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1、保险营销学,主讲人:黄新爱,联系方式：,第一章 保险营销概述,第一节：保险商品的含义及特征第二节：保险商品的分类第三节：保险市场的功能第四节：保险营销的内涵 第五节：保险营销中的顾客满意,第一节：保险商品的 含义及特征,一、什么是保险商品二、保险商品的特征,一、什么是保险商品,(一)保险商品的定义(二)保险商品应具备的条件,(一)保险商品的定义,保险的定义：保险是一种经济补偿制度。这一制度通过对有可能发生的不确定性事件的数理预测和收取保险费的方法，建立保险基金，以合同的形式，将风险从被保险人转移到保险人，由大多数人来分担少数人的损失。,(一)保险商品的定义（续）,保险商品的定义：保险商品就是由
2、保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买、从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。保险商品的定义包含了四层意思：它能够引起人们注意和购买它能够转移风险它能提供一定的经济补偿它是一种承诺性服务组合保险商品的真正含义是满足消费者的保障与补偿的心理需要。,(二)保险商品应具备的条件,理想的保险商品，既要满足保险服务提供者的需要，又要满足保险服务需求者的需要。优良的保险商品应具备以下条件：是被保险人真正需要的能保证被保险人的利益不受侵害费率合理公正，能令双方接受保险商品的多少及其规范与否，是保险市场发达与完善程度的重要标志。,二、保险商品的特征,保险商品与
3、其他商品相比，具有 以下特征：它是一种未寻觅的商品（非寻求品）它是一种服务性商品它具有明显的期限性它具有互济互助性它具有损失补偿性,二、保险商品的特征（续）,与其它服务性商品相比，所具有的特征：不可感知性（从是否有形来看）不可分离性（从生产与消费的关系来看）不稳定性（从质量上来看）不可储存性价格固定性相互替代性 参见教材21-P24,第二节：保险商品的分类,保险商品按不同的分类方法有不同的类别。按保险标的不同分：财产险、人身险按投保主体的不同分：个人保险、团体保险按保险实施的形式不同分：强制保险、自愿保险按保险的需求效用不同分：保障型保险、储蓄型保险、投资型保险按经营目的不同分：商业保险、社会
4、保险按承保方式不同分：原保险、再保险,一、财产险与人身险,按保险标的的不同划分（一）财产险是以物品或其他财产及其有关的利益为保险标的的保险商品财产险又可分为有形的财产险与无形的财产险有形的财产险主要是指以各种物品或其他财产为标的的保险商品，如车险、农作物险等无形的财产险主要是指以与财产有关的利益和责任为标的的保险商品，如责任保险、保证与信用保险（二）人身险是以人的生命、身体或健康作为标的物所构成的保险商品，如人寿保险、健康保险、意外伤害保险等。,财产险与人身险的主要区别,二、个人保险与团体保险,个人保险是指以个人或家庭等自然人为单位购买的保险商品，如家庭财产险、人寿险、健康险等。团体保险是指以
5、企业、商店等法人为单位购买的保险商品，如运输险。个人保险与团体保险的主要区别：涉及的风险种类不同。个人保险关注的更多的是与个人或家庭利益联系紧密的险种，而团体保险关注的更多的是与企业或商店本身以及与其相联系的整体利益的险种。,三、强制保险与自愿保险,强制保险又称法定保险，它是根据法律而自动生效的，不管被保险人是否愿意投保，或保险人是否愿意承保，都必须依法成立保险买卖关系。如各种社会保险、汽车第三者责任险等。自愿保险是投保人和保险人在公平互利、自愿协商的基础上，通过订立保险合同而建立起来的保险买卖关系。,强制保险与自愿保险的主要区别,四、保障型保险、储蓄型保险、投资型保险,保障型保险是以风险保障
6、为目的的保险商品，它是在万一发生不幸事故时，能够有一定数额的赔偿保障。储蓄型保险是具有明显储蓄特征的保险商品，它提供了保障与保值相并举的功能。投资型保险是具有明显的投资特征的保险商品，它提供了保障与收益相并举的功能。,五、商业保险与社会保险,商业保险是以盈利为目的，投保人自愿购买的保险商品。如各种财产险、人身险等。社会保险是不以盈利为目的，投保人被强制购买的保险商品，如社会养老保险、失业保险等。商业保险与社会保险的主要区别：商业保险的实施主体一般为各种经营单位，它通过为社会成员提供一种安全保障和经济补偿来实现自己的利润目标。社会保险的实施主体一般为国家，通过法律和法规强制实行，其主要目的是为了
7、实现社会政策目标，稳定社会，安定民心。,六、原保险与再保险,原保险是指保险人对被保险人因保险事故所至的损失承担的直接的、原始的赔偿责任的保险，它也叫第一次保险。即指保险人与投保人最初达成的保险协议。再保险是指保险人以其所承保的风险，再向其他保险人进行投保，与之共担风险的保险。其主要目的是为了更好地分散风险，稳定保险业经营，扩大保险人的承保能力。,第三节：保险市场的功能,一、保险市场的概念二、保险市场的特点三、保险市场的功能,一、保险市场的概念,一般来说，市场就是指商品和劳务交换关系的总和。保险市场，从传统意义上说，就是保险人和被保险人直接或间接地进行保险商品交换关系的总和。现代保险市场，是指参
8、与保险商品交易的各类要素及其相互作用的方式，以及实现交易的机制。,现代保险市场的构成要素,现代保险市场的三个构成要素：保险商品的供给者、保险商品的需求者、保险中介机构。保险商品的供给者即保险人，他们是承保人，是经营保险的组织。他们是保险营销的主体保险商品的需求者主要有两种人：投保人、被保险人。投保人是指对保险标的具有保险利益，向保险人申请订立保险合同，并负有缴付保险费义务的人。被保险人是指保险事故在其身上或财产上发生，受到损失时享有向保险人索取赔偿或给付权利的人。保险中介机构主要是联系保险商品供需双方的纽带，是双方“牵线搭桥”之人。它实际上是保险市场上的中间人。保险中介机构主要包括保险代理人、
9、保险经纪人、保险公证人（或保险公估人）。保险人与投保人是保险合同订立的双方当事人。,保险中介机构,保险代理人是根据代理合同或授权书，以被代理的保险人名义开展保险业务并向保险人索取报酬的个人或组织。保险经纪人主要是代表投保人的利益，与保险人接洽并商谈订立保险合同条件的个人或组织。他（们）既可以代保险人向投保人收取保险费，又可以受投保人委托在保险事故发生时，替被保险人向保险人索赔。保险公证人是为保险当事人办理保险标的的勘查、鉴定、估损等并予以证明，向委托人收取劳务费的人。,二、保险市场的特点,保险市场是金融市场的一个组成部分。它与其他商品市场相比具有以下特点：交易的对象是特殊商品保险商品。交易双方
10、的关系是长期而稳定的。交易活动多数是通过中介机构完成的。,三、保险市场的功能,保障功能。聚财功能。通过保险费的形式，将分散在个人和社会中的闲散资金聚集起来，形成庞大的保险基金，保险基金在未支付赔偿之前，可作为信贷资金的来源。稳定功能。保险市场的保障功能和聚财功能发挥得越充分，对维持社会再生产，安定人民生活，维护社会安定团结就越能起到重要的稳定作用。促进功能。主要表现：（1）促进技术推广的功能（2）推动了社会进步。,第四节：保险营销的内涵,一、保险营销的概念二、保险营销的特点三、保险经营观念,一、保险营销的概念,保险营销就是在变动的市场环境中，以保险为产品，以市场交换为中心，以满足被保险人的需要
11、为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。,一、保险营销的概念（续）,对保险营销概念的理解：满足顾客的需求是保险营销的目的，是保险营销的出发点和归宿点保险营销的核心是交换保险营销是一项综合性活动过程要保证交换的进行，必须确保满足以下条件：至少有两方参加双方都拥有对方认为有价值的东西双方都希望与对方做交易双方都有权自由地接受或拒绝对方提供的东西双方必须在彼此满意的条件下，在合适的时间、地点下成交,一、保险营销的概念（续）,了解保险营销，还必须明确 以下几点：保险营销并不等于保险推销保险营销特别注重推销保险营销更适于非价格竞争原则,保险推销是指推销人员（保险公司的员工和保险代理人、保险经纪人）通过
12、帮助和说明等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。,二、保险营销的特点,（一）主动性营销。表现在：变潜在需求为现实需求变负需求为正需求变单向沟通为双向沟通（二）以人为本的营销。时刻需要：面对自己面对员工面对顾客（三）注重关系营销。特别强调：建立并维持与顾客的良好关系促进与竞争者合作关系的形成协调与政府间的关系,三、保险经营观念,经营观念：指在营销活动中企业应遵从的指导思想，对处理企业、顾客与社会三者利益关系所处的态度。五种企业经营观念：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念,1、生产观念,最古老的经营观念。流行于20世纪20年代前。该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的
13、产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。市场特征：供不应求、卖方市场经营方针：以产定销,2、产品观念,是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。曾流行于20世纪30年代前。该观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，企业应生产高值产品，并不断地改进产品,使之日趋完美。只注重自己的产品，迷恋自己的产品，是一种营销近视症。市场在变，人的需求在变。市场特征：供给不太紧缺或稍有宽余。经营方针：仍是以产定销。,3、推销观念,流行于20世纪30年代至40年代末。该观念认为：消费者通常不会因自身的需求和欲望而主动地购买产品。企业需要通过积极推销和进行大量地促销活动，在强烈的销售刺激
14、引导下，消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者。市场特点：供过于求。经营方针：仍是以产定销。,4、市场营销观念,它产生于20世纪50年代初 该观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确判断市场的需要和欲望,发现欲望，并满足它们，生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西，热爱顾客而非产品，尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意。概括地说：顾客需要什么，企业就生产什么。市场特征：买方市场，需求多样化、个性化。经营方针：以销定产。,推销观念与市场营销观念的区别,5、社会营销观念,该观念认为:组织的任务是确定目标市场的欲望、需要和利益，并以
15、保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。该观念要求：企业在制订营销策略时应权衡三个方面的利益，即企业利润、目标顾客需要的满足、广大消费者和社会利益。企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、地球资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，要保护环境，减少公害，维持一个健康和谐的社会环境的不断提高人民的生活质量。即要求企业在营销活动的过程中承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标，而损失了社会的营销目标。,第五节：保险营销中的 顾客满意,一、顾客让渡价值与 顾客满意二、吸引与保持顾客,一、顾客让渡价值与 顾客满意,（一）顾客让渡价值（二）顾客满
16、意,（一）顾客让渡价值,“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值)顾客总成本 顾客让渡价值,顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等四方面组成。顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,1、顾客总价值与顾客总成本,产品价值服务价值人员价值形象价值 货币成本时间成本体力成本精神成本,二者之差构成顾客让渡价值,四者之和构成顾客总价值,四者之和构成顾客总成本,顾客让渡价值示意图,（二）顾
17、客满意,满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是指顾客购买保险后对保险产品的实际感知绩效与在此之前对保险产品的预期绩效相比较后形成的感觉状态。,绩效 期望 高度满意绩效 期望 满意 绩效 期望 不满意,顾客总价值的构成,保险产品价值：指顾客购买产品时所获得的保险保障、投资的增值。保险服务价值：指顾客所得到的与购买保险产品相关的服务。保险人员价值：指保险公司员工的经营思想、业务水平、工作效率等对顾客所能施加的积极影响。保险形象价值：指保险公司及产品在社会公众中树立的总体形象所产生的积极影响。,一个高度满意的顾客会给公司带来
18、什么？,忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。思考题：如何才能使顾客感到满意？,二、吸引与保持顾客,（一）顾客流失成本（二）吸引与保持顾客 关系营销,（一）顾客流失成本,1、顾客流失的原因（1）企业售后服务不完善；（2）未能向顾客提供个性化的、竞争对手不易模仿的产品和服务；（3）缺乏细致的顾客研究，未能正确 地对待顾客的抱怨。,2、顾客流失的代价,（1）开发新顾客的成本往往 高于保持现有顾客的成本（2）顾客流失有损企业形象,（二）吸引与保持顾客 关系营销,顾客关系营销就是在与顾客建立和保持良好关系方面所进行的营销努力。其目的是提高企业的顾客保持率和吸引更多的新顾客。,1、关系营销的类型,企业与顾客之间存在着 五种不同的层次关系：（1）基本关系（2）被动式关系（3）反映式关系（4）主动式关系（5）伙伴关系,2、企业发展关系营销应注意的问题,（1）加强与顾客之间的联系（2）以增加顾客的财务利益 方式提高顾客利益（3）提供个性化服务,第一章总结,本章重点：保险商品的含义、分类；保险市场的功能保险营销的特点、保险经营观念保险顾客让渡价值的含义顾客总价值与顾客总成本的含义顾客满意的含义,祝大家周末愉快！,
