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1、第十章 农产品营销策略,学习目标,课后习题,实训指导,10.1 农产品营销策略概述,10.2 农产品价格策略,10.3 农产品销售渠道的策略选择,10.1农产品营销策略概述,10.1.1 产品的概念,10.1.2 农产品包装策略,1、包装的功能（1）保护商品（2）便于运输、贮存、携带和使用。（3）促进销售（4）增加商品的价值（5）环保功能,2、包装设计的原则,（1）产品包装要符合消费者观念的变化。（2）满足消费者的心理变化。（3）体现消费者个性。（4）产品包装更换时要慎重。（5）产品包装要适度。（6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心。（7）包装设计要考虑文化这一因素。（8）重视防止包装
2、的模仿和“盗版”。,模仿包装,新奇包装,3、包装策略,（1）统一包装策略,（2）等级包装策略,（3）配套包装,（4）多用途包装,（5）附赠品包装策略,4、特殊包装,5、创新包装,返回,10.2 农产品定价策略,10.2.1 影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标成本因素市场因素政府因素,影 响 因 素,定价目标:维持生存当期利润最大化提高市场占有率成本因素:关税中间商和运输成本生产成本汇率波动,市场因素需求 竞争政府因素规定价格上下限以补贴干预产品定价,10.2.2 定价方法,1、常用的定价方法有：成本导向定价法 需求
3、导向定价法 竞争导向定价法,（1）成本加成定价法,单位成本10元,成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？,11元,如果想要20%呢？,12元,如果想50%呢？,15元,P=C*（1+R）,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,（2）目标利润定价法,我本期希望有100000万的利润，该卖什么价呢？,（3）认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,（4）民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时
4、间,预购、既购,（5）随行就市定价策略,老板，A公司的定价是20元,B 公司是25元,我们就订23元吧,（6）密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,10.2.3 定价策略,1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。（2）渗透定价策略 最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收
5、成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,2.产品组合定价策略,1、产品线定价 产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。2、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。,长虹14“长虹18”长虹 21“长虹 25”长虹29 长虹34”980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,12
6、元/吨,你这蔗渣怎么卖得这么便宜？,蔗糖好卖，而蔗渣难卖,副产品定价,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,3、心理定价法,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,零头定价,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,4、折扣与折让定价策略,折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动
7、而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让,返回,10.3 农产品销售渠道的策略选择,10.3.1 分销渠道的策略选择的意义1、分销渠道的含义与作用 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。作用：（1）联结产销（2）反馈信息（3）促进销售（4）承担风险（5）实体分配,思考,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,2、分销渠道的类型,短渠道与长渠道,宽渠道与窄渠道,10.3.2 分销渠道的选择,1、确定渠道的类型和长度（1）市场因素（2）产品因素（3）企业因素（4）环境因素2、确定渠道的宽度（1）广泛分销策略（2）选择分销策略（3）独家分销策略,实务练习10-1：请为黑沟食用菌设计营销策略,返回,素质目标,形成对农产品策略的基本认识,知识目标,了解包装策略,定价方法与定价策略;了解销售渠道的类型;应用农产品营销策略.,技能目标,学会对农产品各种营销策略进行分析;能够运用农产品包装策略,定价策略等;,返回,
