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1、1,第八讲 关系营销范式,一、关系营销的含义与特点二、关系营销范式及其价值三、关系营销的基本路径,2,一、关系营销的含义与特点,关系营销的含义,关系营销的特点,关系营销的流派,3,关系营销（Relationship Marketing）1983年由白瑞（L.Berry）首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系。”1985年，巴巴拉本德杰克逊(B.Jackson)在产业营销领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”,关系营销的含义,4,关系性,长期性,交易营销以交换或交易为核心，关系营销以关系为核心,交易营销以即期收益为目标，
2、关系营销以长期收益为目标,连续性,交易是连续过程,大量的交易都是重复进行的,前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用,互动性,即存在积极的卖方和积极的买方,关系营销的特点,5,关系营销的流派,1.诺丁学派（Nordic school）,从服务营销的角度出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加。,2.IMP学派（Industrial MarketingAnd Purchasing Group）,研究的重点是产业市场的关系和网络;,3.社会交换学派（Social ExchangeSchool）,从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等
3、关系,6,二、关系营销范式及其价值,关系营销范式,关系营销范式的价值,7,关系营销理论在西方市场营销学理论界掀起一场革命，关系营销理论对交易导向的营销理论进行了批判。科特勒认为，关系营销的出现是“营销学研究范式的转变（kotler,1991）”。不少学者甚至认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。,关系营销范式,8,库恩(Thomas.S.Kuhn)：范式（Paradigm）是科学家群体所持有的共同信念、假说、理论、准则、方法的总和。一门学科成熟的标志，是具备一个科学家群体及其共同的范式。科学革命的结构1962,范式：,9,库恩认为，范式这一概念与常规科学密切有关。“常规科学是
4、指坚实地建立在一种或多种过去科学成就基础上的研究，这些科学成就为某个科学共同体在一段时期内公认为是进一步实践的基础。”,当这些科学成就空前地吸引了一批坚定地拥护者，并且这些成就又足以无限制地为新的实践者留下有待解决的种种问题的时候，这些科学成就就构成范式。常规科学以某种范式作为自己的专业基础，在范式的指导下从事对于科学的解谜（puzzle-solving）活动。,10,这一解谜的过程，既是范式不断完善的过程，也是解谜的分析日益深化和完善的过程。,“取得了一个范式，取得了范式所容许的那类更深奥的研究，是任何一个科学领域在发展中达到成熟的标志”。,11,库恩认为，“科学革命”的实质，就是“范式转换
5、”的革命：在特定时期，科学家广泛接受的科学范式中出现理论解决不了的“例外”，就出现范式危机，少数人尝试并成功地用新的思维和理论来解释，进而替代“不可通约”的原有范式。,科学革命发生的过程，就是新的理论范式逐步取代原有理论范式的过程。,12,13,营销理论范式：,交易营销范式,顾客营销范式,关系营销范式,14,交易营销范式,Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（促销）,以4P组合为特征的营销战略与策略麦卡锡（Jerome McCarthy）在导师的基础上提出：4P,15,顾客营销范式,批评4P组合为特征的营销，以追求顾客满意为目标。美国营销专家劳特朋（Ro
6、bert Lauteerborn）教授在1990年提出4C理论：,Consumer（消费者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）,16,关系营销范式,Relevance（关联）Reaction（反应）Relationship（关系）Reward（回报）,美国营销学家舒尔茨（Done Schultz）提出：企业需要从更高层次上在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的互动性关系。,17,简要评价：,交易营销范式的重心在企业，顾客营销范式的重心在顾客，关系营销范式的重心在企业与顾客以及相关者的相互关系。,交易营销范式、顾客营销范式、关系营销范式之间并非相互
7、排斥，而是相互兼容，不断发展的结果。,18,营销主体（主动者）,营销主体（需求者）,营销环境,营销客体,交易营销范式的重心,顾客营销范式的重心,交易营销范式的重心,19,关系营销范式的价值,减少不确定性,降低交易成本,整合外部资源,长期关系有利于在新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势,长期关系有利于企业在不断变化的市场环境中尽可能地减少环境变化带来的不确定性,长期关系有利于减少对新客户以及供应商的搜寻、评估、谈判、协调费用,20,三、关系营销的基本路径,建立关系,维持关系,促进关系,21,建立关系,产品路径,网络路径,以自身的产品与服务吸引顾客,以相关的网络关系获得顾客口碑营销、数据库营销,信任与承诺,22,维持关系,质量路径,情感路径,以自身的产品与服务的质量保持顾客,以增进双方的感情联系保持顾客,稳定情感,大客户营销,23,促进关系,学习路径,联盟路径,以相互持股或合资经营促进顾客关系,以合作中的相互学习或创意发展促进顾客关系,深度关联,
