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1、品牌与包装策略,Chapter 11,品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策,品 牌 模 型,品牌以什么为基础品牌基础品牌为什么会产生品牌形态品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,第一节品牌与商标的基本概念,一、品牌 P281 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。,什么
2、是品牌？P282,ZIPPO打火机简单、坚固、实用“有ZIPPO就有可能”，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。ZIPPO打火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权，由此证明ZIPPO是精密设计而成的高科技打火机。,二、品牌的作用 P2831、对消费者2、对营销者,高的品牌权益为公司提供的竞争优势：减少营销成本比竞争者更高的价格增强了公司的讨价还价能力更易拓展品牌提供某些保护,世界10大顶级品牌,可口可乐（360亿美元）万宝路（330亿美元）麦氏咖啡（115亿美元）柯达微软百威嘉乐士摩托罗拉吉列巴卡丹,品牌权益作为基本的资产是顾客权益，营销计划应集中于拓展忠诚顾客的终身
3、价值。应把品牌管理作为一种主要的营销工具。,品牌就是名牌吗?,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业的产品或服务，并用于区别其他竞争者。名牌是指社会知名度极高的一种标识，是具有一定知名度、信任度和美誉度的品牌。名牌体系也包括名牌产品、名牌商标、名牌企业、名牌企业家等。,品牌就是商标吗？,品牌是市场概念，商标是法律概念。商标是将品牌图案化，作为商品的记号，经登记后受法律的保障，可防止他人仿效使用。,三、商标 P284 商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。,商标权的取得注册优先使用优先,商标权的使用：品牌延伸商标所有权转
4、让商标使用权许可使用,商标权的丧失：违反商标法被依法撤消商标到期不续展（年）,第二节 品牌策略,品牌化决策,品牌化决策,用品牌不用品牌,品牌使用者决策,制造商品牌渠道品牌许可品牌,品牌名称决策,个别品牌家族品牌,品牌再定位决策,品牌再定位品牌不再定位,品牌战略决策,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,一、品牌有无 建立品牌的成本？,二、品牌设计,一个好的品牌应是：,奋斗，成就男人！,工匠、新奇士、汰渍、佳洁士、柯达NOVA 走不动,联想测试学习测试记忆测试偏好测试,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑
5、筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼
6、具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测
7、者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,文件公司施乐,金龙鱼食用油,三、品牌组合统一品牌个别品牌主副品牌联合品牌,四、品牌更新,五、品牌扩展1、产品线扩展（在现有品牌名中扩大产品目录）,产品线扩展陷阱 拜尔公司的11种非阿斯匹林止痛药 一条产品线的扩展应该抢走竞争品牌的销售，而不是蚕食本公司的其它项目。,2、品牌延伸（利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。）例：凯悦胜地、凯悦摄政、凯悦庭园、凯悦套房等,娃哈哈的品牌延伸,娃哈哈儿童营养液，果奶，八宝粥，绿豆沙，银耳燕窝，纯净水，童装,3、多品牌：在相同产品类目中引进其它品牌。
8、例：宝洁洗衣粉4、新品牌：为新的目录产品设计新品牌名。例：天美时公司的牙刷5、合作品牌：两个或更多的品牌在一个提供物 上联合起来。例：花旗银行AA卡、英特尔,品牌战略,六、品牌保护合理运用商标策略（全方位注册）申请认定驰名商标注册互联网域名运用先进防伪技术运用法律手段，成立打假队伍,七、品牌管理,第三节 包装策略,一、包装的含义 P304 是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。,包装含义,商标或品牌包装形状包装颜色包装图案包装材料产品标签,包装作用,保护商品便于储运促进销售增加盈利,包装，强有力的营销手段！,自助销售消费者富裕公司和品牌形象创新机会,包装决策,概念大小形状材料色彩文字说明品牌标记,工程测试视觉测试经销商测试消费者测试,包装应注意,安全方便美观、个性勿过度包装渐进性尊重消费者 符合法律规定、社会效益,包装策略 P307,1、类似包装2、等级包装3、分类包装4、配套包装5、再使用包装6、赠送品包装7、更新包装,
