《公共关系程序》PPT课件.ppt

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1、第五章,公共关系的工作程序,请问：如果你是蒙牛乳业的公关营销负责人，要使你的某个新产品提升知名度，扩大销售量，争取从上年的销售额7亿元上升到20亿，你觉得可能吗？如果一定完成，你将有何公关营销举措？,来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。接着用“四个一”来贯

2、穿节目：一个粉红系色调、一首招牌主打歌酸酸甜甜就是我、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。,在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！补充材料：“蒙牛超女”轰动效应,年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作

3、取得了难以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。,第一节、公共关系调查5.4人力3、4 汉语言,一、什么是公关调查：公共关系调查是指社会组织通过运

4、用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。二、公共关系调查的意义1、准确了解组织在其公众中的形象地位2、为组织决策提供依据3、使组织及时地把握公众舆论4、能提高组织公关活动的成功率,公共关系调查和市场调查的区别,公共关系调查和市场调查所用的调查方法是一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方法上有很大区别，表现在:1.二者的调查对象不同。市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。,2.二者的调查目的不同。市场调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企

5、业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见。3.二者的调查内容不同。市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容;公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。,三、公共关系调查的基本原则,客观性原则 全面性原则 时效性原则 代表性原则定量化原则计划性原则,四、公共关系调查的内容,（一）组织形象调查（二）公众舆论调查（三）社会环境调查,（一）组织形象调查,组织整体形象信息,1.组织自我期望形象,2.组织实际社会形象,4.形象差距比较,3.组织形象要素的分析,1、组织形象地位分析,良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生

6、正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：高知名度高美誉度；高美誉度低知名度；低知名度低美誉度；低美誉度高知名度。,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 区,甲 A区 乙,C区 丁,D区 戊,高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同

7、时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）,处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上

8、提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。,低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负

9、面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,2、组织形象要素分析,通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状，但对形成的原因无法了解。进一步分析公众对组织的不同态度、看法和评价的原因，这就是组织形象要素具体内容的分析所要解决的问题。,组织形象调查表,可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果

10、。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：,组织形象调查表,3、组织形象差距分析,在了解到了组织在公众的心目中的实际社会形象以后，就可以将组织自我期望形象与其进行对比分析。组织自我期望形象，即是一个组织自己所希望具有的社会形象，亦即角色的自我认知形象。组织自我期望形象是组织发展的内在动力。公共关系工作的一个重要任务，就是将本组织的自我期望形象明确地规划出来，以使组织自觉地为创造良好社会形象不懈努力。公共关系部门可以将“组织形象要素调查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示

11、出来，同时标出组织自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“组织形象差距图”。,“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,组织形象差距图的制作方法：,第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：1

12、06305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。,第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。,组织形象差距图,组织形象差距图 服务方针正确 服务方针不正确服务态度诚恳 服务

13、态度不诚恳 办事效率高 办事效率低信用高 信用低有创新性 无创新性组织首脑有名气 组织首脑无名气组织规模大 组织规模小,7 6 5 4 3 2 1 0,（二）组织的公众舆论调查,公众舆论调查对公众的态度倾向进行调查公众舆论由公众的各种意见和态度构成的集合体1、舆论标志 各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。舆论标志的四个等级：主导舆论：70%以上的人共同的意见分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有 全局性的意见微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分,2、舆论指标（1）量度指标 舆论的公众数量*公众分布 Ls=R

14、f 舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数（2）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）,(三)组织开展公关活动条件的调查,公关活动条件的调查是指与社会组织生存和发展相关联的内部和外部社会条件的总和。公关活动条件对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响。因此，在公共关系工作中，必须重视做好公关活动条件状况的调查。,1、公关活动主体人力、财力情况调查2、公关活动客观环境调查（1）微观环境调查（2）宏观环境调查 政治环境调查 法律环境调查 技术环境调查 文化环境调查,五、公共关系调查方法,1、文献调查法2、观察法3、访问法4、抽样法5、问卷调查法,六、公共关系

15、调查的程序,（一）准备阶段 明确调查目的、调查对象（二）方案设计阶段 设计调查问卷;确定调查内容、方式、方法和调查范围；确定调查的具体计划；制定出经费的预算方案（三）组织实施阶段（四）材料整理阶段（五）总结阶段,调查问卷的基本内容,1、题目2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）3、正文（1）提问方式：开放式、封闭式（2）内容安排：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料,康佳电视机厂组织形象调查问卷亲爱的朋友：你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品

16、的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！,问卷举例,（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）,一、你对康佳电视机厂的总体评价是：,二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:,三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）1、你的性别是：男 女2、你的年龄是：19岁以下 20岁29岁 30岁49岁 50岁以上,3、你的教育程度是：小学或以下 中学/中专 大专

17、/大学 研究生或以上4、你的月收入是：1000元或以下 1001元2000元 2001元3000元 3001元4000元 4001元5000元 5001 元或以上5、你的职业是：工人 农民 军人 教师 科技人员 个体户 企业管理人员 公务人员 离退休人员 其他_（请注明）,港湾公寓住户调查表,采访时间：年 月 日被采访姓名 被访者家庭住址：港湾公寓 楼 单元 号以下是被采访者的个人情况：11您家中目前有哪些人？A 父亲 B 母亲 C 儿子 D 女儿 E 其他（请注明）1,问卷举例,2.您当初是如何知道港湾公寓的？A朋友 B亲戚 C 报纸广告 D 电视广告 E 其他（请注明）3.您心目中的海湾公

18、寓与现实的差距有多大？A 小 B 较小 C 一般 D 较大 E 很大4.您还有亲朋好友住在港湾公寓吗？A 有 B 没有（如果有，请问他们的地址是：港湾公寓 楼 单元 号）,1.您认为港湾公寓当前的收费合理吗？A 很合理 B 一般 C 极不合理2.您对港湾公寓周围目前的环境满意吗？A 很满意 B 一般 C 极不满意3.您对港湾公寓目前的服务质量满意吗？A 很满意 B 一般 C 极不满意4.您对港湾公寓目前的交通条件满意吗？A 很满意 B 一般 C 极不满意5.您对港湾公寓周围附近的服务设施满意吗？A 很满意 B 一般 C 极不满意,6.您认为港湾公寓当前的收费怎样才合理呢？A 减少收费次数 B

19、减少收费金额 C 改为银行统一收费 D 其他（请注明）7.您认为港湾公寓周围目前的环境怎样才让您满意呢？A 多种树 B 多植草坪 C 建立街心花园 D 增加雕塑 E 其他（请注明）8.您认为港湾公寓目前的服务质量怎样才让您满意呢？A 24小时服务 B 上门服务 C 快速服务 D 其他（请注明）9.您认为港湾公寓目前的交通条件怎样才让您满意呢？A 增加公交专线 B 增加班车 C 其他（请注明）10.您认为港湾公寓周围附近的服务设施怎样才让您满意呢？A 增加商店 B 开设24小时便利店 C 其他（请注明）,常州市新世纪商城形象调查问卷,亲爱的顾客：您好！新年来临之即，新世纪全体人员向您问好！新年新

20、气候，为感谢顾客多年来对新世纪的光临惠顾，进一步创造良好的购物环境，更高质量地为顾客服务，新世纪商城决定在企业形象上作更进一步的完善，给顾客展现一个更为美好的新世纪。希望您能给予我们莫大的帮助，请认真填写下面的问题，十分感谢！,问卷举例,您的基本情况：1、您是 A、本地人 B、外地人2、性别 A、男 B、女 3、年龄_ A、22岁以下 B、23岁25岁 C、36岁-49岁 D、50岁以上4、家庭月人均收入_ A、500元以下 B、500元-800元 C、800元-1200元 D、1200元-1500元 E、1800元以上5、您是本商场的会员吗？A、是 B、不是,商城情况调查：1、对于新世纪商城

21、的标志符号的了解程度是_A、不了解 B、知道符号，不了解其意义 C、不知道符号，但了解其意义 D、符号和意义都了解2、您年光顾的次数_A、10次以下 B、10-20次 C、20-30次 D、30-40次 E、40次以上3、您认为商场外观设计及商品橱窗的装饰_ A、很好 B、较好 C、一般 D、较差 E、很差4、您认为商场的内部布局_A、巧妙美观，井井有条 B、没特色，很一般 C、乱七八糟,5、您认为商场的安全设施_ A、很齐全 B、较齐全 C、一般 D、较差 E、很差6、对于以下方面您不满意的地方有_A、导购指示牌 B、服务台 C、收银台 D、洗手间 E、灯光效果 F、电梯 G、价格标签 H、

22、试衣间7、您认为商场服务质量_A、很好 B、较好 C、一般 D、较差 E很差8、对于微笑服务，您认为商场做得_A、很好 B、较好 C、一般 D、较差 E很差,9、您在购物时与售货员的交流情况_A、双方交流顺畅 B、问一句，售货员答一句 C、售货员把观点强加于我 D、双方不做交流 10、您认为商场的售后服务_A、很好 B、较好 C、一般 D、较差 E、很差11、您了解本商场会员制服务的有关情况吗？A、不了解 B、知道一点 C、很了解12、您对商场实行的会员制度服务及会员优惠制度_A、很满意 B、较满意 C、一般 D、较不满意 E很不满意,13、您认为本商场哪一种活动搞得好_A、有奖销售 B、新品

23、展销 C、打折优惠14、您对目前商场的打折、买就送等促销活动的意见_A、有吸引力 B、老一套，没新鲜感 C、15、您认为这种促销活动_A、吸引我的关注 B、使顾客买到实惠的东西C、促销活动猫腻太多了，美誉度受到影响 D、起不到提高企业知名度的作用E、会降低商场的档次,16、您认为商场所经营的商品哪些方面应得到改善_A、质量 B、价格 C、品种 D、品牌 E、样式 F、17、请提一个您认为商场应首先解决的问题 再次谢谢您的合作！,第二节 公共关系策划,公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划,凡事预则立，不预则废,一个土

24、豆的故事,当年，一种高产量的土豆传到法国时，法国农民并不感兴趣。为了提倡种植这种土豆，法国政府花了大气力搞宣传，但效果甚微。优良土豆被冷落。后来，有人出了一个“怪招”。不多久，人们突然发现，在各地种植土豆的试验田边，都有全副武装的哨兵日夜把守。一块庄稼地怎么会有哨兵把守呢？周围的农民觉得奇怪，他们判断道：这里种植的东西一定非常金贵。于是，他们经常趁着士兵“疏忽”时溜进试验田，去偷土豆，然后小心翼翼地把偷来的土豆拿回家去种在自家的地里，用心侍弄。一个季节下来，这种土豆的优点广为人知。新土豆就这样被推广到法国各地，成为最受法国农民欢迎的农作物之一。,“猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降低被猫捕杀的

25、机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？,四个小孩与一个狗熊 某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将干什么。,其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一

26、口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。,第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”

27、,第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”,第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”不同的看问题角度

28、，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！,一、公共关系策划的意义,（一）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的目的性（二）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的计划性（三）公共关系策划可以保证公共关系战略和实务运作的有效性,二、公共关系策划的特点,超前性 全局性 文化性 指导型,三、公共关系策划的基本原则（一）公众利益优先（二）整体性与目的性（三）独创性与连续性（四）计划性与灵活性（五）客观性与可行性,案例分析,湖北十堰市的媒体登出广告：“2013年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”,问题：根据可

29、行性分析的因素对该事例进行分析,*案例分析*某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。,沃尔沃背景：1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花 有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 奔驰汽车公司对此表示沉默沃尔沃分销商的策划：沃尔沃是世界名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象还是含金量都无法与奔驰车相比 沃尔沃的广告：自从沃尔沃问世以来，尚无人因乘坐沃尔沃而在车祸中丧身 在报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。

30、广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝”广告中也看有“沃尔沃汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。言下之意：假如戴安那坐的是沃尔沃而不是奔驰，或许还有生还的机会。,四、公关策划的时机,公共关系策划必须善于把握最佳公共关系时机。公共关系时机的把握是否及时、准确，直接关系到公共关系活动的效果。公共关系策划常利用的公关时机有:1.组织本身的公共关系策划机会:（1）组织创办或开业时;（2）组织更名或与其他组织合并时;（3）组织推出新产品或新的服务项目时;（4）组织内部改组、转型时;（5）组织的各种重要纪念日;（6）组织获得新的

31、荣誉时;（7）组织在经营和管理上出现重大困难时;（8）组织遇到突发性事件或危机事件时。,2.社会方面的公共关系策划机会:（1）国内外各种重大节日和纪念日;（2）国家或地方出现新政策或新法令时;（3）社会需求或社会资源发生重大变化时;（4）出现重大社会活动和社会事件时;（5）国际国内形势发生重大变化时等。,五、公共关系策划的程序,两阶段七步骤：准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件（策划书）,（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）了解组织形象的现状及原因“确诊”了解开展公共关系所拥有的主客观条件,（二）确定公关目标,公共关系活

32、动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标，以及衡量这一目的是否达到的具体指标。其主要的目标有：以信息传播为公共关系目标；以联络感情为公共关系目标；以改变态度为公共关系目标；以引起行为为公共关系目标。,传播信息。这是最基本的公关目标，不少组织在一段时期内，特别是在组织初创时期，大量的公关工作都是将传播信息作为自己的目标。联络感情。情感投资既是一个组织的公关活动的长期目标，也是可在短时期内达到的目标。改变态度。在一定时期内，开展公关活动是为了使公众对组织的整体形象或形象的某些方面的认识和态度发生转变，这是公关活动的主要目标。引起行为。公关活动的最终目的是在取得公众理解、信任和支持的基础

33、上，促使公众产生某种组织所期望的行为。,企业常见的公关目标：开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度,（三）设计主题5.11汉语言公

34、关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号,设计要求,公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工作。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。,保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中”保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保”泰坦尼克号正版VCD中国

35、推广-生命唯真，挚爱永存 中国移动推出“动感地带”-我的地盘，听我的 2008奥运会新北京，新奥运,（四）分析公众,确定目标公众根据组织与公众的关联度,确定基本要求分析目标公众的基本要求,分析公众的目的在于确定与组织相关的公众确定公关人、活动规模合理使用经费与资源选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：鉴别公众的权利与要求对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求 常州工学院三十年校庆活动的分析公 众的过程,案例分析,（五）选择媒介5.11人力2,选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介1、

36、目的：提高知名度大众传播媒介 缓和人际关系组织传播媒介2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。4、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。,（六）经费预算,通过公共关系活动的经费预算，可以预先知道活动中所需要的人力、物力、财力的投入情况，避免陷于财政困难，以保证活动的顺利进行。公共关系活动的经费预算，应根据组织的具体情况，根据公共关系活动的目标和要求而定。1.经费开支。一般来讲，组织公共关系活动所需经费开支要包括以下两方面:（1）行政开支:劳务报酬，主要

37、指专职、兼职的公共关系人员的工资、奖金和各种补贴;,管理费，指为维护公共关系部门的日常工作而支付的费用，如房租、水电费、电话费、交通费、维修费、办公费等;器材费，根据公共关系活动运用的传播技术和传播手段而定。一般包括制作各项印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美工器材、电视录像设备、展览设备和用品等方面的费用。（2）项目开支:在组织公共关系活动时，如召开记者招待会、座谈会，举办展览会、组织赞助和参观等活动时，都需要很多费用。包括:公共关系广告费、咨询费、调研费、赞助费、场地费、接待费、重大庆典费等，这些费用的预算要有较大的弹性。,公共关系活动经费预算主要采用以下方法:（1）按销售量抽成法，即按本组

38、织过去（或将来）的总体销售量或纯销售量，拨出一定百分比款项作为公共关系活动经费。（2）目标作业法，即按目标和工作计划详细列出完成公共关系任务所需各项活动经费，以最后核定金额作为预算的极限。,（七）审定方案,审定方案时需要考虑的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗,公共关系活动十大模式1、建设型公共关系建设型公共关系是指社会组织为开创新的局面而在公共关系方面进行努力，通过努力使社会公众对组织的产品和工作产生新的兴趣，使企业获得更好的发展条件的公共关系模式。时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试

39、用,2、维系型公共关系维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际，用来巩固良好形象的公共关系模式。时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务（吸引公众）,3、进攻型公共关系进攻型公共关系是指社会组织在外部环境对自己不利时，采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系类型。时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）功能：弥补不良影响形式：多种多样，全面出击，切忌单打一“东方不亮西方亮”特点：主动,4、防御型公共关系防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。时机：任何时候 功能：防止企业自身公关失调 形式：调查、预测

40、特点：预防与引导相结合,5、矫正型公共关系 矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题或危机，组织形象受损害时，为了挽回声誉而开展的公共关系活动。时机：企业出现危机事件时 功能：减少损失，挽回影响 形式：危机公关,6、宣传型公共关系宣传型公共关系是通过宣传的途径，建立良好的公共关系网络，来达到公共关系目的的公共关系活动方式。企业可以通过公共关系广告和新闻报道的方式宣传自己。这种宣传的可信度高，客观、公正，传播效果好。比如:可以通过公共关系广告宣传企业的管理经验、经济效益、企业的先进人物和企业对社会的贡献等;还可以采取新闻报道的方式，通过新闻、通讯、专访、经验介绍等来宣传自己。,*案例分析*,海尔为1

41、39个县的农民免费送一万场电影。此案例的成功之处：投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点,*案例分析*赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。,问题：请分析此案例的成功之处。,7、交际型公共关系交际型公共关系是指不借助于媒体，而是通过人际交往的方式，与公众进行沟通，为组织广结善缘而开展的公共关系工作。上航的“常旅客”计划1、随时随地申请加入2、“里程银行”累积无限3、个性化的奖励品种4、“常旅客”专柜服务5、“幸运里程”赠送,8、服务型公共关系 服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的

42、公共关系活动方式，目的是通过实际行动取得公众的了解和好评，塑造自己的良好形象。上海航空公司的“六心级”服务：订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。,9、社会型公共关系社会型公共关系是指社会组织举办或参与某些社会公益活动，来扩大影响，取得公众的赞誉，以树立自身良好形象的公共关系活动。开展社会型公共关系活动必须能引起社会的注意，引起新闻界的注意，才能取得良好的效果。实践证明:精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间里发挥作用，能够潜移默化地加深公众对企业的印象，甚至比单纯的商业广告效果还好。,10、征询型公共关系征询型公共关系是指社会组织为自

43、我生存与发展而搜集社会的舆情民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。它是通过新闻监测、民意测验等社会调查的手段来了解掌握信息和社会动态，为组织决策提供参考。征询型公共关系的工作方式有:开办各种咨询业务，建立来信来访制度和组织接待机构，采用问卷调查了解民情民意，设立意见箱和热线电话，接受和处理投诉等等。,六、公共关系策划的创意技法 5.11人力1,在公共关系策划的各项要素中，创意乃是最为关键的要素。所谓创意，即创造性的意念，有策划的灵魂之称。下面介绍公共关系策划中常用的四大创意技法。（一）运势“势”，是一个意蕴精微、涵义丰厚的词。就现代社会对“势”的运用看，主要集中在三层涵义上：（l）指事物赖

44、以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形成格局的情状，即我们常说的“形势”；（2）指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力，即我们常说的“势力”；（3）指作用于事物的无形之力的方向，即我们常说的“趋势”。,借势 即借用比组织更受人们关注的各种事物与组织即将要进行的公共关系活动结合起来。从而把新闻界及公众的关注目光转移到本组织方向,起到公共关系活动良好的效果。1借名人之势名人，具有一种光环效应吸引着广大的公众。也是新闻记者追踪的对象。因此，公共关系策划者们往往借名人之势进行策划。比如法国“白兰地”打开美国市场借用美国总统艾森壕威尔之势，借给总统祝寿之机，一举确立在美国市场上的知名度。,

45、借名物之势。黄山迎客松，这是家喻户晓的事物，如今它们已分别成为安徽蚌埠卷烟厂与芜湖卷烟厂的名牌产品、究其品牌名称的策划，策划者借名物之势而扩大商品知名度的用心显而易见。名物由其出名，又无需支付“出场费”、”肖像权费”，而为众策划家们看好，它们完全可以被巧妙借来为组织的公共关系活动所用。比如一些地方举办的文化节庆就是借名物之势策划的结果。潍坊国际风筝节的风筝。淮南豆腐文化节的八公山豆腐深圳荔枝节的荔枝等，便是这些公共关系关系动所借用的名物,3。借名言之势。“车到山前必有路有路必有丰田车”这句广告语无疑已渗透到我国广大的公众心目中其成功的奥秘，就是巧妙地把流行在我国人们口头的名言-车到山前必肓路船

46、到桥头自然直”进行了改造借用，很自然地借“有路”衬托了“必有丰田车”。既使人们一下就记住了“丰田车”，又自然地烘托出丰田车受欢迎市场拥有量大。如果说，名人借用要花重金，名物借用却难寻觅的陆那么名言却生生不息，数量甚多策划家们自可巧妙地借用来。为公共关系活动所用为广告制作用。比如四通打字机的广告浯“不打不识”；孔府宴酒的广告语“喝孔府宴酒，做天下文章”等便都以不同的方式借用了名言之势；,4。借热点之势。“热点”。即新近流行或被人们普遍关注的事物或观象公共关系策划如果能恰到好处地借用到“热点”，那么往往能收到意想不到的好效果。比如“健力宝”的扬名，就是借洛杉矶舆运全汉城奥运会、北京亚运会上海东亚运

47、巴塞罗耶舆运会等体育热点之势一步步扩大知名度的。一般来说，体育大赛政治风云战争烽火文化盛事、社会时兴等都是人们所关注的热点，均可被策划家借用,造势 如果说“借势”是策划者借用比组织更有影响力的事物来开展组织的公共关系活动。那么，“造势”则是策划者通过巧妙思维，利用某一表面看来微下足道的契机，为组织与公众关系建立与发展烘造生一个有利的趋向与势头来。蓄势融势导势,（二）用奇“富亚涂料”（三）求变“天下第一薪”（四）谋合,创造性思维的训练题举例,1、说出铅笔的用途。2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。4、说出报纸的用途。5、用

48、大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。,七、公共关系策划书,公共关系策划文案的基本格式：一）封面：1、题目2、策划者单位或个人名称3、文案完成的日期4、编号5、草稿或初稿应在标题下括号注明，写上“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”或“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样,二）序文：以简洁的文字作为一个引导或提举三）目录四）正文五）附件：1、活动筹备工作日程推进表2、有关人员职责分配表3、经费开支明细预算表4、所需物品一览表5、场地使用安排一览表6、相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词草稿、平面广告设计图、纪念品设计图7、注意事项：实施过程中应注意的事项；应变措施,第三节 公共关系计

49、划的实施,将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。,公共关系工作的关键性阶段,一、公共关系实施过程中的要求 公共关系实施过程是一个推行既定计划的过程，在具体推行的过程中应注意以下几个问题：、要让所有参加这次活动的有关人员详细了解活动方案的内容，如确定目标、公众和实施措施等。、在所有参加本次公共关系活动的公关人员都了解方案的内容的基础上，应根据这些人员的各自特点合理地分配各人的任务，并明确规定任务的具体要求和完成时限。,、在没有意外事件干扰的情况下，公关人员应严格按照方案所确定的时间表实施各项措施，以确保整个活动按预定的时间和计划进行。若有意外情况发生，可视其程度、范围的不同，对实施方案中的有

50、关内容作相应的调整，并通知有关人员。、在正常情况下，应严格按照方案中所确定的预算实施各项公共关系活动，以确保整个公共关系活动的费用不超过总预算。如因为发生了意外情况而需要增加费用时，可在征得领导同意的情况下，对原先的预算方案加以适当的调整。、建立必要的检查制度。这样一方面可以督促各项措施的实施，把握整个活动的进程，另一方面也有助于及时发现问题解决问题。,二、公共关系计划实施过程的特点、实施过程具有动态性、实施过程中的创造性、影响的广泛性,一、公共关系评估的作用二、公共关系评估的内容三、公共关系评估的方法,第四节 公关效果的评估,返回,一、公共关系评估的作用,返回,（一）总结经验，以利再战（二）