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1、制定促销策略,国际市场营销实务,最终目标：灵活运用国际促销策略促成目标：了解国际市场促销活动的特点掌握国际市场促销的形式特征能为国际营销企业选择合适的国际营销促销方式能进行有效的促销策划能制定合适的国际营销促销策划方案,教学目标,判定目标受众并决定促销目标设计促销信息并决定促销组合做促销预算选择广告代理商确定广告目标，制定广告战略评估广告效果设计营业推广方案灵活运用人员推销的技巧,工作任务,任务驱动,假设你是海尔集团国际营销部的策划人员，请你为海尔洗衣机打入美国市场拟订一套有效的促销组合方案。你需要考虑哪些因素？进行哪些程序？,知识准备,国际营销促销与促销组合广告策略人员推销公共关系销售促进整
2、合营销,Part1国际营销促销与促销组合,1、国际营销促销的概念,促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,酒香不怕巷子深？,信息传播过程及要素,2、促销及其组合,广告 Advertising人员推销 Personal selling营业推广 Sales promotion 公共关系 Public relation,促销几种类型,促销组合的类型,3、促销组合选择方法,产品类型及生命周期目标市场及营销环境,3、促销组合选择方法,产品类型及生命周期,产品生命周期各阶段的促销
3、组合,3、促销组合选择方法,目标市场及营销环境,目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律，目标市场的购买习惯、文化标准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择，例如，某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约，一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会等。,4、促销的实施过程,确定促销对象 决定促销目标 决定促销预算 决定促销组合促销实施控制效果反馈,告知 激发 劝说 提示 偏爱,量力而行法 销售额比例法 竞争比较法 目标任务法,符合促
4、销目标 符合产品特点 符合市场条件 符合促销预算,返回,Part2 广告策略,1、广告的概念,广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为。狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播产品或服务信息的经济活动。,制订广告目标,什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅
5、力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让,决定广告主题,什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性,广告创意,广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义广告创意的原则
6、：独创性原则和实效性原则,2.广告媒体及其选择,不同广告媒体的覆盖面和宣传效果,2.广告媒体及其选择,影响广告媒体选择的因素,产品特性,受众习惯,信息类型,媒体影响力,媒体成本,竞争态势,影响因素,3.广告的设计,指导原则：使用明确信息强调服务利益只能宣传企业能提供或顾客得到的允诺对员工做广告在服务生产过程中争取并维持顾客的合作建立口传沟通提供有型线索发展广告的连续性接触购买后的疑虑,广告决策程序,3.广告的设计,3.广告的设计,4.广告的效果,广告欣赏：John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,19
7、96年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,Part3 人员推销,人员
8、促销策略概述人员推销的形式人员推销的过程人员推销的技巧,1.人员推销策略概述,人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动 其它服务缺点：成本高,什么是优秀的推销人员必备的素质,优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,知识链接,伟大而平凡的保险推销员原一平被日本人成为“推销之神”的原一平，身高1.45米，可他连续15年推销额全国第一。当他69岁应邀演讲时有人问
9、他成功的秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板一层厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年的推销生涯中是否受过侮辱，他回答，“我曾经十几次被人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，可我从未受过侮辱”。他每月要用掉1000张名片，一定要访问几十位客户，从未间断过。,资料来源：陈朝先：保险营销，程度，西南财经大学出版社，2001,推销方格,美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,2.人员推销形式,座席销售电话营销拜访路演,知识链接,网络路演初显成效 1999年3月，硅谷的一家网络软件公司网络用具公司希望增发新股筹资1
10、.4亿美元。当时，公司首席执行官不愿飞赴金融机构密集的美国东部去举行耗时又耗材的路演，于是向主承销商雷曼兄弟公司提出，用互联网技术手段来解决路演问题。在这场虚拟的路演中，投资者可以输入密码，进入相关网页，聆听首席执行官的演说，同时能从电脑屏幕上看到许多张解释公司经营状况的幻灯片，而且投资者还可以检索首席执行官的演说，随意截取一段选听或反复听。在随后的3天里，多数是机构投资者，他们对这一应用高科技的新颖路演方式深表满意。,资料来源：黄亚钧等：投资银行理论与实务，北京，高等教育出版社，2000,3.人员推销过程,4.人员推销技巧,寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交
11、的技巧,沟通方法大致归纳为几个步骤,视觉接触 微笑 问候客户,有效的倾听至少应做到这样,有时间倾听 集中精力 客户主导的思想反馈并证实客户的想法 提问题，重复主要思想修正个人偏见 察言观色,返回,Part4 公共关系,1.公共关系的概念,所谓公共关系，是指评估公共态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。,2.建立营销公关目标,（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传
12、方式披露，有助于销售队伍推销产品。（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。,3.公共关系的信息和载体,公开出版物事件新闻演讲公益服务形象识别系统,危机公关,危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。取得危机公关效果要遵守以下规则：1企业管理层应该有强烈的危机公关意识。2危机公关的基本原则是诚心和责任。3危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。4坚持企业形象高于成本的思想 5搞好内部和外部公关
13、 6切实做好与媒体的沟通工作。,肯德基与三鹿的危机公关管理比较分析,近年来，公关危机层出不穷，无论是大企业还是中小企业都面临着巨大的威胁，如果处理得当，可以使企业发展更上一层楼，而处理不当则可能带来巨大的损失，甚至影响企业的正常经营。肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了原料问题，对人的伤害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结果迥异肯德基现在仍然发展良好；三鹿已破产，高层管理者入狱，品牌被拍卖。,Why?,相关知识补充,Shouldering The Matter承担责任原则Sincerity真诚沟通原则Speed速度第一原则System系统运行原则Standard权威证实原则,5S原则,
14、肯德基的成功,(1)速度第一原则 英国披露苏丹红的危害以后，肯德基在2月底就启动了危机小组，评估危机影响并制定相应计划的任务。在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有效防止了事态扩大升级。(2)真诚沟通原则 肯德基2005年3月16日自曝前日产品中有苏丹红，宣布停售该产品。之后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度。(3)系统运行原则 首先，危机来临后快速组织危机管理小组，专项负责此事。其次，中国百胜总裁公开发表声明、致歉，保证了权威性、全局性，同时获得公众的信赖。最后和新闻媒介充分配合，联手对付危机。(4)承担责任原则 自动停售含有苏丹红一号的产品；中国百胜总裁公开声明，一旦确认“苏
15、丹红一号”有害将承担相应法律责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向公众传递了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。,成功的启示,从事件的整个过程来看，各阶段都处理得当，反应迅速。预防阶段，肯德基在企业内部有一套较为成熟完善的危机处理预案，2005年2月底就成立了危机小组。准备阶段，2月份百胜就要求其供应商提供原材料不含苏丹红的书面证明；欧洲出现苏丹红事件后，百胜一直在自查。处理阶段，自曝产品中含苏丹红一号；总裁公开发表声明致歉；保证追查责任；承诺对消费者予以赔偿等一系列行动树立了其诚实、勇于承担责任的形象。善后阶段，对四款“涉红”产品的促销活动。整个过程中，各阶段进行得有条有理，同时遵
16、循5S原则，并配以诚信为本、公众第一、高层参与等策略，最终取得良好的效果。,三鹿的失败,(1)违背承担责任原则 从2008年3月各地出现泌尿结石婴幼儿到9月11日东窗事发，三鹿一直没有站出来承认错误，承担责任。(2)违背真诚沟通原则 从2008年3月直至三鹿破产，三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初期三鹿一直否认其有问题，8月自检结果出来，也没有告知消费者。既不坦诚其错误，也没和公众各方做好沟通工作。(3)违背速度第一原则 3月事件浮出水面到9月曝光，长达半年的时间，三鹿没有采取积极主动的应对策略，最终导致问题升级。(4)违背系统运行原则 自检结果出来后没有采取有效的应对措施，而是持续销售。同时，
17、封存自检结果，除公司高层以外都不知道，没有组织好全公司员工积极应对。(5)违背权威正式原则 此次事件本由奶源引起，但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原料问题，最终导致了破产结局。,失败的教训,整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。事发后，三鹿一再的否认与其相关，甚至隐瞒事实，没有快速响应以及与各方及时沟通。最后，事情披露时，三鹿没有做好善后工作，没有坦诚相应的责任也没提出赔偿，最终导致了其破产的结局。,Part5 销售促进,营业推广的类型和特点 营业推广的目标 如何选择促销工具,销售促进也叫做营业推广，是企业(卖主)利用各种刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客。,非价格竞争手段,1
18、、营业推广的类型和特点,向尚未接受金融服务的潜在客户促销向接受其他金融机构同类产品的竞争者客户促销向一家金融机构新推出金融产品或服务的尝试者促销。,按对象将促销分为三类,两个特点,促进交易机会 打破购买者倾向于某一特定商品服务的习惯，告诉那些潜在购买者只有这样一次“难得机会”购买某一特定产品。,降低产品身份 经常使用促销方法，容易引起潜在客户怀疑金融机构所提供的产品和服务，其价格是否公道，安全是否可靠。,2、营业推广的目标,吸引新客户开立往来和存款账户 增加存款账户中的存款余额推出新产品和服务，如免费电话服务吸引持卡人更多地用信用卡签账消费,3、如何选择促销工具,赠品，价值一般都较小专有权益，
19、对自己的客户提供某种特殊的权益或方便 配套优惠，集团公司内关联产品优惠有奖销售，主要用于存款、信用卡消费等方面免费服务，信用卡逐步走向免年费关系行销，即CRM行销，与客户建立关系，培养忠诚度。促销性策略联盟，配合生产或流通部门的经营活动而提供的一种服务。目标行销，抓住客户社会责任感心理，与捐助一起进行的促销活动。,返回,Part6 整合营销传播,1.整合营销传播的概述,整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传
20、播方式和测定传播效果的全过程整合。,整体性,目标性,动态性,特征,1.整合营销传播的概述,2.整合营销传播实施步骤,确定目标受众决定传播目标设计信息选择信息传播渠道编制营销传播预算确定营销传播组合评价结果管理整合营销传播过程,3.整合促销传播效果的测量,TR*M指数是一种广义顾客（利益相关者）测量、管理和监测系统。由其顾客满意度的测量、监测和客户关系管理组成。通过动态的跟踪研究，一方面以营销业绩为导向的监测，不断地提升品牌的忠诚度；另一方面提醒营销者如何优化市场营销资源配置，告诉企业其线上（广告运动）营销活动的有效性，线下（人员推销、业务流程）营销活动如何有效组合。,活动设计,活动一：做宣传媒体与目标受众的调研，为实施广告策略做准备，并完成调研报告，集中讨论。活动二：选择某一国际营销企业，针对该企业某一目标市场国的营销环境，为其选择合适的促销方式，制定适当的促销策略，并能根据具体的促销方式策划并制定相应的国际营销促销方案，拟写xx企业某一目标市场国营销促销策划方案，并采用PPT形式进行实训成果汇报。,
