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1、促销管理办法,报告人:余艳 09/02/01,前言 蜂蜜的销售法宝08年促销问题精益化管理阶段市场部职能凸显促销概述促销分类促销流程作业促销活动考核,报告内容,蜂蜜的销售法宝,A、促销活动：据不完全统计，蜂蜜全国销售业绩中，促销活动拉升出来的业绩平均占比约达到50%，个别地区占比达到60-70%以上。这些充分说明了促销活动的重要性。B、导购拦截：由于消费者对蜂蜜的模糊认知，缺乏蜂蜜消费的教育认知，导致在KA销售蜂蜜，导购引导显得尤为重要，为此需要在促销活动中加强终端拦截，拦截竞品与消费者。,08年促销问题,问题一：各位销售人员几乎不能清楚每月提案的促销费用到底有多少？实际花费多少？问题二：促销
2、绩效不能及时反馈，促销结案未递交或流于形式或延迟递交，通常在2、3个月报销费用时才看到结果；有的经理甚至没看到所管辖市场的结案报告。公司及各级经理根本无法有效指导促销作业，有时只能拍脑袋决策。问题三：有的同事为了促销活动能批下来，凑数凑到公司的费用率期望值，结果大相径庭。问题四：促销申请不明所以然，背景不明，目的不明，填写要素错误或漏掉。问题五：促销活动申请一大堆，促销实施少，未实施的没有当月说明，导致出现“泡沫费用”，误导公司决策。问题六：促销形象差，促销道具缺乏，不适用（关键在于公司没有市场部专人跟进规划与检核，必然会导致这结果）。问题七：产品线销售推广缺乏有效规划，滞销品与动销品如何互动
3、？大小包装如何区隔互动？蜂产品与蜂制品如何定位？不同花种蜂蜜如何结合当地市场特点操作？这些基本上都是盲点。问题八：对竞品资讯收集不到位，甚至不懂得如何应对与向公司有效反馈。问题九：没有经过公司同意，促销先斩后奏先执行后申请，以浙江为最多。问题十：一些市场出现二次促销，例如某品第一次促销时已经让利，但没有消化完，第二次促销仍然让利或再度支付特陈费用。,精益化管理阶段,管理出效益。公司发展到一定阶段，必然要规范化管理。福建、广东、浙江尤其需要精益化管理，真正发挥各级经理的职能作用。没有规范就没有精益化。对蜂蜜的销售管理而言，抓好促销管理是业绩突破的关键。,市场部职能凸显,要达到精益化管理，需要专人
4、跟进。特别是要强化市场部职能中的促销规划、导购训练、市场稽核与考核跟进。因此09年已确定设立市场专员与促销督导。,二：促销概述,1：定义：促销是销售促进（Sales Promotion）的简称，是借由一定的手段或工具对产品施加推力，使产品能更快进入市场和提升销量。意义：作为一种战术性的营销工具，是对顾客购买行为的短程激励活动，它是在一定的利益驱动下，促使顾客购买或增加购买，所以它的目的是必须有销售结果，即通过让更多的顾客接受产品或活动，从而使产品销量提升。,2：促销预案任何促销都有预案。蜂蜜促销预案应把握六要素：消费者消费者的敏感价格带在哪里？竞品类似规格或花种的促销价格？优劣势？促销效果？K
5、A常规促销与特殊促销毛利需求？其他需求？经销商合同内费用？促销毛利底线？其他需求？业绩目标区域本月的？单门店？费用率费用指标、底线？如果开展促销活动前，未能充分把握这六点，促销活动安排很容易变形,3：促销执行过程界定设立目标选择促销方式制定方案（促销案）预试方案（对目标KA、市场或客户广泛沟通）促销申请呈请签核实施和控制方案评估结果改进、完善方案很多人对“预试方案”这环节把握不好，沟通上往往不到位。导致申请被拒或方案执行不到位。,三、促销分类,1、专案促销定义：由营销部针对新品上市（含老品新做）或集中造势活动，使产品在预定时间内充分渗透目标市场而进行的销售激励活动。或者各省区对特定时间，可在正
6、常销售范围内的产品实施以提升销量为目的统一促销活动。说明：专案促销具有统筹性，强调统一性，简单明了。便于生产安排、经销商进货、市场操作与跟进。除新品外，以省区为单位展开比较合适，可考虑搭赠或费用投入形式运作，两者不相并存，但整体费用额度一样。09年需要强化专案促销。,2、届期促销定义：由于业务推动不力或产销失调，而造成产品届期库存，为降低直接损失，消化库存，由造成届期库存直接责任人或公司提出的以消化库存为目的的促进活动。说明：生产日期超过六个月或跨年度四个月的产品界定为届期产品。蜂蜜的保质期虽为两年，但仍需做好产品的新鲜度管理以维护形象与降低客户风险。况且KA超过1/3的保质期就不再收货。,3
7、、个案促销 定义：由单个市场（非省或区域）根据当地的市场情况，单独提报的促销。说明：个案促销往往具有突发性、本土性，可能是店庆、新店开业或某超市系统指定的产品促销。08年个案促销盛行，呈现无序、单兵作战格局，反映出市场与销售管理指导上的缺位。09年应加以改变。4、试饮促销,5、主题促销定义：顾名思义，有主题的促销活动。它与普通促销活动最大的不同是：不仅关心销量，还要兼顾品牌。关注消费者利益与品牌利益。说明：主题活动需要把握三原则：（1）相关性。是指你的主题要与目标消费者利益息息相关，喊出去能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要有亲和力，人们一听，感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；一是要有
8、可信度。（2）统一性。是指主题要与品牌定位一致。这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在。如果品牌是提倡安全的，就不要去搞登山运动；如果品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼比赛。（3）独特性。主要是指主题的新颖性和有趣性。即，要有时代感，至少人们看到主题促销活动不会感到陈腐、乏味；还要有一定的新闻价值，意思是主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿，即多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、我们怎么能够阻止他们等。,6、整合促销定义：将多种促销手段在同一时间、同一门店予以整合使用；在时间跨度及产品线销售推广方面，讲究促销环环相扣，互相呼应，使资源利用最大化。说明
9、：“多种促销手段”指：DM+特陈+让利或买赠+导购试饮+形象包装等予以整合应用，使其发挥复合肥效应聚焦爆发威力。策略：（举例讨论：女人蜂露如何推广？）（08年谈不上整合促销，要做到这一点，首先需要丰富产品线与明确产品定位。09年毋庸置疑需要引导开展整合促销，需要专人跟进市场专员到位显得尤为重要。）,四、促销流程作业,1：促销申请与审批原则：所有促销活动都必须事先申请，经执行总经理签字（或授权签字授权签字须发文）加盖业务章方为有效。紧急情况下，口头同意的，须2日内补申请，否则不予核销，由当事人承担责任。流程：当地负责人与经销商协商后提报申请单发至各省（区域）经理签字确认发至销售助理销售助理分类整
10、理销售部经理审核签字执行总经理签字确认销售助理录入电脑并加盖业务章回传申请方。（不同意促销申请的案子，销售助理须告知销售部经理。）表单：费用申请单与促销活动申请单（详见附件）表单中的各项要素必须准确、完整、清楚填写，否则销售助理可直接退件！其中促销活动申请单的促销时间要予以说明清楚，在KA的促销除了促销期外，还存在着追加促销期，例如前七后三。因此在促销提报时要予以说明。（便于销售助理根据时间予以录入费用）月度费用规划、反馈汇总一览表该表非常重要！透过该表各级销售负责人非常清楚看到各市场的月度费用计划与实际状况，是较实用的管理工具。相关人员务必要认真掌握与跟进。（详见附件）,2:促销跟进双线跟进
11、(1)、促销督导：负责专线检核各市场的促销活动，特别是专案与主题活动。跟进促销执行进度，协调安排促销事宜，汇总各地促销货需，协助开展产销衔接。将促销执行进度报告抄报执行总经理与销售部经理。（2）、当地销售负责人：针对促销品项，与客户、KA衔接执行细节，备好货需，做好进销存管理。在周报中体现促销执行进度、问题与绩效。系统谈判员：针对统仓门店促销，有直接的管理权，门店跟进员（当地销售人员）全权配合。,3:促销结案（1）、结案时效：针对投入DM、陈列费、海报费用的促销，促销活动结束后10内总结递交。单纯让利的可不需递交结案（让利幅度超过20%的除外）。结案报告讲究时效性、真实性，结案做出后利于及时发
12、现问题，便于上司指导。核销时间可滞后。未及时结案的促销活动，罚款当事人每份50元罚款。同时取消直接和间接销售人员的当月度奖金考核。（2）、管理回应：回应一：促销督导每月针对各市场结案报告，汇总提交评估意见给到当事人、省级经理、销售部经理。回应二：上级对于下属的结案报告，需要在报告上给予评估指导意见，市场部、销售部依此类推。（3）、结案表单：促销结案报告强调通过预估与实际的比较，找出差距问题与原因加以改进，提升销售人员的总结能力。便于上司予以指导。（08年实际结案时往往流于形式，没有意义。）,五、促销活动考核,1、促销活动考核的核心在于考核促销达标率，考核期间为月度（自然月）。当月结束的促销当月考核。促销达标率=客户实际销售量（瓶数）/预估销售量（瓶数）整体促销达标率=n项促销达标率之和/n2、促销单品销售数据依据KA进货验收单、月度库存表、经销商月度进货量统计表3、考核实施销售代表、高级代表每月10日前填写上月月度费用规划、反馈汇总一 览表的“实际部分”递交给直属上司，上司审核后递交给促销督导，促销督导核对后作出分析汇总抄报销售部经理。,4、促销达标系数,
