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1、,参赛单位：南京工业职业技术学院参赛作者：胡鑫、曹玉、杨锦萍指导老师：崔苏卫、钟廷均,南京五谷粮的“金色”营销,2009全国高校市场营销大赛作品,2006年，南京五谷粮餐饮管理有限公司（以下简称五谷粮）走进了南京高校餐饮市场，在短短的三年内，以锐不可当之势占领南京市场，引发了南京高校餐饮市场的“大地震”，市场占有率达到35.4%，销售额8346.3万，年销售额以30%的速度增长，公司人员本地化80%，牢牢占据南京高校团膳前三名。,摘 要,“金色”营销，引领食尚,调查市场现状和行业背景,对竞争者进行调查及分析,寻求自身的优势及特点,对消费者进行调查及分析,金色营销,行业变革决策背景及经过,目录,
2、南京餐饮管理有限公司成立于2006年，总部设在南京，是一家专业经营大学餐厅的快餐连锁企业，是中快餐饮集团的分公司。到2008年，五谷粮已成功经营十余所大学餐厅，达到市场占有率35.4%，销售额8346.3万，年销售额以30%的速度增长，牢牢占据南京高校团膳前三名。,公司简介,1、三根热气：热菜、热饭、热心肠2、两个圈：公司在集团怀抱，分店在公司怀抱相互关联，共同成长；象征小公司做成大公司，大公司做成大家的公司3、中快餐饮：四个中文字直白点题，经营性质是中式快餐，有稳健坚毅之感。,2000年3月，全国第一次高校后勤社会化改革会议提出开放后勤市场，按市场规律引进优质的社会企业进校园，依靠社会资源为
3、学校提供优质的后勤保障服务。江苏省各大高校通过开放市场、公开招标、择优选择、规范竞争，免费提供食堂资源，陆续引入社会企业。到2008年底，南京各大高校已基本达到半社会化状态，部分高校达到全部社会化，广大的教职工和全体后勤职工对后勤社会化改革有了全新的认识，逐渐认同了“服务是商品”等市场意识。,项目背景,实力雄厚的后勤集团,异军突起的社会餐饮,竞争者,从行政管理系统中分离出来的后勤服务机构，又称后勤集团，凭借其多年的经营经验，成为五谷粮的最大竞争对手。,在高校后勤改革被提出之后，经过前几年的洗牌，进驻南京高校的社会餐饮 企业在数量和质量上都得到不断地提高，成为五谷粮的另一竞争对手。,竞争对手优劣
4、势分析,1、大学生消费心理分析 现在多数的大学生都是独生子女，在心理上还不很成熟，仍处在长身体、长知识的时期，学习任务重，需要从一日三餐中摄取营养以满足生理需求和繁重的学习需要。很多家长和学生对营养方面的要求较高，但是他们不一定懂得营养学，认为越昂贵的食品越有营养。尽管学生有这样或那样的消费心理，但归根到底还是要建立在经济基础上，他们大多数依靠家庭提供经济支持，然而有些学生家庭无力提供经济支持，这就决定了许多学生在就餐问题上的求实心理。,目标消费群体,注：资料来源，2006年环球时报，月平均消费一栏,目标消费群体行为分析,目标消费群体,此外，对南京部分高校的大学生的饮食费用调查显示：,2、大学
5、生消费行为分析,目标消费群体,金色营销，引领食尚,2006年，五谷粮采取以“金色营销，引领食尚”为主题的一系列营销策略。“金”代表五谷粮的黄金客户大学生，金色之光犹如初升太阳的光芒，象征着五谷粮的服务蕴含朝气和生机，预示着五谷粮有着广阔的发展前景。,合理膳食，“金色”营养,有专门的人员研究和配置菜式。保持每天菜的样式在60种以上。专业食品研究人员配备含丰富的锌、铁、锡等微量元素的补充饮料。,“金色”营销 引领食尚 产品策略,中西差异，引领潮流,借鉴麦当劳、肯德基等成功经验，制作符合中国特色的快餐工艺。将“大锅”变“小锅”，实行现炒现卖的形式，保持饭菜的口感新鲜。,“金色”营销 引领食尚 产品策
6、略,标准操作，质量保证,按菜的品种不同在盐水中浸泡1518分钟不等。采用蒸汽消毒的流水作业流程，有专门的餐具消毒记录 购置48小时的样品存放柜。,“金色”营销 引领食尚 产品策略,“金色”服务，真诚至上,采用统一培训、统一研发的管理方法。设有内部刊物短信平台、食堂可视监控系统、食堂的电脑信息化管理系统、视频会议传输系统等.内部设有救助基金。定期召开食堂交流会。,“金色”营销 引领食尚 产品策略,“金色”营销 引领食尚 价格策略,1、集中采购，价格优惠 公司建有专门的采购队伍，最大范围内挑选适合的供应商和物流公司，充分利用网络的优势，建立了自己的一套配送网络，做到物流、资金流、信息流，清晰化、系
7、统化，实行采购、储存、运输、配送、销售一体化，降低采购成本，减少采购次数，从而降低了菜的制作成本，做到物美价廉。2、标准化生产，降低价格 五谷粮凭借其连锁经营的优势，利用总公司中快餐饮集团的中央厨房，实行标准化配料和加工，降低技术难度和生产成本，节约人力，降低了连锁食堂菜品价格，比同行业的竞争者在价格上拥有更多的优势。,“金色”营销 引领食尚 价格策略,3、合理定价，价格多样,五谷粮结合师生的经济情况和大学生的消费心理，采取多品种、多价位的定价策略，将价格定位中、高、低三档。,30%,30%,40%,“金色”营销 引领食尚 促销策略,餐厅与高校的学生会合作举办美食节，活动的现场进行各种促销活动
8、，例如赠送现金抵用券、赠送水果拼盘等等。,以“冰凉夏日，就在南京五谷粮”为主题，不定期为学生准备冰镇绿豆汤和西瓜。,五谷粮往往会在传统节日上给广大师生特别的惊喜，例如端午节送粽子，中秋节送月饼、腊八节送腊八粥等等。,就餐高峰初期，每天限定半小时，针对系列产品展开特价销售，同时还为前来就餐的师生提供免费羹。,1、创四个江苏第一。公司在成立之初，就从规模化经营角度制定了一个目标：用五年的时间做到四个江苏第一，即市场覆盖率第一、销量第一、盈利第一、在70%的区域市场做到市场第一。2、“金色”营销策略。创造性提出了“金色营销、引领食尚”的营销策略，并通过此策略，强调了保质保量、真诚服务的重要性。3、安全保障。在参加高校餐饮竞标时，五谷粮是唯一一个投“食品安全险”、“第三者餐饮场所责任险”的公司。,项目原创,1、销量及占市场总体销量的比重大幅增长，销售额以前一年的30%增长，年销售额从2006年的1765万到2008年的7200余万。2、经过三年的奋斗，五谷粮已成为南京高校餐饮市场的佼佼者，初步实现了它“为引领团膳潮流而生”的公司愿景，成功进驻十余家院校。3、五谷粮采取统一模式、统一管理、统一思想的经营方式，引发了同行业的争相效仿。,项目成效,面对未来，他们的口号:开启未来的仓廪，我们握有万能的钥匙。为着明天的荒原，我们备有足够的犁铧。,迎战未来,谢谢,
