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1、促销绝技,一、促销基础,为什么要做促销？,sales promotion,1.效果上的利益2.形象上的利益3.附加价值,消费者买产品时，不是被动和随意的，要经历一个在潜意识中摆出理由说服自己的过程。利益驱动是顾客作出购物决定最基本的原因。,在市场中由顾客领悟到的利益越大，产品和服务对顾客的吸引力也越大。,促销最直接！,什么叫促销？,sales promotion,销售促进基本特征,SP的特征1通常是作短程考虑；2注重的是行动；3在特定的时间内提供给购买者一个激励；4工具的多样性；5销售效果一般是立竿见影。,SP的作用1有效的加速了产品进入市场的进程；2说服初次试用者再购买，以建立消费习惯3增加
2、产品的消费，提高销售额；4有效的抵御和击败竞争对手的促销活动；5带动关联产品的销售。,SP不能做什么1仅依靠SP不能建立品牌忠诚度；2其不能挽回衰退的销售趋势；3其不能改变“不被接受”的产品命运。,SP的负面影响1有可能会降低忠诚度；2可能提高价格的敏感度；3可能得不到中间商充分支持；4可能导致在管理上只重视短期效益；5极大可能导致费用非常态损失。,稳定上升,酷毙啦！,销量,期间,促销活动过程的销量变化：,平起平落洗衣粉（增加的量大约等于减少的量）,SP,SP前,SP后,销量,大起小落：较理想 食品，饮料，冰淇淋（此类消费者忠诚度较低，促销期间抢走了竞争品牌的销售）,销量,期间,SP前,SP,
3、SP后,小起大落快餐店SP期间，消费者吃腻了，未来就不再吃这口味了。,销量,期间,SP前,SP,SP后,你滚蛋吧！,广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。SP则是在某一特定时间是提供消费者的“激励”，这种激励可以是金钱，可以是商品，也可以是附加服务。广告通常是长程考虑，目的是培养长期忠诚度。SP短期的行销效果。,促销与广告的区别,广告通常为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。广告追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不会创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。,在为品牌建立某种形象及建立知
4、名度及品牌定位上，广告较SP好；在刺激消费者试用及改善配销及促使消费者大量购买某品牌上，SP比广告有效。,两者合用比起只使用其中一种效果更大。新产品上市时，广告与促销互补，可产生互补及相乘效果；,广告费,低,中,高,低,中,高,促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗？促销费用：,14%,29%,42%,53%,40%,21%,61%,46%,25%,按SP工具分类：免费类（Free）优惠类（Save）竞赛类（Wins）组合类（Mix）,按SP的对象区分：推销人员SP消费者SP通路SP（零售、批发、总经销等）,促销的分类,如何进行促销的策划与实施,促销策划的第一阶段:制定纲要促销策划的第二阶段:实
5、施计划促销策划的第三阶段:细化操作,成功促销的三个阶段：,1.组织促销的任务是什么?,第一阶段:制定纲要,2.具体的促销目标是什么?,6.衡量促销活动效果的标准是什么?,3.适合哪些部分消费群体?,5.公司的促销活动会受到那些因素限制?,4.为此活动投入多少经费?,促销,任务,目标,对象或领域,限制条件,经费,效果测评,认准公司问题点或机会点是确定促销任务的关键,一.促销活动的任务是什么?,例:问题点 顾客被竞争对手拉走 商品库存周转速度放慢 销售额出现停滞式下降等,机会点 扩大自己的市场份额丰满自己品牌的形象支持新的销售活动配合其他行销行动等,在全面分析的基础上，把这些问题非常具体的呈现出来
6、，这不仅是为促销活动找理由，它还是决定整个促销活动以及具体操作细节的基础。,二.促销活动的目标是什么?,1.增加市场销售额2.发展新的顾客3.激励顾客连续反复的购买4.培养和增加顾客的忠实性5.扩充商品的价值6.调动公众的兴趣7.塑造公众的品牌意识8.转移公众对价格的注意9.寻求相关机构的合作10.争取展示机会,两大工作:产品流通的网络图,直观的反映公司的所有顾客;抓住主要矛盾,由针对性的选择促销对象注意“点”与“面”的配合。,公司面临的问题到底出现在哪个环节上?哪个环节的问题对公司商业活动的影响最大?各个环节是否相互协调?,三.公司的促销活动要针对那些部分消费群体?,消费者,仓储,批发,零售
7、,制造,四.公司可能为促销活动投入多少费用,参照上一年公司用于促销的实际费用，加上市场变化等因素引起的追加费用,计算出本年度公司应用于促销的费用。每年公司的营业额和利润额中按固定比例提取一定费用作为公司的促销费用。比照竞争对手的促销费用情况选择一个费用额度。根据公司的具体促销目标确定所需要的费用投入量。,时间因素目标市场因素市场因素商品内在价值因素市场战略因素,五.促销活动可能受哪些因素的限制,六.评估促销活动的效果的标准是什么?,1.促销活动的背景2.促销活动的运行3.促销活动的收益,方向如何?活动性质活动目标活动内容顾客参加条件活动时间地点.,效果如何?活动组织管理系统的有效性产品或服务商
8、的效率活动实施和完成的效率,收益如何?公众的反映率预期促销目标的实现情况,选择活动的宣传手段或宣传形式选择需要的奖励形式确定促销活动的管理程序和后援条件制定活动费用,奖励内容和运行程序的 计划草案,第二阶段:实施计划,确定有关活动的各项规定确定活动的各项设计制作确定活动需要的广告宣传品和奖品确定活动的各项管理和辅助后援工作确定活动的评价体系确定必要的应急计划,第三阶段:细化操作,Why为何要做What用什么方法When什么时候Where在哪里做Who谁来负责How time多少时间How moneny多少费用,小结：促销的5W2H,二、促销方法示例,桶装水免费送水机、送电子用品；提前赠水票；积
9、分有奖；优惠送水；送礼品；搭赠；返利（TP）；回收旧水机、水桶；回收对手水票；免费洗水机,瓶装水大搭小；降价；搭赠礼品；路演；抽奖；开盖有奖；积分；加量不加价；竞猜；,饮用水促销例子：,折价手段,优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。,缺点：无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；导致产品价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；有损于消费者的“品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；易引发价格战或竞争者反击行动。,实战促销十六招 之一,
10、优点：营造产品在售点的差异化，增加吸引力；通过赠品强化品牌概念；凭借赠品达到市场细分的目的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；可以帮助对抗竞争者的市场行动。,缺点：差的赠品反而会给销售带来致命打击；促销成本不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的受益；众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。,附送赠品,实战促销十六招 之二,三“R”策略促销赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消
11、费者相关。Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费 者的眼前，令他回想起品牌及其种种 好处。Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。,那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？根据研究发现，消费者对“促销”赠品的重视程度依次为：实用性 98.3%质量好 71.8%有吸引力 61.5%雅致美观 59.8%使用方便 45.4%独特性 43.7%赖用性 43.7%从上可知，实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。,70%以上的食用油是家庭主妇购买。,优点：吸引新消费者试用；对品牌影响较小；费用成本较低
12、；有助于收集客户资料；不易引起竞争对手激烈反击；可激励老顾客再次购买。,缺点：对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较困难。,退费优待,实战促销十六招 之三,优点：能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培养购买习惯；可针对特定目标顾客群。,缺点：消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参与率低；中间商如不合作会严重影响活动开展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。,凭证优惠,实战促销十六招 之四,优点：鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；活动费用成本较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防
13、御竞争能力。重度消费群顾客较有效！,缺点：消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差。,集点换物,实战促销十六招 之五,难以预估费用率。,“百事可乐”过把金牌瘾,案例内容：“百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把瘾”的促销活动，该活动由两部分组成。第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只要拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下，揭中“金牌”、“银牌”、“铜牌”等字样，即可获相应奖项。奖项包括：“金牌”字样5，000元现金；“银牌”字样得500元现金；“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱；“赠饮”字样可得相同容量百事
14、系列饮品1份。活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”,活动第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点活动：消费者可凭拉胶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个（也可将三者混合在一起计数），且内中的运动项目相同，即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数量共计80，000只，领完为止。奖项总值超过人民币300万元。,“佳得乐”盖世球技，盖是奖励,案例内容：“佳得乐”饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹主题的系列促销推广活动，在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖，就可以到指定地点换取印有乔丹形象的礼品。不同数量的瓶盖可以换取不同
15、的礼品，如：凭3个瓶盖6月份可换乔丹相架，7月份可换乔丹襟章；凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历；并且，凭1个瓶贴，在6月份可参加飞人地毯的抽奖，在7月份可参加迷你冰桶的抽奖。,优点：降低成本；借联合者之力，快速接近目标消费者；增加对消费者的吸引力；能针对性地选择目标顾客群。,缺点：无法强调产品优点；筹划、举办较困难。,联合促销,实战促销十六招 之六,“赶快冲印，立刻畅饮”,案例内容：凡冲印1卷“柯达”胶卷或购买1个“柯达”双包装胶卷，即可获赠“斯柏克林”清凉水1瓶。,优点：消费者接受度较高；帮助达成阅读广告的任务；能吸引消费者购买；提高产品入市速度；能够针对性的选择目标消费
16、群；对提升品牌知名度与形象有帮助。,缺点：费用成本较高；对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；活动操作管理难度较大。,免费试用,实战促销十六招 之七,27日免费品尝27层“乐百氏”纯净水,案例内容：“乐百氏”纯净水在上海地区刊登这样一则广告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交车上，每位乘客限送1瓶乐百氏纯净水。总数10万瓶，送完即止”，以此活动突出“乐百氏经过27层净化”的产品特质。深圳市,优点：能覆盖范围宽广的目标消费群；对销售有直接的促销作用；吸引消费者注意到广告；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。,缺点：消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无
17、助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；较高的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效；对新品牌帮助不大。,抽奖模式,实战促销十六招 之八,“宝洁”产品送十年,案例内容：宝洁公司10周年庆之际，集结旗下13个品牌的产品举办了大型抽奖活动，以回馈消费者。在为期3个月的活动期间，消费者购买任何一种“宝洁”产品，只要填妥刊登在广告上的抽奖表格，连同所购产品的发票（收据或购物单），寄往宝洁公司均可参加抽奖。抽奖活动设一等奖60名，各奖10年使用量的“宝洁”产品或等值的5，000元人民币中奖机会为11，420名，奖金总额超过200万元。,优点：帮助建立或强化品牌形象；增加广告吸引力；可针对特定
18、目标消费群；提高消费者了解产品的兴趣。,缺点：活动的参与率低；参加者不一定是目标顾客；竞赛活动的创新设计较难；对销量帮助不大。,有奖竞赛,实战促销十六招 之九,优点：提高消费者对产品的注意和兴趣；激励消费者重复购买；有助于加深品牌形象；可针对特定目标消费群。,缺点：吸引新顾客效果不佳；参与者有限；媒体费用较高。,促销游戏,实战促销十六招 之十,“丹麦蓝罐曲奇”，“节日必有蓝色”寻字游戏,案例内容：消费者可以在广告下图中的一组文字中圈出与“蓝色”有关的10个词汇，将答案寄往指定地点，即可参加抽奖。大奖1名，为3，000元现金及5盒2磅装蓝罐曲奇。另设二奖3名，三奖5名，安慰奖500名。,优点：帮
19、助消费者接受新产品（品牌）；有助于传达和提升品牌形象；提高消费者的注意力；可区隔特定的目标消费群。,缺点：费用成本较高；对销量帮助不大；参加者并不一定是目标消费群；效果较难预估。,竞技活动,实战促销十六招 之十一,公关赞助,优点：提升品牌知名度 建立品牌形象；创造有利于企业的公众环境；直接促进产品的销售。,缺点：需结合（或创造）特定时机；对组织能力要求较高；投资费用高。,实战促销十六招 之十二,“嘉士伯”98亚运夺金连不赏,案例内容：“嘉士伯”啤酒不仅作为亚运会的“赞助商”，成为“1998亚运会指定啤酒”，还特别资助了中国队，以“中国亚运代表队指定赞助商”的双重身份为其产品在中国的销售广作宣传
20、。期间，“嘉士伯”专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形象突出，在激发起民族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。而“嘉士伯98亚运夺金连环赏”促销活动则担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重任。活动内容是，在1998年11月1日至12月20日期间，当中国体育健儿勇夺金牌、为国争光的时候，“嘉士伯”也提供了一块金光灿灿的纪念奖牌，让消费者投身到勇夺“嘉士伯亚运纪念奖牌”的活动中，一起来分享赢得胜利的喜悦。活动方式是只要开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。,同时，累积未中奖的拉环和瓶盖达到
21、不同数量，可到指定地点换取不同奖品，包括“金属圆珠笔”、“亚运银白打火机”、“迷你FM收音机”、“亚运腕表”、“罐型镭射音响组合”等。,“生力”啤酒特约刊登,案例内容：1996年“生力”啤酒成为中国奥运会指定赞助商，为了配合本次赞助活动，“生力”啤酒开展了一系列的活动，其中有“上海人民为中国奥运健儿壮行”的成人签名活动。此外，“生力”啤酒在上海的新民晚报上以“特约刊登”的赞助形式，出现在整个奥运会期间。当时，在亚特兰大奥运会上，曾经发生了中国射击运动员王义夫以3.8环的优势遥遥领先之际，却被严重的头晕症和虚脱折磨得几乎休克，这位永不言败的枪手，以顽强的毅力，打出最后一枪，仅差0.1环与金牌失之
22、交臂。“生力”啤酒及时特约刊登了关于王义夫的报道，并特别制作了“打6.5环,还是冠军的整版广告.,好彩头,“生力”为您来买单,案例内容:该活动通过报纸媒体和宣传单张作了广泛的宣传,言明活动期间只要在上海市指定餐饮场所消费“生力”啤酒,即可获赠“好彩头”刮刮卡1张,当场刮开,根据卡上奖额,可享受抵价买单,奖额从1-100元不等。活动期间，“生力”公司派出了大量促销推广人员到餐饮店内推广活动，以“可能这桌菜全由生力公司为您支付了”为诱因，吸引消费者点饮“生力”啤酒。,“卡尔”黑啤的餐厅之星评选,案例内容：“卡尔”黑啤请有独到眼光的消费者，为自己最欣赏的餐厅投上一票，就有机会旅游，亲身参加“上海电视
23、台”综艺节目的摄制“您所评选的饭店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜欢”。这个由上海市旅游文化协会和上海人民广播电台主办、“卡尔”黑啤鼎力赞助的“卡尔”黑啤98餐厅之星“评选活动，是一次完全由消费者评选的活动，任何一家餐厅，只要得票最高，即成为本年度餐厅之星。活动将从所有消费者投票中抽出一等奖5名，各奖双人豪华游；二等奖20名，各奖价值300元的“卡尔”大礼，并成为“卡尔”美食节嘉宾；三等奖1，000名，各奖“卡尔”精美记事本。此外在活动指定日期前从投票者中抽出30位幸运者参加上海电视,台“智力大冲浪“节目的摄制。另一个奖项是对于寄回刊登在报纸上的所有四次选票的忠实读者，将有机会获得另外
24、20份的精美”卡尔“礼品。,优点：培养消费者的品牌忠诚度；加强营销竞争力；不易被竞争者察觉。,缺点：回报较慢；费用较高；效果难以预估。,会员营销,实战促销十六招 之十三,优点：引起消费者更多注意；刺激消费者的购买冲动；投资费用相对较低。,缺点：知名度不高的产品较难得到零售商的支持；有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。,现场展售,实战促销十六招 之十四,优点：进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；促成消费者完成购买行为；提高产品在通路中的竞争力。,缺点：单位成本较高；管理比较困难；对目标消费者的覆盖面不广。,人员推广,实战促销十六招 之十五,优点：有利于
25、增强产品在市场中的竞争力；能帮助解决最紧急的销售不良情况；能配合对消费者促销活动的开展；提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；争取更多的货架空间或POP等展示的支持；操作较简单。,缺点：造成通路成本不断增加，中间商要求增多；很难预计促销奖励回报；影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。,通路激励,实战促销十六招 之十六,三、促销案例与风险,遐迩闻名的“Hoover”笑话,表现：一口气售出20万台，工厂加班加点，业绩喜人。恶果：倒贴2000万英镑购买机票；活动结束，工厂歇业，工人无事可做；旧货市场到处可见未拆封的Hoover在半价出售。顾客实质上只花费50英镑即可游览美国，快哉！,案例一,间接影响
26、：1.航空公司乐不可支；2.英国旅游业1/5的生意被Hoover抢走，不少代理商被迫关门；3.Hoover零售商都获得高额奖金；4.其余消费者以半价在旧货市场获得一台全新的吸尘器。,背景：亚都是一家空气交换机企业，致力于社会公益事业。期望在96年5月30日世界戒烟日开展event SP活动，提升公司形象。内容：请市民转告市民-亚都义举，全价收烟，按市价收集参与活动烟民的已经购买的香烟，并在上海外滩陈毅广场公开销毁（幻想搞成“虎门销烟”的历史壮举）。,此“销烟”非彼“销烟”,结局：1.真正的烟民很少，大多为老人及小孩；2.每人手中少则一条，多为20条；3.大多为高档烟；4.假烟占80%，现场方寸
27、大乱；5.临时决定，每人限换一条，不计较真假，但烟民换完后又二次三次排队；6.下午两时，亚都事先准备的5万元现金告罄，宣布结束。但还有近万人在排队，指责公司说话不算话，发生撕扯，僵持了半小时。7.在巡警协助下，仓皇逃出，草草收场。,案例二,来一桶“淘金寻福”,背景：来一桶是一个极具差异化的产品（两块面身），希望在极短时间内将产品推向市场，在春运前全面与消费者见面。为此，公司企划人员逆思考行销，决定在上市时，即配合消费者SP以及零售店头SP。内容：1.消费者：桶桶投放一串小“福”字；随机投放456枚熊猫金币。2.末端店头：随箱送大“福”字、窗花3张。,案例三,评估：顺应节庆，迎合了人们图吉祥的心
28、理，末端通路以及消费者普遍给予赞誉，大家口耳相传，加速了来一桶被接受的时间。缺点：为增强金币讯息的告知，在桶内投放的小福字上附有一句文案：“456枚金币等您拿”。很多消费者拿到小福字，误以为中了456枚金币，欣喜若狂，纷纷要求兑奖，经过再三解释，才基本得以解决。少数消费者还是投诉到消协，让公司破费不少人力、财力。,促销十陷井,1.要先确定目标与预算后，才推动促销计划。,2.只有选用正确的促销术才能达到特定的目标。,一旦指望促销为你做太多，基本上就的不到好的促销术。,3.促销对象务必针对目标顾客群。,买洗衣粉送避孕套？,4.促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂。,5.消费者参加促销活动的购买条件切勿要求太多。,有多少愿意参加“剪下表格填妥后复印身份证加三个外包装盒并邮寄到某地址等待半年后抽奖”？,6.永远不要丢掉你的促销宣导和人员培训。,促销主管：永远不要以为你写的促销案人人能懂！,7.任何新品牌的重大促销活动务必经测试再执行。,很简单，因为新的产品，可能太畅销，完全没有必要做促销，或者太失败，促销根本没作用。,8.举办促销不要到火烧眉睫方做计划。,十一促销，你在九月才开始做计划，结果物料一般会在十月七号到。,9.促销活动就是简单简单再简单。,没有多少人喜欢复杂的活动，即使你的大奖诱人。,10.细节是真正决定促销成败的关键。,采纳品牌营销顾问机构 出品,谢谢!THANKS！,
