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1、第十三章 保险营销,第一节保险营销概述第二节保险营销策略第三节保险营销渠道选择,在日本,平均每个家庭拥有10张保单,而中国每个家庭平均只拥有四分之一张保单,第一节保险营销概述,一、保险营销及其特点保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。保险营销（Insurance Marketing)通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称。保险不是买的，而是卖的.包括分析保险市场机会,研究和选择目标市场,制定营销策略.保险营销的特点：1、不等于保险推销2、特别注重保险推销3、更适应于非价格竞争保险营销观念的发展:产品导向-销售导向-消费
2、者导向-市场为导向,保险营销观念的演进产品为导向销售为导向消费者为导向市场为导向,二、保险营销管理程序（一）分析营销机会（二）保险市场调查与预测（三）保险市场细分与目标市场选择(天气案例45)（四）制定保险营销策略(险种费率销售渠道促销策略)（五）组织实施和控制营销计划,保险营销的步骤、程序,确定目标市场,产品构思,产品筛选,商业分析,制定营销策略,正式推出,市场调研、分析与预测,产品设计,三、保险营销环境分析影响保险营销活动的各种因素和力量(市场分析64页),（一）外部环境分析(宏观环境),1、人口环境(数量,结构,家庭结构,人口职业结构等)2、经济环境3、科学技术环境4、政治法律环境5、社
3、会文化环境,（二）内部环境分析(微观的,直接的影响)1、保险企业内部个部门的影响2、保险中介的影响(代理,经纪,公估,下一页)3、保险购买者的影响4、竞争对手的影响5、社会公众的影响,保险营销的内部结构,所谓保险公估人，是指依法设立的独立从事保险事故评估、鉴定业务的机构和具有法定资格的从事保险事故评估、鉴定工作的专家。他们是协助保险理赔的独立第三人，接受保险公司和被保险人的委托为其提供保险事故评估、鉴定服务。保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的单位或者个人。在现代保险市场上，保险代理人已成为世界各国保险企业开发保险业务的主要形式和
4、途径之一。保险经纪人是指基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。保险经纪人按险种分类，主要分为人身保险经纪人、财产保险经纪人和分保经纪人三种。,保 监 会,保险公司,保险经纪人,保险代理人,投保人,保监会&保险市场各主体之间关系,代销商,代销商,采购商,慷慨的农夫,背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。悖论：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不怕我们的南瓜品
5、种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。”；农夫意识到，将优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。,第二节保险营销策略,一、目标市场策略（一）选择目标市场的步骤(细分,选择,确定)（二）选择目标市场的依据(规模潜力,吸引力,目标资源)（三）目标市场策略的选择(无差异,差异,整体性)二、营销组合策略388页（一）险
6、种策略（二）费率策略（三）促销策略391页,三、竞争策略（一）竞争地位1、市场领导者的策略2、市场挑战者的策略3、市场跟随着的策略4、市场补缺者的策略（二）竞争地位与竞争策略的关系 两者的关系是：互为因果关系互相影响。,第三节保险营销渠道选择,一、保险营销渠道及其种类保险营销渠道是指，保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。按照有无中间商的标准，分为：直接营销渠道和间接营销渠道。二、保险营销渠道的利弊分析（一）直接营销渠道利弊分析398页（二）间接营销渠道利弊分析(中介制),三、保险市场营销渠道的选择原则和控制方法(一)选择原则客户导向原则最高效率原则发挥优势原则利益分配原则协调合作原
7、则在选择的时候，要考虑保险险种，市场需求，企业自身条件等因素。(二)控制形式激励强制改进和调整,保险现身电视直销健康险抢先试镜细心的电视观众发现了新现象：电视上也开始卖保险了！过去一直以家居用品、健身器材、手机首饰为主打销售产品的广州电视购物频道最近多了个新面孔保险产品与服务。在广州市首推“保险电视直销”的是美亚保险广州分公司。公司一条名为“美亚安康津贴”的广告宣传片正式在广州市现代家庭购物频道播出，有兴趣的观众可以立即拨打广告片上的咨询电话，查询产品详情及办理投保手续，整个过程简便易行。美亚：第一个吃螃蟹保险产品现身电视直销，突破了保险营销员上门销售或电话销售的传统做法，使不少观众感到新鲜和
8、好奇。作为第一个吃螃蟹者，美亚保险广州分公司总经理符杰权介绍说，电视直销保险产品在广州市尚属空白，而广东省有线电视的渗透率又位居全国首位，广州市民对电视购物的认识和接受程度也较高，美亚保险选择广州作为试点，尝试创电视销售渠道之先河，目的在于为广州市民提供多一种便捷的投保方式。观众只需拨打屏幕下方的800免费电话，即有专业人员向客户详细解释相关的保障内容。如果客户最终选择该产品，即可进入免体检、快递上门服务等绿色投保通道。电视直销开辟销售新渠道,记者了解到，目前通过电视渠道销售保险的国家和地区不少，而韩国作为此项销售渠道的发明者已经取得了较大成功。首先大都会人寿亚太区负责人Stepane Raj
9、otte就是深有感触。当初大都会人寿欲在韩国透过电视购物销售保险商品时，美国业界人士闻后嗤之以鼻，但该策略在韩国却获得空前成功。Rajotte认为，在特殊市场上，开辟其它渠道销售保险商品是有必要的，而且未来其它国家也将以电视直销保险产品的方式来测试市场反应，通过此方式不仅在成本效率上获得佳绩，品牌知名度也因而大增。尤其在中国的特殊发展经验中显示，利用包括银行、多元保险业务员、保险经纪人等多元通路，将可有效强化不同市场的渗透率，达到业绩目标。根据韩国电视购物经验，保险、信贷等虚拟商品获利贡献度高达1/3。目前韩国5家电视购物的会员人数约5920万人，电视保险保费收入占总保费的25%。5家电视台每
10、月共创新单保费收入约5000万元人民币，平均每个家庭就有4至7张保单，投保普及率高达93.8。2004年2月17日，台湾地区借鉴韩国的经验，由东森购物频道申请成立产、寿险代理人公司,并在频道上正式销售10家中外产、寿险公司的养老险、伤害险等简易的产、寿险商品。此外,东森购物的电话行销部客服人员,也将分批考照,即日起合法上线接单及提供售后服务,同时客服人员每一周至少接受20小时专业训练。保单特色、保单健诊、理赔与变更保险契约等都是必备课程。,有台湾保险业者表示，未来保险公司的决胜关键在于销售渠道的强弱。各公司无不积极开发新的销售渠道，除了代理人、经纪人、银行中介外，保险公司同电视台合作销售保单是
11、个创举,市场也乐观期待销售效果。同时他也指出，电视直销不可能卖高难度，需要详细解说的保险产品,因此首次配合销售的产品，可能比银行销售的保险产品更简单.未来实施一段时间后，将检查客户的接受度与整体效果，决定更换产品或新增其它更多元类型的产品。据2004年台湾保险概况显示，由媒体集团成立的保险代理人公司，突破现有的保险渠道，首次通过集团内的电视购物频道销售保险。但由于电视购物的成本及跨入门槛相对较高，预期未涉足电视销售渠道的保险公司将以策略联盟方式与购物频道合作，且因电视直销较难与潜在客户深入接触，其商品型态亦与正常渠道销售的保险产品不同。,案例：中国平安保险公司3A服务网络,3A：Anytime
12、、Anywhere、Anyway综合金融立体服务网络：平安电话中心、互联网中心、门店服务中心、业务员直销。基本架构：（1）全天候服务的、坐席达300个以上的电话中心，全国统一号码为95511（2）平安电子商务“新概念PA18”综合金融理财和增值服务；（3）全国大、中城市建设服务规范、装饰统一、功能齐全的服务门店；（4）提供个性化服务综合理财顾问。,在和准客户谈保险时，不论是男性，还是女性，他们当中经常会有人讲：“我得和家人商量商量。”言下之意，就是老婆或老公的意见比较重要。这种回答，反映出当事者的对保险基本认同但心态不坚定。如果顺应其意，让其和家人商量，签单就可能一拖再拖或者无成。所以当务之急
13、就是让其下定决心马上购买。怎样处理这个问题呢？可以使用情景描述法争取让准客户马上做出决定，即给准客户描述一些未来的情况，或者蓝图描述，或者引用一些鲜活的事例，辅以感性的话语，让准客户有一种身临其境之感，引导其思维走向我们所要达成的目标。假如准客户说：“我得和老婆商量一下。”这时，我们可以马上告诉他：“你丢给老婆一个两难问题。”准客户听到这话，一定很好奇，我们可以顺势解说：“为什么这么说呢？因为您太太说好也不是，说不好也不是。说好吧，受益人是自己，舍不得让老公花钱；说不好吧，万一将来真的有事发生而因为自己的意见没有购买这份保险，岂不后悔？”“女人很容易感情用事，当女人感情用事的时候，男人就必须理
14、智用事。想一想，当你不在的时候，老婆和小孩会过什么样的日子？”这句话很有分量，话一出口就要马上购设情景，说出感性言辞。,“其实，我能看得出您很爱您的老婆，您的家庭。然而无论我们生命有多么美好，每个人都始终面临着走向天国的那一天。我有一个同事，曾对我说过他亲身体验的一件事：他有一个多年的朋友，一直做生意，几乎把全部财产都用在生意的周转上了。我的同事曾多次动员他买点保险，可是因为生意繁忙，他一直没有坐下来填一张保单。就在上个月，他在出差回来的路上出事了，从此，借出去的钱没了音讯，而借进的钱却引来了向他妻子要债的人。原本温馨富裕的日子，因为一场变故，而使整个家庭的生活黯然失色。”“先生，我觉得保险是
15、一个长期的契约，和家人商量当然很重要，但为爱投保，不如今天就由您做出一个明智的决定。”“很多人在结婚的时候都会说我爱你，相对于用嘴巴说话，白纸黑字的保险就实际得多。你不妨把这张保单收着，等到结婚纪念日或太太的生日时再把保单拿出来，并告诉她：“老婆，我爱你。”如此一来，这句“我爱你”可不是单纯地说了，老婆一定能深切地感受到你的心意。”这样，当准客户有了正确的投保观念，通常能够自己下决定，也就不需要和老婆商量了。在上面的对话过程中，我们应用了情景描述的方法，通过问题假设和引用一种成实或虚的情景为客户进行了深入的分析，让客户在这一情景之下感受到自己需要做出决定并在现在就应投保的急迫性。,如何应对“我
16、再不会考虑买保险的事情了”发这种誓的朋友一种是受过什么刺激，比如从前遇到过某营销员在谈保险的时候，说了太多“死”或“残废”的字眼，让他很不爱听，恰巧又有别人说过“买保险不吉利”之类的话；要不就是他买过保险，结果对营销员的服务很不满意，甚至发生过被保险公司拒赔的事情，所以对保险产生了极度的反感。这种情况下，营销员应当首先认真地倾听对方的理由，然后再帮助对方分析问题。只有解开对方心中的死结，才有可能让对方重新认识保险。,第一个案例：营销员：王先生，您为什么这样反感保险呢？王先生：你们营销员为了推销保险，在我面前总谈倒霉的事发生以后怎么样怎么样。很不吉利嘛！尤其是今年春节期间，他又来了，又谈这些不吉
17、利的话题。营销员：是不是对方用词不大注意呀？王先生：这倒不是，不过即便是再拐弯抹角我也感觉不舒服，因此，说破大天我也不买保险。营销员：可保险大多就是解决这种特殊情况下的难题，专业东西要想解释清楚还需要正面阐述。王先生，依您阅历和经验，不会真认为保险与不吉利有什么必然联系吧？王先生：不好说。我的好多哥儿们都认为，这个世界很奇怪，有的时候，倒霉的事情，想什么它来什么，你越想防越防不胜防，不买保险倒想不起风险，一买了保险没准风险就找上门了。营销员：这真有意思。我倒觉得这好像是人的心理作用。王先生，这个世界是有顺序可讲的，我们都知道，生病放在任何人身上都是倒霉的事情。我想问您一个问题，世界上是先有人生
18、病，后有了医院，还是先有医院，才有人开始生病呢？王先生：当然是先有病人才有医院的。营销员：那我再请问一个问题，世界上是先有风险，再有保险呢，还是先有保险，然后才出现风险？王先生：这营销员：王先生，世界上最吉利的事情不是听最动听的词汇，而是生活安定，经济富足，事业有成。而保险正好可以帮助我们实现这个愿望。您说保险怎么会不吉利呢？,第二个案例：营销员：张大姐，我听说您有一个住院医疗被拒赔了。是吗？张大姐：是。一提这事我的气就不打一处来。我去年因为卵巢囊肿住院做手术，出院到保险公司报销，保险公司说我投保时没有如实告知，拒绝给我理赔。气死我了！营销员：没有如实告知，到底是怎么回事？张大姐：当时劝我买保
19、险的营销员是一个年轻的小伙子，在填写投保单的时候，是在麦当劳，投保单上的字太小，我又没有带花镜，就让小伙子代填，最后我签个字就办完了。在如实告知有关妇科问题上，可能是小伙子不好意思问，就帮我在上面划了勾。我之前确实因为卵巢有点问题去过医院，但问题不算大，小伙子也没问，我也就没当回事，哪曾想这成了我不如实告知的把柄，现在小伙子也找不到了，你说，我冤不冤？哪天让我碰上那个小伙子，非找他算账不可！营销员：您息怒，张大姐。原来就是因为这件事情，您把当时的主险也给退了。张大姐：对。我从那天起就决定再也不买保险了。,营销员：张大姐。我最近看了一本书，书中就有一位和您一样的大姐也因为对一个保险营销员不满而拒
20、绝所有保险保障。书的作者是一位非常优秀的保险专业人士，您听人家是怎样开导对方的。他说，假设一位病人曾经因碰到过庸医，被误诊，因而发誓宁可病情恶化，再也不找任何医生看病，请问您，这位病人的决定明智吗？张大姐，您认为呢？张大姐：当然不明智。病还是要看的。营销员：是嘛。大千世界，无其不有。凡是有人群的地方就有素质不高的人。但是，我们不能因为个别人就拒绝社会提供的我们确实需要的服务。为了和一个人生气，而耽误自己的终身保障大事，您说划得来吗？另外，现在是法律社会，保险合同也是法律合同，只要认真签署合同就不会再出现那样的事情了。消消气，要不，我再请您到麦当劳，咱们边吃边谈。张大姐：等等，我把花镜带上。营销员：这就对了。,
