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1、1,第五讲 公共关系广告,2,了解公关广告的含义，以及公关广告与 一般商业广告的区别;理解公关广告的表现原则和技巧，掌握 公关广告的设计与制作要点。,3,案例引导,美国雪佛莱汽车,4,案例背景,进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。,5,案例背景,美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1 分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感
2、人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。,6,企业只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己品牌的清晰的人格，那么，从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。,7,公关广告的特点公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的设计要点,目 录,8,公关广告的特
3、点,9,公关广告：是公关宣传的一种重要形式，它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。,一,公关广告的概念,10,二,公关广告的特点,公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征。,11,公关广告与商业广告,12,公关广告的特点公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的设计要点,目 录,13,公关广告的类型,14,一,公益广告,又称公关服务广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。,主要有两种常见形式：以公益性主题制作的广告;由组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。,15,二,观念广告,传播组织对社会问题，包
4、括政治、经济、文化、道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考，向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。,分为两种形式：树立观念广告 改变观念广告。,16,实 例,为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的 公关广告，其中“慈母手中线，游子感恩结”，“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅广告 获得台岛广告金像奖。又如：“掌声篇”：“伸出你的手，再就业才会有掌声”；“自强篇”：“从来就没有救世主，路在自己脚下”。,17,三,识别广告,以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的印象为目的的公关广告。,如：麦当劳的视觉识别：“白沙”视觉识别：“鹤舞白沙，我心飞翔”。,18,四,礼仪广告
5、,是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、祝贺的公关广告形式。,19,五,服务广告,将服务措施等广泛传播。,20,六,赞助广告,以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。,内容一般有两部分组成：被赞助的事项；赞助者单位名称。例如：广州日之泉集团赞助高校活动,21,实 例,为了更好的与广州的高校进行合作，我们集团今年开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。联系电话：1342477 zkqgb qq:5695 联系人：徐先生,22,七,活动广告,为开展某项公关活动的广告宣传。,例如：TCL启动全球人力招聘活动,23,八,维权广告,当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表的公开声明也是一种公关广
6、告。,例如：中振华汽车贸易有限公司严重声明！广州恒瑞制卡有限公司 严重声明,24,中振华汽车贸易有限公司严重声明！,近日来，有不法公司盗用我公司名称和公司地址进行国产车二手车买卖活动！网址：联系人、联系电话均不是我公司信息。再次郑重声明我公司从未从事过二手车业务。为了维护广大客户的权益，提醒消费者谨防上当受骗！如有需求请到本公司网站：,25,广州恒瑞制卡有限公司 严重声明,在各大客户的信任与支持下，我司取得了一系列良好的社会效益，近来发现在全国各地不法之人利用我司之名进行商业活动。敬请各大客户注意，我司现在全国没有任何代理与办事机构，如有不法之人冒充，欢迎来电举报或拨打当地110。对于查处举报
7、的我司将支付一定的奖金。有关现在发现的我司将由我们法律顾问全权处理。相信我们在不停的努力下将会把更加优秀的产品与服务提供给所有的用户。举报电话：020-87022323 陈先生,26,九,歉意广告,由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。,例如：中国女足向全国人民致歉,27,中国女足向全国人民致歉,背景资料：2004年8月19日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，昔日“铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。中国女足在本届奥运会上，先以0比8大败于德国队，又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是中国女足参加世界大赛以来最惨
8、痛的一次失败，全队上下对此感到十分痛心。,28,“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。痛定思痛，失利的主要原因在于错误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术上出现无法挽回的失误。”女足球员表示，“此时我们必须抬起头来，勇敢地面对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”,29,十,解释广告,由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作一番解释，消除误会，澄清事实。,例如：花卉是大多数患者的精神良药,30,实 例,1973年，美国
9、一位科学家在医学杂志上撰文指出：“医院病房里摆放的花瓶内的水中含有对某些病人的潜在威胁的细菌，如果长期使用，可能对病人造成不同程度的危害。”对这一新发现，美国的许多报纸和杂志纷纷登载文章，指出种植花卉可能对人体造成严重伤害，甚至危及生命。在这种舆论的影响下，美国的花卉行业损失惨重。为了挽回影响，重振美国花卉业，他们委托公关公司负责解决这一问题。,31,公关公司首先认真分析了美国科学家最初发表的那篇文章，发现许多基于这篇文章的观点所写的报道都没有能够指出花卉所具有的潜在威胁，仅仅涉及很小一部分病人，例如烧伤病患者、新生儿等才有可能受到细菌的侵袭。大部分花卉经营者都早已知道这一道理，并给顾客提供过
10、参考意见和忠告。以上分析得到了这位科学家的证实与支持。此后，公司与医院联系向他们提供进一步的材料和信息，终于打消了原有的疑虑和误解。紧接着，他们组织心理学家、内科医生、护士等人士参加，发起了一个“良药”运动，向公众宣传花卉的作用，指出：“花卉对于大多数患者来说是一剂精神良药，作为礼物，鲜花可以给患者以很大的安慰，它向患者表明人们在关心他，希望他早日康复。”,32,因此，送花是一种很好的心理疗法。“良药”运动使花卉对患者的治疗作用家喻户晓，鲜花在人们心目中恢复了原有的形象，花卉的销量也随之日渐增长。,33,十一,响应广告,对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。,34,实 例
11、,加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上同时刊登一条广告：“劝君切勿饮酒过量”。一个月后，该公司收到赞扬信15 万封，推崇该公司这种对消费者负责的诚实态度，这似乎与“吸烟有害健康”的广告语有着异曲同工之妙。,35,十二,倡议广告,以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的广告。,倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。,36,实 例,一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”。某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯。,37,十三,激励广告,强调对内部
12、员工的激励作用。,例如：“时间就是金钱，时间就是效率，时间 就是生命”的广告语，不仅树立了高效率的良 好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争 性。,38,公关广告的特点公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的设计要点,目 录,39,公关广告的表现方法,40,公关广告必须以事实为依据，既不能夸张，也不能掺假，要始终按照客观事实的本来面目进行宣传。若其内容不真实或言过其实，就会损害公众的利益，对组织的声誉是不利的，会导致组织的信誉下降。必须谨慎使用诸如“领导世界新潮流”等一类词语。,一,公关广告的表现原则,(1)内容真实,41,合规重德是指公关广告要符合国家有关方针政策和法律的规定，注重社会主
13、义道德规范的要求。在当前改革开放的形势下，公关广告不仅是一种简单的经济现象，而且是一种社会意识形态，它的内容和形式对社会文化和社会风气的好坏都、将产生一定的影响。,一,公关广告的表现原则,(2)合规重德,42,公关广告要宣传一个什么主题，要达到一个什么样的宣传效果，要运用什么样的宣传方式使听众最易接受、启迪最深，这些都是公关广告立意构思的重要内容。公关广告的创作必须通过宣传使公众认识到组织的整体形象，领悟到组织的群体精神，感受到组织的强大凝聚力。否则，广告宣传就推失去了意义。,一,公关广告的表现原则,(3)公意深刻,43,一,公关广告的表现原则,(4)构思新颖,公关广告的效果在于新颖性、启发性
14、，有艺术感染力。为此，创意要时时更新，用语要时时出新，不能囿于格式化，忌讳人云亦云和千篇一律。创作人员要发挥艺术想像力，使构思独特，内容简洁完整，令公众生产新奇惊喜之感，这样广告所要传达的信息也就深深刻印在他们的心目中了。,44,公关广告的宗旨是尽可能多地争取朋友，协调与公众的关系。在广告创作过程中，要通过文字的表达和感情的倾述密切组织与公众的关系，在和谐的气氛中使接触者感受到组织的亲切和温暖。另外，公关广告应给人以真善美的熏陶，使人获得精神上的愉悦和享受。,一,公关广告的表现原则,(5)友善悦人,45,二,公关广告的表现手法,(1)理性诉求,包括：写实、警示、哲理、权威四种形式。,46,二,
15、公关广告的表现手法,(2)情感诉求,47,三,公关广告的表现技巧,(1)以诚求胜,调动公众的信任感,展示实效的视觉效应。例1。亲身经历的实用效应。例2。自我揭短的亲近效应。例3。,48,实 例,北京长城饭店的公关宣传,1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆一一北京长城饭店正式开张营业。1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，北京长城饭店的这位公关经理真是喜出望外,她决定把早已酝酿的计谋有步骤地付诸实施。
16、,49,首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观品尝，在宴会上由饭店的总经理征求使馆对服务质量的意见，并多次上门求教。在这之后，他们以美国投资的一流饭店，应该接待美国的一流新闻代表团为理由，提出接待随同里根的新闻代表团的要求，经双方磋商，长城饭店如愿以偿地获得接待美国新闻代表团的任务。,50,其次，在优惠的服务中实现潜在动机，长城饭店对代表团的所有要求都给予满足。为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架起了扇形天线，并把客房的高级套房布置成便利发稿的工作间。对美国的三大电视广播公司，更是给予特殊的照顾。将富
17、有中国园林特色的“艺亭苑”茶园的六角亭介绍给CBS公司、将中西合壁的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC公司、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，分别当成他们播放电视新闻的背景。,51,这样一来，长城饭店的精华部份，尽收西方各国公众的眼底。为了使收看、收听电视、广播的公众能记住长城饭店这一名字，饭店的总经理提出，如果各电视广播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”，一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受这个条件，暂当代言人、做免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。,52,三,公关广告的表现技巧,(2)以奇制胜,围绕公众的关心点,奇在内容上。即围绕公众的关
18、心点，寻求独特的诉求方式。奇在手法上。即运用独特的手法吸引公众注意。,53,三,公关广告的表现技巧,(3)以新赢人,吸引公众的关注点,以新颖的形式、新奇的内容，引起人们的关注。留意挖掘幽默。,54,三,公关广告的表现技巧,(4)以巧动人,点燃公众的兴奋点,贴切的利用社会的重大事件。如水灾，奥运等。巧妙地利用新闻热点。如“3.15”、“9.18”等。适时地利用社会关注的焦点。例：“9.11”时，中国银行率先提出向受难者捐助2百万美元。,55,实 例,“点 歌”,07年9月21日，第十四届中国广告节暨山东省第十一届广告节在青岛隆重开幕。以“大回响、大影响”为主题的第十四届中国广告节长城奖颁奖盛典9
19、月23日在青岛隆重举办。本届广告节的最高奖项中国广告长城奖全场大奖被湖北交通电台的公益广告“点歌”最终摘得。,56,“点歌”的内容非常简短，讲述的是一位听众在给电台打电话点歌时，与女主播之间的对话：女主播：好的，听众朋友们，我们的节目继续进行。男听众：你好（一口浓重的地方口音）！女：你好！男：你好！我是外地来打工的，本来家里要我回家过年的，结 果现在回不了家了，我就得在这里过年了，我想点首歌。女：嗯，是的，每逢佳节倍思亲啊，这是人之常情，那你 想点首什么歌曲送给你远方的亲人呢？男：不是的，我想点首陈小春的算你狠！女：陈小春的算你狠？为什么要点这首歌呢？男：哎呀，我要点这首歌送给所有火车站的票贩
20、子，太烦人了！画外音：打击非法票贩，让更多的人回家！,57,实 例,淄博供电公司倡导无车日活动,山东淄博供电公司工会向全公司员工发出倡议：拥有家庭轿车、可就近上班的员工，请每月自觉步行上下班一次，让脚下的路多一些,58,三,公关广告的表现技巧,(5)以情感人,激发公众的共振点,即以真情来打动人们，引起人们的共鸣。,59,实 例,“统一”企业的广告,“爸爸，在您无休止的奔波前，别忘了吃早饭。”画面，一位劳累不堪的父亲形象和一对作出提醒手势的小儿女。广告文：“关心爸爸的健康，就从早餐开始。”统一企业关心爸爸的健康，特别编印“统一健康养生特辑”，送给普天下的父母，愿每一位爸爸从早餐开始就拥有健康充实
21、的一天。,60,实 例,“哈药六”的广告,广告画面上，一阵大风将因腿残而坐着轮椅的姑娘所开报摊上的报纸吹散满地，好心的路人们将报纸一份不少的替姑娘捡回，使姑娘颇为感动；为了帮助她，很多人宁肯多走路，也要去姑娘的报摊买报纸；还有路人为姑娘送来解渴的水果姑娘为了回报好心人，在报摊边放了一个打气筒，方便路人免费打气。,61,公关广告的特点公关广告的类型公关广告的表现方法公关广告的设计要点,目 录,62,公关广告的设计要点,63,一,确定广告主题,做好公关广告，首先要有明确的主题，比较好的办法是以企业政策作为广告主题来强化企业形象。,可围绕以下主题进行：“声望”、“服务”、“经济贡献”、“员工关系”、
22、“特殊事件”、“人事关系”等。,64,二,选准诉求对象,由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所不同，但要尽可能广泛地向所涉及的公众诉求。,65,实 例,日本三菱重工在中央电视台播放的广告“三菱重工愿为中国人民的现代化建设作贡献”。,66,实 例,河北某商厦刊登广告 为响应市政府“让省会的夜晚亮起来！”的倡议，本商厦特开辟灯光舞场，供广大市民纳凉休闲，为省会增添一份美丽，为大众献出一份爱心。,67,三,把握时机,(1)配合节日发布公关广告；(2)利用组织的各种纪念日发布公关广告；(3)利用工作成就发布公关广告；(4)利用政府举办活动的时机；(5)利用重大事件。,68,
