《《全息品牌》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《全息品牌》PPT课件.ppt（48页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、宝顶,快餐品牌创建全息突破,The construction of Chinese fast food chain brand,360 degree all directions,k,b,目录 CONTENTS,1 市场分析1.1 背景1.2 现状2 品牌背景2.1 竞争点 swoT分析2.2 品牌任务2.3 突破之道3 品牌分析品牌核心搭建法则竞争品牌 品牌策略4.1 品牌背景4.2 客群分析4.3 核心策略,K,B,市场分析,1,K,B,项目背景,1.1,K,B,行业现况,餐饮业每年万亿消费量,市场,餐饮业拉动内需第一,K,B,1“民以食为天”第三产业中支柱产业。,2 传统餐饮行业需升级。
2、,3 我国餐饮消费万亿，保持千亿级增长。,餐饮行业面临场地房租原材料成本、运营成本降低。劳动力充足、人工成本降低。费用降低将带来低成本扩张机遇，预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港，中低档餐饮企业成为本周期投资与发展的热点。,机遇,5000亿消费，中餐为王？,活动,混战传统小吃谁是王者？,快餐、小吃消费占餐饮消费的45%以上。进行门槛低，90%为中小企业，以经营胜出，业态影响小。中餐为王，传统美食受捧，品质需提升。,PHOTO,快餐90%为中小企业！,食在重庆,美味小吃,美食财富人人可享！,重庆餐饮行业,重庆人口三千多万，每年餐饮消费近千亿。,快餐小吃消费近400多亿每
3、年。,品牌快餐小吃连锁，在重庆为市场空白。,陈麻花等非物质文化遗产产品热销。,乡村基，96年发展至今6年，资产逾36亿，每年增值数亿元。,K,B,管理门,小吃店,真的对所有人开放？,K,B,如何分享400亿重庆美食蛋糕,品牌小吃连锁，几乎重庆空白。,除去大型企业占领的10%，我们争夺其他70%，百亿市场。,连锁小吃店：风险低，易上手，赢管理。,认清市场：我们要做的是-找到“懂得的少数”，不是追风的大多数！,重庆项目现状,K,B,1.2,传统名特小吃品牌现状（一）,1 品质差异大，大店耍大牌失水准,传统小吃配方私密，烧制复杂，技术考究，难以复制。名店小吃走高端路线，配搭中餐，常为景区卖点，高成本
4、保持品质！大众店经营理念失水准，服务态度差，无品牌竞争力！,上海、澳门等特色餐饮店。,传统名特小吃品牌现状（二）,北京烤鸭70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元。,天津狗不理狗不理集团以餐饮业为主，兼具速冻食品、特色定型包装食品开发、销售，旗下各酒店经营狗不理系列包子、鲁菜、津菜已有一百五十余年历史。,2 品牌识别度不高,1,2,PHOTO,K,B,3,成都担担面 未形成餐饮集团，而以成都担担面店面遍及全国，而生产担担面面条、担担速面、担担面调理的企业上百家。,PHOTO,PHOTO,LOGO趋同服务趋同经验理念趋同.,传统名特小吃品牌
5、现状（三）,传统小吃，地域性强，每个省市都拥有大量特色产品。,品目众,店面多,店面多，品质、档次各异。没有统一的口味。,名店少,每个城市出众的小吃专营店少之又少。,3混乱、竞争无序，缺品牌意识,总体表现为 太传统需革新1 管理系统2 餐饮餐点搭配3 店面设计4 餐具使用（一次性用品单一）等,北京小吃,天津小吃,四川小吃,重庆小吃,名店品质难复制？,小吃,北京烤鸭、吊炉烧饼、驴打滚，也叫豆面糕、爆肚、灌肠、焦圈、豆汁、炒肝、褡裢火烧、糊饼、麻豆腐、艾窝窝、排叉儿、面茶、茶汤、奶油炸糕、糖耳朵、豆腐脑、炒疙瘩、豌豆黄、芸豆卷、卤煮火烧、馓子麻花、豆馅烧饼、糖葫芦、凉果叫果脯、糖炒栗子,狗不理包子、
6、耳朵眼炸糕、贴饽饽熬小鱼、棒槌果子、桂发祥大麻花、五香驴肉、嗄巴菜等。,钟水饺、担担面、珍珠元子、韩包子、龙眼包子、陈麻婆豆腐、蛋烘糕、樟茶鸭、王胖鸭、龙抄手、赖汤圆、毛血旺、夫妻肺片、重庆王鸭子、治德号小笼蒸牛肉、自贡火边子牛肉、成都张老五凉粉、川北凉粉、宋嫂面、二姐兔丁、牛肉焦饼、老四川灯影牛肉干、伤心凉粉、自贡凉糕（等千余种）。,风味小面、涪陵巴王牌油醪糟、潼南陈凉粉、竹楼珍珠田螺、竹水鸡、香辣鱼头、羊角风味豆干、鸡汤铺盖面、木洞油酥鸭、油酥米花糖、肥肠鲜粉、叫化鸡、小黄粑、桃酥、肥肠粉、香卤鸭等。,中国小吃,品牌,2,背景,K,B,快餐,传统小吃连锁经营的SWOT分析,优势点（S）,劣
7、势点（W）,机会点（O）,威胁点（T）,客群优势：菜品丰富，取材广泛，消费者接受程度高。,市场优势：传统小吃历史悠久，拥有品牌深度和广度。,环境优势：创建民族化品牌，传承文化，为政策偏好。,投资优势：能汲取行业经验，在风险可控范围投资。,竞争劣势：与麦当劳、真功夫、德克士、乡村基等，比较品牌知名度、美誉度较缺，相比缺实力。,竞争优势：与外来快餐相比我们拥有中式快餐得天独厚的客群，我们提供更符合客群用餐习惯的产品，及配套服务。与乡村基等中式快餐相比，我的产品更具民族特色，我们能够通过努力在产品和服务上去差异化补益。,市场风险：前期对于“产品+服务+培训”，具有一定不确定性。,人才劣势：与麦当劳国
8、际知名品牌相比内部缺乏连锁经营有经验的人才。,气候风险：在应付极端天气、人为破坏等方面缺经验。,产品风险：关于特色菜品配方，经营管理机要保密保护缺经验。,环境风险：投产初期，环境物价、环境人才流动的影响。,人才风险：核心人才的忠诚度。,政策机遇：餐饮为创业热门，预计3、5年，餐饮将吸引投资热潮。,环境机遇：城市升级，产业配套，餐饮品牌连锁经营为必然！,市场机遇：现有餐饮不能满足客群需求！,行业机遇：传统餐饮业向现代餐饮发展，需引入先进工具、管理 理念和有广泛知名度产品，传统小吃需要强大餐饮连锁品牌。,客群机遇：中国力量增强，而文化独有的民族主义风情，使民族品牌具有强竞争力。,竞争劣势：比较麦当
9、劳、肯德基、德克士等知名企业，他已比较优越地段，来经营门店，我们支付更为高昂的创店成本。,要实现传统小吃，品牌连锁的，统一化，集约化、标准化，我们必须在我们的经营上注入新的力量。,品牌任务,宝顶品牌,PHOTO,如何突破传统连锁经营模式？,必须全面实现卓越餐品可复制性。,必须卓越实现现代餐饮连锁服务管理统一化。,必须全面实现餐饮行业全面标准化管理。,K,B,b,d,餐品的可复制性？,一 实现烹饪仪器化1 中餐专用测量仪2 中餐专用测量容器3 中餐专用测量勺具4 中餐专用控温系统,二 烹饪技术精准化对烹饪技术有传统的体感技术上升到度量衡精准量化之后，即使孩童也能靠制做工具和指南烧制大师级菜品。,
10、实现产品烧制信息化，实现配方信息机密保护！传统烧制工具显然不行，必须使用现代仪器，反复验制配方，将操作过程数字化，从而现实传统烧菜的现代化！,保持研究菜品 口感设计应突破味蕾限制，设计感官型菜品,K,B,b,d,对所有烧制指南极其独特用具，进行保密保护,对市场已有餐具度量，准确测量出他们的容量，以便选择使用。建议不同使用不同用具，不同数字配方，以差异面进行，同质化作用。研究并简化加工工序。建设厂区进行成品，半成品统一化加工，对原料进行严格保密。特制XX快餐用盐，用勺等。,菜品复制后如何进行技术性保密,保密,K,B,b,d,快餐品牌分析,3,1 品牌搭建的核心法则,2 品牌竞争力,3 看看竞争对
11、手,k,b,搭建品牌核心法则,3.1,K,B,品牌的灵魂是产品,缺点（同类产品）,优点（同类产品）,相对市场其他同类产品而言，所表现出的长处，或增加的性能。,产品未包装前只有两点,相对市场其他同类产品而言，所表现出的不足、或者缺失的品质。,1 卓越的产品没有好坏，它不能替代。2 产品价值包括：产品、包装、赠品、使用说明、售后服务等。,产品价值点,卖点,他常常是产品的独特之处。,如何实现，产品优缺点向卖点的转化？,核心品牌价值让消费 者认为-为此所付，是值得的。,我们的任务是将优点&缺点转化为买点，实现价值最大化，在价值定位之后，通过我们的品牌策略体系完成产品包装，让使用者使用之后觉得他是值得的
12、。-利益最大化，完成价值定位,品牌,backgroud,核心法则,搭建,传统名小吃拥有优势。他们健康，美味、获得大众喜爱。难点是我们是否能够保质完成对它的复制！而我们复制出的名小吃的真正价值！他该在价位，甚至更高？-定位，一定被市场认同,PHOTO,PHOTO,核心搭建法则一：制造完美产品。,核心搭建法则二：努力实现优、缺点向卖点转化。,核心搭建法则三：实现产品价值最大化。,PHOTO,品牌,核心法则,搭建,提供营销策略。,寻找核心卖点。,提供VI策略。,b,d,竞争品牌看对手,3.2,K,B,如何实现品牌识别,麦当劳企业识别系统,品牌,backgroud,1,1,2,3,CIS战略,MI理念
13、识别,VI视觉识别,麦当劳CIS战略一 MI经营理念 1、特许经营方式 2、QSCV模式 3、专业化培训体系二 BI活动识别 行为规范三 VI视觉训别 标志,BI活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,指企业的经营管理的观念，是CIS战略的核心。,企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。,企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。,如何实现品牌识别,麦当劳CIS战略企业识别系统,品牌,backgrou
14、d,1,1,2,3,CIS战略,MI理念识别,VI视觉识别,BI活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,A 克罗克认为拥有卓越洞察企业，才会洞察出强大盟友携手前进。我们重视并考察加盟店的经营情况，且坚持不收回扣原则，以诚意换取加盟者的忠诚，以达成双赢。B 不采用区域特许权制度。尽管出售区域代理权赚钱更易，但也增大了双方的风险，成达双赢麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。C 麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付来源于加
15、盟者个人自有资金的加盟费，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。D 对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特经营方针-麦当劳著名的具有战略意义的QSCV。,特许经营方式二 QSCV模式三 培训体系,b,d,K,B,如何实现品牌识别,麦当劳CIS战略企业识别系统,品牌,backgroud,1,1,2,3,CIS战略,MI理念识别,VI视觉识别,BI活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,特许经营方式二 QSCV模式三 培训体系,b,d,K,B,
16、如何实现品牌识别,麦当劳CIS战略企业识别系统,品牌,backgroud,1,1,2,3,CIS战略,MI理念识别,VI视觉识别,b,d,BI活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（Hamburger University）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。,德国北部汉
17、堡大学,中国上海汉堡大学,（图片换）,特许经营方式二 QSCV模式三 培训体系,企业的心,企业的行为,企业的脸,b,d,K,B,如何实现品牌识别,麦当劳CIS战略企业识别系统,品牌,backgroud,1,2,3,CIS战略,MI理念识别,VI视觉识别,b,d,BI活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,制定严格统一的行为规范！,b,d,K,B,如何实现品牌识别,品牌,backgroud,1,2,3,CIS战略,MI理念识别,VI视觉识别,b,d,BI
18、活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,麦当劳VI识别系统,麦当劳标志设计以及她始终如一品牌概念 设计的极简主义：一：快餐店常用色，众所周知的极具食欲的“红色、黄色”。二：主要标志，“M”来自姓名首位字母。意思是为他们家的餐馆。三：I,M LOVIN,IT，企业核心概念是，“我就喜欢”可以说是五感技术的绝佳典范，原理仅仅是“极简设计”红色，黄色，来自光与热的最内和最外。很自然我们想到火焰、篝火，在漫长的史前，火是安全、有效的防御设备。有了火就意味有了安
19、全，有了家。有了烹饪，有了食欲。哺乳动物需要热量安慰的动物，科学实验在玩偶熊体内装入供热设备，真正的动物会将其视为母亲一样依恋。极简的字母M造型。让人创生了丰富联想，使得关联性不处不在！,b,d,K,B,b,d,品牌策略,4,4.1品牌背景4.2客群分析4.3核心策略,K,B,b,d,品牌背景,4.1,K,B,K,B,品牌建设,宝顶牌 传统小吃连锁店,老品牌产传统品冬菜尖/秘制调味 老字号品牌,品牌背景,品牌现状,CASE 1,CASE 2,CASE 3,目前品牌知名度不高，老品牌渠道，客群窄，须向大众路线广拓客。冠名：提升品牌知名度，彰显原品牌美誉度/达到双赢。特色菜，让受众获得菜品认知度，
20、创造品牌美誉度！,深度认知客群，实现品牌精准定位，在情感面上去突破定位。重点落在餐店建设必须“以质量为重，服务为重，从而达成赢利，并实现双赢”。,K,B,客群分析,4.2,不能做饭的家庭主妇、尤其是带小孩（116岁），已婚职业青年，学生族，中小企业员工宴请,加班宴等，为轻度人群。,重度客群一般来自业态附近的单身工作人士，他们一般是网咖，工作狂，职业精英，创业者，好吃嘴。主要特性：宅族。,传统小吃连锁店的客群分析,消费人群应该偏向妇幼人群，为25-43岁人群。,一般客群,客群认知：健康很重要选择靠口味,轻度客群,1,2,3,4,我们食客真正想吃什么？,他们是吃货，而传统小吃店，装修没档次，用餐没
21、面子！,高知群体，愿多花钱，要吃得放心！,生活节奏加快，吃饭也成工作，习惯用餐又快又够味！,5,吃货知道，有味的难健康，健康的难吃！但健不健康心中没数，味道好坏舌头知道！要健康又有美味！,价钱！谁都抠门，又要质感又要性感，还要实惠还要饱足！,他们真正想吃到的是：健康的，被呵护的满足！,我们食客真正想吃什么？,客群,他们苦于饮食带来的种种不便，他们贪嗜美味，他们对饮食安全问题已学会淡然处之，他们需要味觉挑逗，更需要健康呵护，同时他们又有极度的从众心理，女性吃货往往拥有食物话语权！,要美味又健康、要快捷又有面子。需要生活给他们种种呵护，哪怕这呵护不存在他们的生活期望中。但需要理解、需要呵护，而无法
22、满足，常无所不在的被发泄在生活各处。,所需,健康，我要有味儿！,pop,宝顶美食作坊,WO W 太象藕,BD 缺牙粑粑,bd糯先生,YY華参烫,健康美食陪在身边！,您身边传统美食专家！,店名？,SOLO,VI策略,4,如何实现品牌识别,品牌,backgroud,1,2,3,CIS战略,MI理念识别,VI视觉识别,b,d,BI活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,麦当劳VI识别系统,麦当劳小丑人偶设计来自她始终如一品牌概念“I,M LOVIN,IT”“
23、我就喜欢”.设计的极简主义：小丑人物设计，始终如一贯彻品牌使命，为门店营造一种乐园梦境。同时又为原始单纯的品牌注入了美学意念。阳光餐厅、临街高大橱窗、室内大量木体、软底板、电视、儿童玩乐设置，咖啡。触感感动无所不在，完成品牌使命，“I,M LOVIN,IT”“我就喜欢”。回归企业理念，这不仅仅是一家餐厅，她说她代表了美国文化！,K,B,再看一次，看见哪只人人垂涎的汉堡了吗？,一切都为了汉堡！,有儿童乐园、有小丑等候的店，“我就喜欢”。,汉堡！,红黄橙，来自德克萨斯州的德克士,小鸡闹钟提醒您吃饭时间到了。,顶新国际集团，德克士，快餐连锁中国人自创的知名西式快餐品牌，以脆皮炸鸡著名的西式快餐品牌，
24、中国连锁经营协会会员，全国连锁餐饮业领军企业之一。,VI策略,4.3,VI策略,品牌观吃出幸福感,具体植入NO.1价值工具考究工序繁复品质因地而异菌酿十坛九味具体植入NO.2价值工具/工序/传说故事/食用方法 坊间传统工艺，产品因工序繁复而日臻稀少 高山品质，质厚质朴 采制工序不压于制茶 储造品质更胜于酿酒 滋养保健属菜中上品,NO.1植入品牌宝顶品质始于1881年，拥有实力、品牌亲和力和更为广泛的信任度。NO.2植入品牌故事菜品起源 菜品故事菜品美誉度菜品使用方法NO.3 植入冬菜文化健康又够味,品牌价值 植入点,具体植入NO.3价值,1冬菜尖菜品案例 冬菜尖/鲜肉包/腊肉包冬菜尖煸 扁豆/
25、豇豆/蚕豆 冬菜尖 扣肉/冬尖烧鸡/冬尖 冬菜尖 面/土豆沙饭 2 冬菜尖工序工序选料 期而择之 加工 烹以晾之 佐以味之 坛以酿之 分期而出 3 冬菜尖如何用餐 沾酱，反扣，浸泡入味，佐饭，油煎等 4 冬菜尖私密厨具 竹编、沙陶、净瓷器、凉菜竿、凉菜栅栏 5 传说故事收集与冬菜尖相关的民间故事,品牌度我们的产品价值点原料工序古厨具传说故事用餐方法,品牌包装策略 建议 整体中简风 餐桌、具配套：瓷具木具 1 设计文化墙，讲述品牌故事 2 设计 坊具 3 门店：建议入店处搭建 简易琉璃或镂空摆设 4 小竹编，净瓷具,品牌度,参考点,文化营造,不足点,设计太冷，店面定位设计人群不够，没能唤起消费客群的感动！,谢谢！,
