业本部,3,课程目标,本课程结束时，学员应能 改变业务人员的传统促销观念，了解促销,合理运用促销资源，利用促销提升销售量。,4,课程大纲,一.促销概要二.促销步骤 1.促销的规划 2.促销的执行 3.促销的检讨及评估 4.促销的改善三.练习与总结,5,1.市场现状,一.促销概要,经销商,厂商A厂商B厂商C厂商D.,原物料供应商,零售商,消费者,广大的消费者,角逐,供应相同或相似功能的产品，满足消费者的需求,竞争,争取,消费者,6,2.消费者行为分析：,成长200%,成长260%,成长650%,成长900%,成长1230%,一.促销概要,7,3.促
2、销在产品流通中起到的作用：,一.促销概要,促销起加快产品流通的作用,厂家,消费者,中间商,零售商,推,拉,8,一.促销概要,4.促销的定义,4.2 定义：是企业应用各种沟通方式、手段向 消费者或通路传递商品(或服务)与企 业信息，实现双向沟通，促使消费者或通路对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。,4.1 简称SP:Sales Promotion 销售促进,9,5.1面向通路：TP（Trade Promotion）,一.促销概要,5.促销的分类：,5.11 经销通路,5.12 直营通路,5.2面向消费者：CP(Consumer Promotion),SPTPCP
3、,10,背景,预算,方式,执行,控制和检讨,评估,P7,二促销活动四步骤：,规划,11,二.促销活动四步骤：,1.促销的规划,1.1 背景：,竞争品牌,环境趋势,产品策略,地域差异,季节气候,通路策略,业绩目标,12,二.促销四步骤：,1.促销的规划,1.方式：,Where：区域通路,How：促销方式,When：活动时间,What：目标产品,Who：活动对象,Why：为何促销,5W,2H,5W2H法则,How：促销预算,13,C-STOREKA零售商压货使零售商主动促销产品通路客户要求新品上市增加销售量增加产品曝光度客情维护与延伸打击竞品,P6,1.21 Why：,常见的通路促销,1.促销的规
4、划,立即见效的销售工具,知名度的建立,市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡,消费者期望,通路要求,业绩压力,为何促销（提问）,广告效率降低,新产品的试用,14,1.促销的规划,1.22 WhereWho：,区域选择,具体对象,通路选择,Where,Who,提问:注意哪些因素,15,新产品上市时针对新产品,1.促销的规划,1.23 What：,策略性产品,季节性产品,销售落后的产品,什么样的产品需要促销？,16,1.24 When：,1.促销的规划,何时需要促销活动？,淡季旺季店庆节庆周末特殊时间特殊集会,P5,促销时间设定,长短促滚动促销设定（3个月）厂商周的例子,17,1.25 HOW 促销与
5、通路的组合,一.促销概要,现有通路,18,常见的通路促销:,商场特价销售堆箱端架有奖陈列 冰箱陈列架有奖陈列年度月度返点开业店庆赞助 DM刊店内广告通路搭赠通路比赛通路产品绑赠赠品,常见的消费者促销:,消费者抽奖邮寄赠品给消费者路演活动零售加值包消费者买赠包装内外游戏卡,一.促销概要,1.25 HOW 促销与通路的组合,19,练习-通路与促销的组合,20,预算销售预算费用占比比率损益观念：销售额*公司毛利-投资费用0,1.促销的规划,1.26费用预算（How much)：,促销的底限：损益平衡,21,练习,22,23,2.促销的执行,执行前谈判,执行的精准,执行中管控,24,2.促销的执行,2
6、.1促销前谈判：,促销信息告知（必要的话准备客户简报）说明好处解答疑问活动前后销售数据对比确定双方条件（双赢）明确5W2H签订协议,25,严格按照规划执行设定执行标准,2.2 执行的精准：,2.促销的执行,26,对照规划检查执行状况不定期不定点检查执行效果异常问题分析异常问题对策及方案,2.促销的执行,2.3 执行中管控：,27,3.促销的检讨及评估,重要指数之变化（以单箱看）对照目标达成损益平衡,28,检讨及评估的案例分析：,婴儿奶粉公司ABC在家乐福梅林店中销售该公司产品。根据年度合同规定，ABC每月向梅林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费用），利润率25；ABC平均每袋婴儿奶粉的
7、供货价是34元；家乐福零售价格是40元；如果派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高；家乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店500元；ABC支付促销员工资及奖金共1500元。,29,问题一：,在家乐福梅林店，ABC公司要达到盈亏平衡时销售额应该是多少？,30,问题二：,由于竞争激烈，ABC公司的平均月销量仅有1,000元。为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外付出了500元的促销员管理费和1,500元的工资。现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？,31,问题三,派驻了促销员后，销量增长了10,000元，达到11,000元。但总体上仍然处于亏损状态。我们是否应该派驻这个促销员？,32,促销的改善,行动计划执行过程中有什么经验教训可供以后参考,33,三.练习与总结,1.Q&A2.总结,34,Q&A,促销的定义是什么？促销的四个步骤分别是哪些？促销规划的5W2H分别是什么？盈亏平衡点怎么计算？已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客户要求降低各项条款，你遇到过这样的情况吗？执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规划进行，可是结束的时候却发现实际销售与预计销售差异很大，造成亏损？执行特价的时候，竞争品牌突然降低价格，原由的促销价格还执行吗？公司规划的特价已经结束了，可是客户还在做那个价格，怎么办？,35,谢 谢,
