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1、加油站市场营销,第一章 市场营销概述,1、讲授内容：市场营销定义及内容 2、本章重点：车辆进站率、油箱加满率 3、本章难点：市场营销内涵的正确理解,一、市场营销简述,1、市场的定义及构成要素2、市场营销的定义及内容,二、营销分析工具的初级应用,1、车辆进站率 2、油箱加满率 3、顾客回头率 4、顾客满意率,第二章 服务营销,1、讲授内容：品牌、客户管理、销售管理、市场调研 2、本章重点：品牌的内涵与塑造、销售过程管理 3、本章难点：加油站客户管理、调查问卷设计,一、营销的基本问题,1、加油站营销的认识深化（1）做营销就是做客户（2）做营销就是做个性（3）做营销就是做机会,一、营销的基本问题,2
2、、加油站营销的特征（1）市场营销是一种经营活动（2）市场营销是通过整合要素发挥功能（3）市场营销以顾客的需求为出发点,一、营销的基本问题,3、加油站营销的基本任务（1）营销传播理念（2）营销整合品牌资源（3）营销开拓市场（4）营销提升服务层次,一、营销的基本问题,4、加油员的营销思维（1）销售营销（2）既是加油员，又是营销员（3）要做就要做得更好（4）要做就要做得不同,二、品牌营销与管理,1、品牌营销的内涵（1）品牌的含义（2）品牌的内容,二、品牌营销与管理,2、品牌营销时代的到来（1）整合营销传播的兴起（2）品牌的五个价值（3）品牌营销的威力,二、品牌营销与管理,3、品牌与加油站形象（1）品
3、牌是竞争的重要手段（2）品牌可以提升加油站形象 4、品牌与顾客的购买过程 5、加油站品牌的塑造,三、加油站客户管理,1、客户管理（1）认识客户（2）客户资源（3）建立客户联系,三、加油站客户管理,2、客户忠诚（1）客户忠诚的意义 销售量 竞争地位 营销费用 价格战 加油站效益,三、加油站客户管理,2、客户忠诚（2）忠诚的客户是加油站努力的目标 客户因不满意而离开；客户虽然满意，但还是离开了；客户虽然不满，但也不得不留下来；客户因绝对满意而留下来。,三、加油站客户管理,3、客户忠诚的类型分析 垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚,三、加油站客户管理,4、客户的忠诚度与加油站
4、收获的关系 客户价值 客户数量 客户忠诚度,三、加油站客户管理,5、开展忠诚营销，培育忠诚客户 第一，妥善解决客户抱怨；第二，建立互动的忠诚客户数据库；第三，为忠诚客户提供特殊待遇。,四、销售过程管理,1、销售目标实现的关键（1）指标分解（2）过程追踪与控制,四、销售过程管理,2、时间管理（1）时间的特点 供给无弹性 无法积蓄 无法替代 无法失而复得,四、销售过程管理,（2）时间管理的方法 排序法 合理分配时间法 协作法 时间管理效果,四、销售过程管理,3、加油过程管理（1）售前服务（2）售中服务（3）售后服务,五、加油站市场调研,1、加油站市场调研的内容（1）宏观环境调研（2）顾客需求调研（
5、3）竞争对手及其营销策略调研（4）油品调研（5）价格调研（6）促销调研,五、加油站市场调研,2、市场调研的流程（1）确定问题和市场目标（2）制定调研方案（3）实施调研收集信息（4）整理分析信息（5）撰写市场报告（6）做出决策,五、加油站市场调研,3、市场调研的方法（1）文案调查（2）面谈询问调查（3）邮寄调查（4）电话调查（5）留置调查（6）现场观察调查,五、加油站市场调研,4、调查问卷设计（1）调查问卷设计原则 主题明确 结构合理，逻辑性强 通俗易懂 长短适宜 便于统计汇总（2）调查问卷设计步骤,五、加油站市场调研,（3）调查问卷的格式 问卷说明 调查的问题 被调查者情况 编号 调查者情况,
6、五、加油站市场调研,5、调查问卷的类型 自由问答 单项选择 多项选择 排序式问答,第三章 高级客户关系管理,1、讲授内容：客户满意度、差异化营销、客 户档案管理、消费行为、促销策略。2、本章重点（1）客户档案管理（2）差异化营销 3、本章难点（1）顾客满意度评估与调研分析（2）设计客户解决方案（3）消费者心理在加油站的简单应用,一、顾客满意度分析,1、顾客满意度（1）顾客满意度概念（2）顾客满意度内涵,一、顾客满意度分析,2、客户满意度评估与调研分析（1）客户满意度评估（2）顾客满意追踪调查方法 观察法 实验法 谈话法,一、顾客满意度分析,3、顾客满意度的衡量（1）衡量顾客满意度指标 价值均衡
7、指标 使用后的顾客满意指标 再次购买率指标 顾客缺陷指标 顾客使用产品推荐率指标 顾客满意比例,一、顾客满意度分析,3、顾客满意度的衡量（2）衡量顾客满意的工具 检查表 帕雷托图 直方图 流程差异图 标杆差异图 四维矩阵法,一、顾客满意度分析,4、差异化服务营销（1）顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本,一、顾客满意度分析,（2）差异化营销-差异化营销概念-差异化营销特点 重要性 显著性 沟通性 独占性 可支付性 盈利性,一、顾客满意度分析,（2）差异化营销-差异化营销的类别 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化,一、顾客满意度分析,（2）差异化营销-差异化策略的实施-差
8、异化服务在“顾客让渡价值最 大化”中的应用,二、客户档案管理,1、客户档案管理的重要性 建立完善的客户档案是客户关系管理的最基本手段，也是维护加油站利益的重要途径。一套规范的客户档案不仅能使加油站的管理得以提升，同时，也为加油站经营带来许多好处。,二、客户档案管理,2、客户档案管理的实质及内容（1）客户档案概念 客户档案就是客户信息的收集与整理,二、客户档案管理,（2）客户档案管理的实质 a.客户档案管理将客户无形资源现实化 b.客户档案管理的核心在于实现了客户信息资源的有效共享 c.低成本运行 d.能够随时掌握客户的最新发展动向,二、客户档案管理,（3）客户档案的内容 a.客户基础资料的收集
9、 b.客户档案的主要内容 c.客户档案的设立,二、客户档案管理,3、客户档案维护方法及管理技巧（1）客户档案维护方法（2）客户档案管理技巧,二、客户档案管理,4、客户的开发（1）增加客户数量（2）增加每一个客户的回头交易数量（3）增加每一客户单笔生意的平均交易量。,二、客户档案管理,5、客户异议的处理（1）何为客户异议 在销售过程中，客户对你的油品或服务提出的不赞同、反对、置疑等拒绝，就是客户异议。,二、客户档案管理,（2）异议的种类 真实的异议 虚假的异议,二、客户档案管理,（3）客户异议产生的原因 客户的经验 客户的能力 客户的态度 预算不足,二、客户档案管理,（4）处理客户异议的方法与技
10、巧 a.处理客户异议的方法 忽视处理法 补偿处理法 利益处理法 反驳处理法,二、客户档案管理,（4）处理客户异议的方法与技巧 b.处理客户异议的技巧 认真倾听客户的异议 避免争论 表示赞同 实话实说 提出证据,二、客户档案管理,6、设计客户解决方案（1）关注客户的需求，真正替客户着想（2）关注客户核心价值，提供更省钱、高效的油品服务组合。（3）如何设计和销售客户解决方案,三、成品油消费行为模式,1、影响消费行为因素（1）消费心理简述（2）影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,三、成品油消费行为模式,2、消费者心理在加油站的简单应用（1）根据消费者职务、社会地位不同划
11、分（2）根据消费者的性格不同进行划分,四、促销策略,1、促销基础知识 2、促销的方法 a广告促销 b人员推销 c公共宣传策划 d.销售促进,第四章 市场营销策略,1、讲授内容：需求与购买行为、目标市场、促销 2、讲授重点（1）加油站市场细分（2）加油站促销方案的评价 3、讲授难点 消费者需求及购买行为分析,一、消费需求及购买行为分析,1、消费者心理分析（1）消费者心理 求实的心理 求名的心理 求优质服务的心理 求信誉的心理（2）影响消费者购买行为的心理因素 动机、知觉、学习、信念和态度,一、消费需求及购买行为分析,2、消费者购买决策分析（1）消费者购买行为类型 参与购买的角色 购买行为类型（2
12、）消费者购买决策过程 确认需要、收集信息、评价方 案、决定购买、购买后行为,二、成品油目标市场选择,1、加油站市场细分（1）市场细分的定义 市场细分，就是加油站根据消费者需求的不同特征，将整个市场划分为若干个消费者群体的过程。,二、成品油目标市场选择,（2）市场细分的标准 地理标准、人文标准、心理标准、行为标准（3）市场细分的原则 可衡量性、可进入性、可盈利性,二、成品油目标市场选择,2、目标市场的选择（1）目标市场评估 目标市场的概念 目标市场的评估,二、成品油目标市场选择,（2）目标市场的经营策略 无差异营销策略 差异化营销策略 集中营销策略,二、成品油目标市场选择,（3）目标市场的模式选
13、择 单一市场集中化 多个细分市场专业化 油品专业化 市场专业化 完全市场覆盖,二、成品油目标市场选择,（4）加油站进入目标市场时应考虑的因素 资源能力 进入的必要性 销售条件和环境 产品生命周期 竞争者策略,二、成品油目标市场选择,3、市场定位（1）市场定位基本介绍 采取一定的营销策略，为油品塑造一定的特色，以迎合消费者的需求，同时把这种特色通过各种渠道有效传递到目标顾客，得到其认知并实现购买的过程就是市场定位。,二、成品油目标市场选择,3、市场定位（2）市场定位的方法和策略 a.市场定位方法 b.市场定位的策略,三、加油站促销方案的评价,1、促销方案评价标准 诉求点 需求点 诉求点与需求点要对接、吻合,三、加油站促销方案的评价,2、促销的技巧 抓住舆论中心 独特的创意 吸引用户参与 提供附加利益,三、加油站促销方案的评价,3、促销过程中应注意的问题（1）建立促销目标（2）参与者的类型及条件（3）送达方式的选择（4）确定促销活动的时间长短（5）选择促销时机（6）促销成本核算及效果预测,谢谢大家！,
