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1、分销渠道选择,一、什么是分销渠道？,定义：又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。它包含两层含义把产品从生产者转移到消费者手里的所有经营环节或经营机构产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程,课堂思考,对于制造企业来说，利用营销渠道完成销售工作有什么好处呢？,渠 道 的 功 能,攻城掠地 促销推广提供咨讯 地方攻关承担风险 购买库存资源共享 用户的体贴,渠道是“桥头堡”,众人划桨开大船,渠道是“千里眼”,经营风险被渠道分解了,渠道是创业的伙伴,渠道是“蓄水池”,渠道是用户的“保姆”,本地公司好办事,二、如何选择合适的分销渠道,案例选择适当的渠道,浙江某男装品牌近年来
2、花巨资聘请了国内某著名影星担任品牌形象代言人，并相应投入更大的预算进行品牌形象推广。而该影星在中国观众亦颇具号召力，其充满阳刚之气的影视形象与该品牌男装的消费群体特性也颇为吻合，该男装品牌定位于中高级男装，加上厂家的大力推广，使得该品牌从一个默默无闻的男装品牌渐渐为市场所了解，中高档品牌形象逐步确立。,该品牌从批发市场起家，从其开展品牌战略以来，该男装品牌已经树立了相对稳定的品牌形象。毫无疑问，该男装品牌在形象上的推广是不遗余力的，在各种媒介上的形象颇得人心。最近，笔者在对服装市场作实地勘察的过程中，发现该男装品牌的渠道终端如下：,杭州百货大楼、延安路（杭州最繁华的黄金地段）该男装品牌专卖店、
3、乐购超市、钱江小商品市场龙翔服饰城,杭州百货大楼,一个城市的百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，杭州百货大楼销售的服装在杭州消费者眼里，是属于中高档服装，凡致力于打造中高端品牌服装的厂商，无不把拿下百货大楼作为其品牌形象的窗口，该品牌在此设立专柜，跟其中高档的品牌定位是相适应的。,延安路该男装专卖店,延安路是杭州最繁华的商业地段，在此设立专卖店的，基本上都是一些知名的品牌，占据此地段，无疑就占据了杭州市场的制高点。而专卖店是服装品牌销售的重要通路，从该品牌专卖店的形象来看，的确给消费者以精品服装的形象。走在延安路上，该男装品牌与其形象代言人的阳刚形象相得益彰。,乐购超市,
4、乐购是一家全国连锁大卖场，乐购超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比较高，是杭州市民购物的主要场所之一。乐购主要面向大众消费者，内部也设立了服装销售区，其服装销售区主要销售一些价位比较低的品牌服装，同时包括众多的无品牌服装，给人的感觉比较低廉。该男装品牌在此设立了专位进行销售，与众多无品牌服装为伍！,钱江小商品市场,该市场是典型的地摊式卖场，在杭州以品种丰富、价格低廉而闻名，市场的服装销售摊位占了三分之二强。该市场是一个自由贸易式的卖场，所有商品都是可以讨价还价的，价格的弹性和水分都很大。由于该市场商品价格的实惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外来打工者来此购物。在这个鱼龙混杂的市场里，我们也发
5、现了该男装品牌，与其他有牌无牌的服装一样，都可以讨价还价。,龙翔服饰城,该服饰城在杭州的知名度挺高，与杭州四季青服装批发市尝武林路女装街一道，号称杭州三大服装集散地。每天可以说是客商云集，也是杭州市民淘便宜货的好去处，在杭州市民眼里，要想买价格实惠一点的服装，龙翔服饰城是一个必选之地。该男装品牌在此也设有摊位，批发零售兼营。,问题,试用营销学知识对此案例进行分析？,三、课堂讨论,我国手机市场特征及分销渠道情况？,区域多家总代理制,区域独家总代理,直销式的分销体系,家电化连锁销售模式,四、渠道规划,为什么做渠道规划,合理预测市场 确定营销目标 制订渠道策略 梳理渠道体系 组织资源 合理分配 发动
6、全员 共同努力 向合作伙伴传递经营思路,渠道规划的思路,1.观察你的目标顾客的消费规律和期望；2.观察你所在行业的渠道形态，并分析它的演变趋势；3.分列可能的渠道形式，了解各自的分销成本、条件和风险；4.综合以上方案，按照经济性、可控性、适应性的原则评估它们；,5.根据你的企业资源，排除你必须放弃的渠道和暂不介入的渠道；6.根据分销目标和成本预算，确定适合的主渠道和辅渠道；7.根据你的渠道服务能力设计出不同渠道中的结构、级数；8.规划出支撑那种渠道和结构的政策、措施和流程,1、综合的SWOT分析（地理特点、人口数量、消费水平、渠道现状、历史销量、自身现状、竞争对手）2、明确目标（销量目标、覆盖
7、目标）3、策略（渠道政策）4、措施（代理协议）5、资源保障（运作资金，渠道建设人员编制，营 销费用）6、实施计划,渠道规划建议书,五、渠道的招募与发展,渠道的市场范围 渠道的地理位置与客户优势（店面）渠道的综合服务能力 渠道的产品知识和技术 渠道的财务状况及管理水平 预期合作程度,渠道招募的六要素,列出对象 拜访 提议 谈判 决定 签署合同,渠道招募的过程,六、渠道的管理运作支持,找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现.,课堂讨论如何激励渠道成员？,渠道冲突,渠道冲突：一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他
8、达到目的的行为。冲突类型：横向冲突：同一层次中成员之间的冲突；纵向冲突：不同层次的成员之间的冲突。,冲突在渠道存续的过程中不可避免,建设性冲突 破坏性冲突冲突水平 在冲突水平与组织效率之间有一定关系：冲突水平太低，组织革新与变化困难，组织难以适应环境，其行为受阻；冲突水平太高，将导致各种混乱，危及组织的生存。因此，必须使组织中的冲突维持在适当水平。,组织效率,七、直销和传销,请谈谈你对直销和传销的认识？,我骗你，是因为我爱你。财富不是朋友，朋友却可以变成财富。,禁止传销条例,传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者
9、要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。,传销行为,（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。,区别一：有
10、无入门费 区别二：有无依托优质产品 区别三：产品是否流通区别四：有无退货保障制度 区别五：销售人员结构有无超越性区别六：有无店铺经营,八、课堂讨论,互联网网对传统渠道有哪些方面的冲击？,九、物流,生产 流通 军事 生活,物流的广泛性,供应地 接收地,上一道工序 下一道工序上一个车间 下一个车间原材料仓库 原材料加工车间,批发商 零售商零售商 消费者配送中心 连锁商店,后勤部门 战争前线,厨房 餐桌垃圾箱 垃圾堆放场,物流的概念,Physical Distribution表达的含义是：“实物”物理性的流动或者是配置物流是物质资料从供给者到需求者的物理性运动，它是创造时间价值和场所价值有时也创造一
11、定加工价值的活动,Logistic特别强调要象军事后勤保障一样完成对用户的物流服务，这是现代物流的本质问题,物流的定义,物品从供应的向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸，搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合,物流的最新认识物流是供应链的一部分,国家标准：物流术语,现象、过程,管理,基本物流系统构成,包装：生产的终点物流的起点,装卸搬运：反复次数最多的活动,运输：物流的核心功能之一,储存：物流的核心功能之一,流通加工：重要的增值功能,配送：物流的战略发展功能,物流信息：物流的系统功能,物 流 管 理,生产企业,生产企业,生产企业,生产企业,生产企业,生产
12、企业,配送中心,物流基地,物流基地,用户,干线运输,生产企业,配送,集货运输,物流中心,物流中心,末端运输,支线运输,分 销,物流系统：环节的基本构成,企业物流的水平结构图,供应者,原材料储存,生产过程在制品储存,成品库存,顾客,供应物流,生产物流,销售物流,回收与废弃物流,企业物流结构,物流基础平台,物流基础网络,物流信息网络,物流运作,科技、教育、装备、管理支持,一般运作信息支持,高端运作信息引领,物流产业构造模型,年，福特汽车公司采用了传送带装置，将生产过程组成了流水作业线生产方式改变成连续不断的在传送带不同部位同时进行全部作业活动的生产方式所有工人，都按照传送带的节奏，在指定的位置，按
13、指定的要求，按同样的速率去进行指定的工作福特公司的T型汽车生产能力大大提高，生产成本大幅下降，汽车的装配时间减到原来的十分之一,案例：物流对生产流程优化和再造,案例：安利公司的物流运作,广州中央物流中心,消费者,店铺,上海、北京、沈阳区域物流中心,省配送中心,管理：组建安利团队，建设信息系统，对库存控制、调配等统筹管理，实现信息资源最大范围的共享，使企业价值链发挥最大的效益。物流中心、配送中心：租用设施，内部改造，运营管理。运输：除珠三角地区由安利的车队承担外，其余均委托第三方承担。公司派员定期监督和进行市场调查，以评估提供商是否提供具有市场竞争力的价格和能否达到公司要求的服务标准。公司储运成
14、本占全部经营成本的4.6%,案例：“沃尔玛”的物流工厂,上世纪90年代，沃尔玛提出了新的零售业配送理论，开创了零售业工业化运作的新阶段，即通过集中管理配送中心向各商店提供货源。其独特的配送体系，不仅大大降低了成本，而且加速了存货周转，形成了沃尔玛的核心竞争力。,如今，沃尔玛在美国本土已建立62个配送中心，整个公司销售商品的85%由这些配送中心供应，而其竞争对手只有约5065%的商品集中配送。沃尔玛完整的物流系统号称“第二方物流”，相对独立运作，不仅包括配送中心，还有更为复杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。其配送中心的平均面积约10万平方米，相当于23个足球场，全部自动化作业，现场作业场面就
15、象大型工厂一样蔚为壮观。,沃尔玛公司共有六种形式的配送中心：一种是“干货”配送中心；第二种是食品中心(相当于我们的“生鲜”)；第三种是山姆会员店配送中心；第四种是服装配送中心；第五种是进口商品配送中心；第六种是退货配送中心(其收益主要来自出售包装箱的收入和供应商支付的手续费)。,其配送中心的基本流程是：供应商将商品送到配送中心后，经过核对采购计划、进行商品检验等程序，分别送到货架的不同位置存放。门店提出要货计划后，电脑系统将所需商品的存放位置查出，并打印有商店代号的标签。整包装的商品直接在货架上送往传送带，零散的商品由工作台人员取出后也送到传送带上。一般情况下，商店要货的当天就可以将商品送出。
16、,沃尔玛要求所购买的商品必须带有UPC条形码，从工厂运货回来，卡车可以停在配送中心收货处的数十个门口处，把货箱放在高速运转的传送带上，在传送过程中经过一系列的激光扫描，读取货箱上的条形码信息。而门店需求的商品被传送到配送中心的另一端，那里有几十辆货车在等着送货。其十多公里长的传送带作业就这样完成了复杂的商品组合。其高效的电脑控制系统，使整个配送中心用人极少。数据的收集、存储和处理系统成为沃尔玛控制商品及其物流的强大武器。,为了满足美国国内3500多个连锁店的配送需要，沃尔玛公司在国内配备近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不停地工作。每年的运输总量达到77.5亿箱，总行
17、程6.5亿公里。合理调度如此大规模的商品采购、库存、物流和销售管理，当然离不开高科技的手段。为此，沃尔玛公司建立了专门的电脑管理系统、卫星定位系统和电视高度系统。,沃尔玛全球4500多个店铺的销售、定货、库存情况可以随时调出查问。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地是什么地方，总部一目了然。这样就可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力，避免浪费，降低成本，提高效率。,沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合、优化和及时处理，实现了有效的物流成本控制。从采购原材料开始到制成最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程都变得高效有序，
18、实现了商业活动的标准化、专业化、统一化、单纯化，从而达到实现规模效益的目的。,物流成本占GDP的比重,中国 16.9中国台湾 13.1美国 10.5新加坡 13.7日本 11.4英国 10.7,世界银行的一组数据,中国物流的巨大潜力,绝大部分中国的学者指出，世界银行对中国的物流费用情况估计过低，中国物流费用的数据应当高于16.9，有些人甚至认为这个数据高达30。世界银行的数据与资料的来源及分析方法有关，往往是根据正式的统计数据以及公开数据为依据，因而在我国物流相关数据统计不完善的情况下，数据会有很大的缺失，中国的“物流冰山”效应恐怕更为明显。所以，有些人对这个数据作出一定的修正，认为这个比例在
19、20,美国到1999年，这个比重就下降到10以下，达到9.9,课堂研讨,中国发展现代物流的途径？,政府应尽快创造和完善物流的基础条件；培养物流的现代化专业人才；鼓励和支持大型零售企业集团建立共同配送中心；完善和发展社会化的专业配送中心；逐步建立起中国的现代化物流系统。政府支持企业改建、完善或建设一体化商品配送中心。同时，政府及相关部门加强完善公路运输条件和创造宽松的外部环境；完善配送中心技术装备，先信息化，再自动化；投资配送中心设施，先改造老设备，后增新设备；对配送中心的选址应尽量选择在有扩建余地的地方；满足消费者需求，逐步更新改选运输工具。,十、课下作业,请以小组为单位，围绕一个主题搜集有关第三方物流方面的资料，并做成ppt的形式。于下周一由本小组成员为大家讲解。本次作业由单组，即第一组，第三组，第五组，-的同学来做。要求：ppt能被同学们清晰的看见讲解的同学需做充分准备，做到对内容熟练，并且思路清晰,
