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1、第九章 品牌国际化,第一节 品牌国际化概述第二节 品牌国际化模式及选择第三节 中国品牌国际化,第一节 品牌国际化概述,品牌国际化定义与度量品牌国际化动因品牌国际化障碍,一、品牌国际化定义与度量（一）品牌国际化定义是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经验策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。注：品牌国际化的层次：1、品牌商品的输出；2、通过资本将品牌延伸到他国进行本土生产销售；3、通过无形资产尤其是许可合同方式实现国际化。,（二）品牌国际化度量1、以该品牌产品在其他国家的销售额占全部销售额的比例进行衡量；比
2、例越大则国际化程度越高；2、以品牌在国际市场的知名度和忠诚度进行衡量；3、以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量；4、以资源的国际化程度进行衡量。,二、品牌国际化动因,发展动因,竞争动因,分散风险动因,利润动因,规模经济动因,三、品牌国际化障碍,品牌国际化的五大障碍,竞争结构,社会文化环境,品牌认知和消费模式,法律环境,品牌性障碍,第二节 品牌国际化模式及选择,品牌国际化的四大基本模式品牌国际化模式选择,一、品牌国际化模式（标准化和本土化）1、标准全球化将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。如早期的可口可乐。2、模拟全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销因
3、素实行全球统一化以外，其他因素（产品、包装、广告等）都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。如现在的可口可乐。,3、标准本土化即所有的营销组合要素都要充分考虑所在国的文化、语言、习惯等情况来制定。如肯德基。4、体制决定是指某些产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是要受到所在国的一些政策所影响。如音像制品行业。总结：以上4种模式的品牌国际化程度是依次递减。第一种比较理想化，第二种最常见，即所谓的“思考全球化，营销本土化”,二、品牌国际化模式选择考虑标准化和本土化的一些因素：标准化压力主要包括：本土化压力主要因素：市场需求趋于相似；目标市场宏观环境差异；技术的
4、统一；市场准入障碍；顾客的偏好趋于相似；消费者偏好；品牌规模化要求等。文化差异。,1、企业所在行业特征；品牌产品的消费受文化差异影响较大的行业不易采用标准化，相反，则适宜采用标准化。研究表明：奢侈品和化妆品适宜采用标准化，最不适宜采用标准化的就是餐饮行业。2、企业所在国家经营传统；研究表明：德国、英国在品牌国际化过程中更趋于标准化，而意大利、法国更趋于本土化。3、目标市场国经营难度；发达国家适宜采用本土化，欠发达国家适宜采用标准化。4、体制影响大小。,第三节 中国品牌国际化,中国品牌国际化现状中国品牌国际化发展策略中国品牌国际化发展路径,一、中国品牌国际化现状（一）我国现有企业品牌可分为三类：
5、1、努力建树品牌，并尝试国际化策略；（如海尔、联想、TCL等）2、有意建树品牌，但还力不从心；（如一些服装企业）3、没有品牌意识，只有生产、销售概念。,（二）我国企业的品牌国际化面临的问题：1、品牌管理缺乏国际化战略；2、品牌缺乏国际知名度和影响力；3、品牌缺乏国际美誉度和忠诚度；4、品牌保护意识淡薄；5、品牌设计缺乏国际化思考。,海外最具成长性的八大中国品牌1、海尔：全球拥有240家子公司，30个制造基地，海外设计中心8个，营销网点58800个。2、TCL：成功收购法国汤姆逊彩电和阿尔卡特移动电话业务，德国施耐德电器和美国Govedio公司，运营平台拓展到全球。3、奇瑞：国产汽车中出口最大的
6、品牌。4、万向：是国内最大的汽车零部件供应商，是通用、福特等跨国公司的配套客户，并在美国建立了技术中心。5、华为：已进入全球90多个国家和地区，有400多个运营商，并在全球建立了30多个分支机构。6、力帆：已进入全球100多个国家和地区，尤其在亚洲和非洲市场，7、宝钢：中国最大的钢铁企业，产刚量位居世界前列。8、中远：中国远洋运输集体在全球拥有近千家成员单位，面前排名世界第二。,二、中国品牌国际化发展战略1、OEM策略适合一些制造能力很强的中小企业，如格兰仕2、自创品牌策略适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团，如海尔3、本土化品牌策略适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业，如TCL,三、中国品牌国际化发展路径,中国品牌国际化路径之一,收购合作品牌,OEM,贴牌与自主品牌并存,单一品牌或多品牌,中国品牌国际化路径之二,收购当地品牌,收购品牌与自主品牌并存,单一品牌或多品牌,中国品牌国际化路径之三,贴牌+创牌,逐渐放弃贴牌或收购合作品牌,单一品牌,
