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1、1,第十一章 公共关系策划,2,祸从口出,3,公关策划的概念,一,公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。,4,包含几层含义,策划的目的：是为了实现有利于组织发展的 特定目标 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必 要的决策信息 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段,5,民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去!劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来。”他将对联挂
2、在店门两侧。这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。,公关小故事,6,评 价,从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的就是策划技巧，小店的劣势在于“知之者甚少”，解决问题的关键就在于提高知名度。为达到这一目标，店主采用了“名人效应”，具体的操作手段是一副别具一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。这说明，公关策划作为一种观念，早已影响着人们的行为，并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。,7,公关策划的原则,二,目标导向原则 真诚求实原则 公众优先
3、原则 独特新奇原则 合理可行原则,8,课堂思考,9,公关策划活动类型,三,(1)按工作方法特点划分的公关模式,10,宣传类:新闻发布会/庆典/宣传图册分为对外宣传与对内宣传，即运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“策划新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。,11,庆典活动,概念：,为提升公关主体形象，以重要节日或自身重要事件为契机，以庆祝的方式开展的一种专题公关活动。,例：,西班牙的“西红柿节”,12,1944年，西班牙南部布洛镇西红柿丰收，但因战乱而卖不出去，于是村民将西红柿作为玩具，相互投掷取乐。后来，逐渐成为当地的特色节日，每年8月
4、，都会引来大量游客观看和参与，成为人们发泄情绪的最佳方法。地方政府将之定为“西红柿节”，开展庞大的旅游庆典活动。,13,案例：,镇江宾馆的开业庆典,镇江宾馆是一家投资1个亿，按四星级标准设计建造的酒店。1997年10月，镇江宾馆开业。为提升自己的形象，他们策划了“金秋美食节”的开业庆典，在庆典中推出长达200米的“金秋蛟龙宴”和“金秋乌龙宴”，邀请上级主管、社区、旅行社同行和客户代表共500人出席开幕式，品尝美味佳肴，同时参观宾馆豪华设施。结果引起媒体的高度注意，中国旅游报华东旅游报镇江日报镇江电视台等都争相报道，给予了高度评价。知名度大大提高。,14,雅典奥运会闭幕式安排独特的中国魅力表演,
5、中国器乐合奏,中国武术,中国红绸舞,茉莉花,15,主会场鸟巢 美丽的水立方 会徽、吉祥物,中国文化载体-山水画,活字表演,独特的点火设计,2008北京奥运会上的新颖、别致和与众不同,16,庆典活动的作用,可引起三大效应：,引力效应,实力效应,合力效应,17,引力效应,指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。,案例：,1999年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，于12月31日在泰山山顶举办了“泰山千年庆典”，并向全国征集千年之歌和千年歌星。该活动吸引了五万观众到泰山观千年日出，看千年歌星，听千年之歌。通过该活动，泰山旅游公司达到了提升主体形象的目的。,2002年10月，力帆集团举办10周年厂庆，请来
6、著名歌星张学友助兴，因庆典内容丰富，加之有著名歌星的助阵。参加庆典活动的观众人数超过10万人。,18,实力效应,2003年10月“国美”宣布：投资5千万港元在香港旺角建立的全香港最大的购物中心“国美香港”，将于2003年11月7日举行开业庆典，届时，国美会投入150万元港币，低价促销大批商品。消息吸引了大量香港公众，许多人头天晚上就在门口成了两路纵队等候，连警察也出动维持次序。该活动大大提高了“国美”在香港公众中的知名度。,指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。,案例：,19,店门外、连夜排起二公里长龙,国美老总黄光裕在新 闻发布会上,疯狂抢购的人群,20,合力
7、效应,购买放心商品，喜欢到大型商店，原因是大型商店实力雄厚，图一个放心。同样，实力强大的组织，也能给自己的职工带来信任感，提高员工的向心力和凝聚力。,开展大型庆典，能增强组织内职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。,例如：,21,新闻策划又称“制造新闻”或“新闻事件”，它是指由企业组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意。为了提高本单位的知名度与美誉度，在某一企业组织发生的真实事件上，经过公共关系人员的推动挖掘，主动安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道机会。,新闻策划,22,案例引导,“富亚涂
8、料”，喝出来的知名度,23,2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。,24,上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围
9、观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法：“我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友动物。”她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。,25,北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小
10、动物带走。现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。,26,蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也
11、纷纷转载。当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。,27,案例评析,这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次精心的策划。事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡，就必须要打响自己的品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著名策划人的帮助下，想出了“老板喝涂料”这一怪招。用人喝的方式来“鉴定”涂料的环保与无毒，确实是一个大胆而富有创造力的策划。其最大成功
12、之处在于：新闻“制造”得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。,28,新闻策划的特点,它不是偶然发生的，而是经过专业人员的多方策划、安排而发生的。这类新闻不能无中生有，弄虚作假，同样以事实为 依据，但比一般新闻更富有戏剧性，更能吸引公众 的兴趣和注意力；这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象而安排的，并且在大多数情况下确能起到这个作用，而一般新 闻只能提高组织的知名度（好的或坏的），并不能 改善组织的形象。,1,29,新闻策划的原则,原则：创造性,是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。相反，如果
13、失去了创造力，所策划的新闻只可能是缺乏足够传播力的普通新闻这就失去了新闻策划的价值。,2,30,新闻策划的要领,制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段。制造新闻不是哗众取宠、故弄玄虚，它必须以事实为依据，以新闻规范为指导，有益于社会利益和公众生活。同时，制造新闻是一项创意性活动，并没有一套固定的程序和方法，下面介绍一些基本的操作要领：,3,31,在不同地区、不同时期里，有着大多数公众都十分关注的特定的重大事件，围绕着这些事件会形成当时当地的热门话题。如果能将制造新闻的手法与公众最关心的热门话题联系起来，更易引起广大公众和新闻界的重视，因而获得曝光机会并改善自己的原有形象。,要领（
14、1）,32,要领（2）,尽可能与传统节日、盛大纪念日联系在一起。利用庆典、节日有意识地组织安排某些具有新闻价值的活动，使之为其增添节日的欢悦气氛，这将使制造新闻的做法富有人性味。,33,要领（3）,抓住人们普遍崇拜知名人士的特点来制造新闻，有意识地把企业和某些权威人士、社会名流联系在一起，从而产生轰动性的宣传效应。,34,要领（4）,有意识地同广播、电视、报纸等新闻机构联合举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的机会。因为，新闻机构自身参加的活动，必定会在自身传播工具中反映出来，这样企业组织也就较易得到机会与广大公众见面。,35,一天，在美国联合碳化钙公司刚竣工的大楼的一间房子里，飞进了大
15、群无家可归的鸽子。公司公关顾问敏锐地认识到这是天赐良机，可借此大做文章，他们关好窗子，不让鸽子飞走，然后通知动物保护委员会，请他们立即派人来处理这件有关动物保护的大事。接着，给新闻界打电话，告诉他们这桩新奇而有意义的事件。于是各大新闻传播媒介出动大批记者赶来采访。,36,”鸽子事件”的解决：,捕捉鸽子整整花了三天时间。这三天中，各新闻媒介进行了生动形象的连续报导，公司首脑也在屏幕上频频亮相，向公众介绍公司的宗旨和发展状况。由此，纽约联合碳化钙公司随着鸽子事件成为美国人关注的焦点，闻名遐迩。,37,征询类：群众信访/征询广告/现场走访是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。形式“建立
16、信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。,38,征询型公共关系的相关案例：郑州隆华超市开业不久，就在报纸公开征求顾客意见，请顾客批评指教，结果一周内就收到各类建议200多条，超市于是据以采纳并改进，然后聘请其中20名建议者为“荣誉店员”，做顾客的代言人。这种消费者与超市之间“一家亲”的感觉，大大促进了生意。,39,服务类:免费安装/上门维修/无条件退换.是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。（日本秘书、希尔顿红色女郎）,40,交往类:招待会/茶会/观摩演出/春节团拜.即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、
17、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和”的环境。,41,公益类:捐赠/赞助/社会公益事业.是组织举办社会活动，扩大自己的影响，提高知名度、美誉度的公共关系模式。,42,赞助体育活动,主要赞助项目:,全兴酒厂赞助足球，由默默无闻，变成白酒业巨头。力帆赞助重庆足球，极大地提升了自己的形象和地位。健力宝集团。1984年不足百万民营企业，5年后达4亿。年增100倍。原因：卓越的体育赞助活动。1985年资金150万，却贷款250万赞助第6届全运会，树立了体育大使形象，其产品畅销全国各地，当年产值1.3亿，纯利润1000多万。,案例列举,关注者众，影响大，社会效果明显。,社会效果:,体育设施、体育比赛、体育
18、活动等。,43,案例：2004年5月30日，由浙江红蜻蜓集团捐资200万元冠名赞助的首届红蜻蜓全国希望小学运动会在北京开幕。通过捐资赞助希望工程实施以来首次全面向全国1万余所希望小学办的大型公益体育盛会，使“红蜻蜓”品牌价值得到了最大的提高，集团的社会责任形象得到了最大的提升。,44,2010年5月,广汽集团宣布向亚运会赞助6亿元,成为首家亚运高级合作伙伴,与此同时也创下亚运赞助史上最高赞助金额。目前广汽集团每年的利润额在百亿以上,6亿元的赞助,相当于其一年利润的近6%,堪称大手笔。亚组委官员透露,当亚奥理事会官员听到该赞助金额时,都表现出不可思议的错愕。,45,截止2010年11月05日广州
19、亚运会赞助商已达到53家，赞助金额超过30亿元。本届广州亚运会的赞助商数量和赞助金额都创下了历届亚运会之最：赞助金额是多哈亚运会的5倍、韩国釜山亚运会的3.5倍。赞助商中的广汽集团的赞助费达到创纪录的6亿元，三星电子、361度的赞助费用也在2亿元以上。,46,赞助文化活动,赞助项目:,1：2001年5月，西南证券拨款120万，赞助重庆总工会在举办红五月歌咏赛，在重庆公众中提升了形象。2：2001年，在开发西部号召下，中央电视台决定在重庆组织一场“西部之声”春节文艺晚会。当年12月，小天鹅、南方集团、裕嘉集团联合出资100万赞助这次活动。,案例列举,因有利于促进民族文化的发展，所以能得到广大公众
20、的支持，提升组织在公众中的知名度和美誉度。,社会效果:,文艺表演、电影、民族艺术等。,47,48,49,50,51,大连万达集团董事长王健林以个人名义向南京市人民政府捐款10亿重建大报恩寺；为中国慈善史上最大数额单笔个人捐款“不是佛教信众 只为弘扬文化”王健林表示，希望为弘扬中华传统文化出一份力,52,53,主要赞助项目,赞助教育事业,案例：香港实业家邵逸夫，一生拨出大量资金赞助国内教育。据统计，从1973年至今，他一共兴建了351所村小、39所师范学校、10所职业学校、1所特殊学校，加上直接赞助之医院、博物馆、图书馆等，总价值在100亿以上。以至于提起邵逸夫，就会把他与教育事业联系到一起。,
21、案例列举,因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。,社会效果,学校、图书馆、博物馆的软硬件建设。,伟大慈善家邵逸夫,伟大慈善家邵逸夫,54,赞助社会福利事业,主要赞助项目,“洛克菲勒集团”是美国最大的慈善家之一。该家族赞助福利事业的资金超过了10亿美元。中国接受该企业的赞助资金仅次于美国本土。如北京协和医科大学（今北京医大），就是洛克菲勒集团1921年赞助建立的。,案例列举,因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。,社会效果,为贫困地区、灾区、孤寡老人等提供帮助,香港演艺界捐助汶川受灾
22、,55,中国首善,陈光标，1968年7月生。江苏泗洪人，祖籍安徽。江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长。512汶川地震发生后，陈光标带领120名操作手和60台大型机械组成的救援队千里救灾，还向地震灾区捐赠款物过亿元。多年来他积极投身社会慈善事业，从事大量社会公益活动，截止09年6月3日，10年来向慈善事业捐款捐物累计突破8.1亿 2010年9月他在其公司网站上刊出了致比尔盖茨和巴菲特的一封信，称死后全捐50余亿人民币财产。,56,三,公关策划活动类型,（）按组织与环境适应程度划分的公关模式,（一）建设型公关（开拓型）（二）维系型公关（三）进攻型公关（四）防御型公关（五）矫正型公关,57,（一）建
23、设型公关（开拓型）,1、含义：是组织为了开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。2、特征：适用于组织的开创阶段，采用高姿态的传播方式。3、表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新服务试用等。,58,想一想怎么办？,建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如银行、珠宝店的门面，特别是监狱和劳教所。美国歌露搏雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。密尔沃基市 击碎有奖 捐赠仪式 报纸剪贴 赠送建筑开发商,59,（二）维系型公关,1、
24、含义：是通过各种传播媒介，持续不断地向公众传递组织的各方信息，让公众逐渐形成或保持对组织的良好形象，从而巩固与公众的良好关系。2、特征：一般用于组织的稳定发展时期。采取一种持续不断、较低姿态的传播方式、软维系、硬维系。3、形式：“细水长流”、“潜移默化”的方式，“吹风”。,60,某些西方航空公司明确宣布，凡乘坐本公司航班多少次以上者，公司可提供免费旅行一次。,大润发的会员证。国外的积分公司。,国外厂商利用一些节日、纪念日的机会，向老客户赠送一些小礼品，举行一些活动，来加强感情、联络发展厂商与顾客之间的关系。,日本东京的许多公司每天早晨总是派出几名公司职员，在街头向路人散发引有公司名称、地址、服
25、务项目的香水纸巾，,61,（三）进攻型公关,1、含义：是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，组织以积极主动的姿态、以攻为守，改造环境、调整与公众的关系，创造新局面的一种公关模式。2、特征：主动性、进攻性 3、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，减少磨擦冲突。,62,1988年一季度，甲型肝炎在全国突然蔓延，对饮食业造成了很大冲击，在流行期间，人们几乎不到外面饭馆就餐，北京很多饮食行业的营业额大幅度下降，可是北京有一家叫“成都酒家”，却根据顾客心理，采取一系列措施扭转了局面，他们改变过去的“餐具一次消毒法”为“双消毒法”，把过去只是冲洗、消毒，改为冲洗、消毒、再煮
26、，然后把餐具扣过来，将水晾干，最后盖上消毒纱布。他们的这一举动引起北京新闻界的关注，电视台为此在成都酒家录了相，很多报纸做了报道。这家餐馆通过这种“主动姿态”，不仅制止了营业额下降，反而使经济效益提高了很多，又扩大了知名度。,63,（四）防御型公关,1、含义：是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出磨擦苗子时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防御双方失调的公共关系模式。2、特征：以防御为主，防患于未然，避免矛盾立即采取锐尖化。,64,（五）矫正型公关,1、含义：是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式。2、特征：“
27、及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。,65,及时发现问题,及时纠正错误,及时改善不良形象,66,强生公司泰诺药片中毒事件1982年秋季，在美国芝加哥地区，有7人因服用强生公司的主导产品“泰诺”胶囊而死。事件发生后，人心惶惶，公司营业陷于停顿。面对紧急状态，公司当时的首席执行官认为必须采取强有力的措施，来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。他们马上成立危机处理领导小组着手调查，发现上述恶性事故是由于不法之徒通过贿赂在胶囊中掺进了氰化物而引起的。公司一方面通过新闻媒介把调查结果和公司为此事所做的努力通过整页的广告和电视宣传告诉社会公众，另一方面，公司不惜以50万美元作为代价
28、将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回，,67,然后重新设计了包装，推出带有易于识别的防污染包装的全新药品，并向受损失的公司和个人免费提供，在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95。这个奇迹的取得是有代价的，但与不这样做而引起名誉受损，再去恢复名誉所要付出的代价相比，就显得微不足道了。从商业角度看，“泰诺”危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持。虽然这是一场悲剧，但悲剧过后，公司在社会上的美誉度和知名度却明显得到了提高。,68,案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻
29、界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。,69,百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。,70,另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。,
30、71,分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。,72,武汉砸奔驰2000年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。今年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。,73,顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着游街2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。武汉森林野生动物园董事长
31、助理刘女士说，他们已经对奔驰公司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁这。,74,深圳街头大奔出故障八个“纤夫”拉深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的一幕。深圳车主张先生的奔驰车出了故障，他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。据其称，这辆奔驰车已经修过11次。,75,奔驰公司的对策,第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”,76,出现故障的真正原因是否在于汽油的质量暂且不
32、论，但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度，绝不是妥当的明智之举。事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在中国消费者的心目中大打折扣，这恐怕是奔驰公司不愿看到却又不得不面对的一个事实。而对于国家质检总局指出的奔驰MB100轻型客车存在的安全隐患，奔驰公司再次矢口否认，其态度更引起了消费者的强烈反感。总的来看，奔驰公司在这场“问题奔驰”危机公关中有几大失误，表现得十分幼稚，触犯了危机公关中的几大忌讳，与自己作为一个国际性顶级品牌的形象极不相称。,77,冠生园”事件,78,2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新
33、饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？,79,于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。,80,产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。,81,“虐囚事件”,从2003年3月31日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美
34、英联军虐待伊拉克战俘的情况。,82,83,驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。,84,为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年4月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示道歉，称这是对美国荣誉的“玷污”，但他拒绝了民主党国会议员呼吁国防部长拉姆斯菲尔德下台的要求。,85,危机公关的处理要点,1、危机发生时，要以最快的速度成立危机事故处理机构，这是处理危机事故的保证2、在制订危机处理计划时，最好是聘请社会上的危机处理专家参与，并多倾听外部专家的意见3、站在公众的立场，以公众利益为中心考虑问题，确实把公众利益放
35、在首位4、领导要亲自出面5、了解公众意见，尤其要了解批评者、对立者的意见6、侃受到危机影响的公众站到社会组织的一边，并帮助社会组织解决有关问题7、邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以确保社会公众对社会组织的信任8、要善于利用媒介与公众进行沟通以控制危机并创造转机,86,公关策划的步骤,四,(1)形象分析：实际形象与期望形象之间的差距。(2)目标设定:要完成的任务/达到的目的。(3)方案设计:提炼活动主题/分析公众/组配媒介/经费预算。(4)方案论证:可行性分析/风险分析/效果预测。(5)策划书制作:说明背景/表述主题/展示活动内容/编制经费预算/预测活动效果。,87,目标设立,时间：长期目标
36、、中期目标、短期目标；规模：战略目标、战术目标；目的：传播信息目标、沟通感情目标、改变态度 目标、引起行为目标等；作用形式：进攻型目标、防守型目标；性质：一般目标、特殊目标；结构：整体目标、分目标。,1,88,主题的表达应不拘一格，一种简洁的陈述，一条寓意深刻的警句，一句鲜明的口号,公关主题是整个活动的灵魂，是对公关内容的高度概括。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于推进公关活动目标的完成和总目标的实现。,主题设计,2,89,在广告创意中，一句响亮的广告词不仅能吸引消费者的眼球，更是征服客户的杀手锏。和广告创意类似，在公关活动的策划中，公关活动主题的创意也是至关重要的。客户在审
37、阅公关活动策划方案时，首先进入其眼帘的就是公关活动主题，活动主题的好坏，将在很大程度上决定案子的好坏，因为活动主题给客户的是第一印象。,90,为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。主题鲜明、意义非凡，又表现得十分贴切自然，令人心动；柏林的宣传主题简单、明了、言简意赅“柏林感谢世界”；北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个“盼”字说明了12亿人民的热切愿望；悉尼申办主题是“分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远。北京申办2008年奥运会的宣传主题，根据
38、时代特点发展为“新北京，新奥运”，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，含意明确，观点鲜明，便于记忆，表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈与负责精神，给人们留下了深刻印象。,91,分析公众,公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行。确定公关活动的目标公众一般分两步走：鉴别公众的权利要求。对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，哪些与组织信念与发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同发展。,3,92,分不清公众对象，会产生如下严重后果：力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中；发表没有针对性
39、的消息，不顾其对不同人群的适用性；工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和 设备不能得到最有效的使用；目标将不会实现；管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。杰弗金斯,大师睿智,93,组配媒介,媒介选择的基本要求：(1)与活动目标相适应。(2)与传播内容相一致。(3)适用于公众对象。(4)与组织经济条件相符。,4,94,经费预算,经费一般包括行政开支和项目开支两部分。行政开支主要有工资、房租、水电、办公用品、通信费用、管理费用等；项目开支是该项公关活动单列的支出，如调研费用、咨询费用、广告费用、招待费用、赞助费等。经费额度的确立，可根据活动目标和内容的需要来确定，也可先限定可支付总额，
40、再据此安排公关活动的规模。,5,95,公共关系预算表,96,（续）,97,方案审定,可行性分析：即评价不同的行动方案在人力、物力、财力和内外条件约束下是否可行、合理。风险预测：即对潜在问题进行分析，预测方案在实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应。预期效果：即对公共效益、生态效益、社会效益及企业经济效益的评价。,6,98,封面。封面应注明策划的形式与名称、策划主体(公司或部门)、策划日期、文件编号。此外，还 可以加上简短新颖的文字说明。序文。扼要说明策划背景，概括提炼策划书要点，篇幅不超过400字。目录。对内容提纲挈领，体现策划精髓，给人以 一目了然之感。,五,策划书的内容,99,宗旨。宗旨
41、是策划的大纲，应将策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可能性体现出 来，展现策划合理性和重要性。内容。内容是策划书的主体和最重要的组成部分，说明策划书的具体内容，切忌冗长，要求一目了 然，层次分明，逻辑性强。,五,策划书的内容,100,预算。预算是按照策划的目标进行的，是经费支出 的明晰化。策划进程表。策划进程表是把策划活动的全部过程 拟成时间表，标明各时间段的具体内容。相关人员目标责任分配表。相关人员目标责任分配 表是根据目标管理原则，明确各项目标、各项任务 由何人负责和所有相关人的责、权、利等。,五,策划书的内容,101,策划所需的物品和活动产地安排。对活动所需的 各种物品和产地事
42、先周密安排，并逐项落实。预测效果。通过本次活动能取得的成果。,五,策划书的内容,102,公关策划书简本,某化学厂“丝素”牙膏宣传活动公关策划书,一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标：1.提高“丝素”牙膏的知名度。2.树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序 1.3月28日，某大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2.4月23日，某化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书 500本。四、传播与沟通方案 1.3月27日，晚报刊登广告。2.预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3.1400名学生的口头宣传和文字
43、宣传 五、经费预算 1.印刷宣传品15000元 2.广告40000元 3.销售活动监督2000元 4.音乐会及赠书的费用12000元 5.直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元 六、效果预测 如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。,103,六、公共关系认识的误区,（1）误认为企业公共关系是“公关小姐”的交际。（2）误认为公共关系就是接待、文秘，公关，行政“一锅端”。（3）误认为搞公共关系光图热闹，只花钱，不赚钱。（4）误认为公共关系无所不能，包治百病。,104,某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些才是公关人员“公关”的先决
44、条件。该公司经理的理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这些“公关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能顺利到手。,105,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费
45、共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”,106,“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。,107,公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。公关部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。,108,（5）误认为公共关系就是危机公关，就是媒体公关和新闻公关。（6）误认为公共关系仅仅是企业公关部的工作。（7）误认为公共关系就是宣传而已。（8）误认为广告要比公共关系更加有效而把绝大多数费用投入到商业广告中。,109,
