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1、第五章 品牌推广,第一节 品牌推广概述 第二节 品牌推广方式与策略,第一节 品牌推广概述,品牌推广含义品牌推广的意义品牌推广模式,一、品牌推广含义又称品牌传播，是指在品牌定位的基础之上将品牌相关信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。注：品牌推广不等同于产品推广品牌推广的目的：一是为了提高品牌的知名度、美誉度、认知度和忠诚度的，二是为了提高品牌的资产价值。产品推广的目的：主要是为了实现产品的快速销售进而占领市场。成功的品牌推广能有效帮助产品的推广，成功的产品推广也能促进品牌的推广，两者相互促进。,二、品牌推广意义1、品牌推广有利于促进、强化品牌认知。2、品牌推广有利于满足消费者的
2、心理需要。3、品牌推广不以产品为中心而是以品牌与消费者关系为中心。,三、品牌推广模式1、单品牌推广模式2、多品牌推广模式“小天鹅”和“碧浪”在高校联合开办洗衣房“Inter Inside HP Outside”“开奔驰 坐宝马 家用电器西门子”,3、纵联品牌推广模式按照费利克斯巴博的定义，是指生产者控制着整个品牌增值过程，从产品开发直到商品零售。最具代表性的就是专卖店的形式销售。4、直销推广模式,5、柔性推广模式又叫模块推广。通常将品牌分成两个模块，“核心模块”和“选择性模块”“核心模块”是不管何时何地都必须遵守的而“选择性模块”则根据不同市场需求、消费习惯等灵活运用的。,肯德基曾在全球推广“
3、CHAMPS”冠军计划：CCleanliness保持美观整洁的餐厅；HHospitality提供真诚友善的接待；AAccuracy确保准确无误的供应；MMaintenance维持优良的设备；PProductQuality坚持高质稳定的产品；SSpeed注意快速迅捷的服务。（在中国市场推出炸油条）麦当劳的经营理念：品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）,第二节 品牌推广方式与策略,文化推广 公共关系推广广告推广代言人推广体验推广,一、文化推广策略蒙牛牛根生曾指出“品牌的98%是文化”产品是暂时的，文化是永恒的。万宝路塑造了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌文化，使万宝路成为男子汉的气
4、质象征。Marlboro:Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only只是因为浪漫，男人总忘不掉,二、公共关系推广策略主要是指企业举办一些活动或事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到塑造企业品牌形象、增强品牌竞争力的目的。,（一）公共关系策略在品牌推广中的作用：1、传播沟通信息2、协调关系3、塑造企业品牌形象4、分析消除问题,（二）如何实施公共关系推广策略1、公共关系新闻传播（1）及时主动向新闻媒介提供有利于企业的新闻素材（2）组织记者招待会或新闻发布会（3）邀请新闻界人士或知名人士实地
5、参观访问（4）策划新闻事件2、公共关系广告 3、举办展览会4、赞助活动,蒙牛的公共关系策略1、2001年北京申奥成功，蒙牛第一个站出来“我们捐赠1000万”；2、2003年蒙牛与神五合作，利用事件制造出的“蒙牛牛奶，强壮中国人”，蒙牛成为航天员专用奶；3、2003年非典事件，蒙牛捐赠1200余万元；4、2004年同国家体育总局合作成为运动员特选牛奶；5、20042005年利用超级女生事件，制造出“算算甜甜就是我”；6、2006年至今，蒙牛免费送奶事件。,三、广告推广国际商界有这样一句话“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人传送秋波”（一）广告推广策略在品牌推广中的作用：1、传播品牌信息，塑造
6、品牌形象2、刺激消费，诱导消费3、可以创造品牌附加价值4、具有品牌预防功能（二）广告实施与效果测定,四、代言人推广策略启用名人作为品牌的形象代言人能起到“四两拨千斤”的作用。（一）代言人推广策略的选择1、围绕品牌个性选择代言人2、不选用有争议的名流做代言人3、运用品牌的卡通形象做代言人（二）代言人推广策略的维护,五、体验推广策略体验是指人们响应某些刺激所作出的反应。体验营销是以产品为道具，服务为舞台给消费者提供某种体验的营销活动。如星巴克渲染的崇尚知识、尊重人性的文化氛围和轻松、温馨、雅致的氛围让消费者有了体验的冲动。,体验营销的实施1、感官体验（Sense）IBM的深蓝、英特尔的独特声音、劳
7、斯莱斯的香页广告等2、情感体验（Feel）水晶之念的爱情渲染、枝江大曲的朋友情谊等3、思考体验（Think）4、行为体验（Act）肯德基推出的三人组篮球赛等5、关联体验（Relate）,欧洲钻石巨头 以体验“赢”销中国全球最大的珠宝钻石切割商EDT旗下的经典品牌TESIRO通灵通过体验营销迅速成功占领中国市场。TESIRO通灵提出了5S策略，从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉5方面创造协同作用。视觉上：通过明亮的展示柜和古老的钻石切割工具相得益彰，充分凸显出通灵的品味和时尚感；听觉上：比利时音乐悠扬悦耳，为了营造店内浪漫气氛，音乐分贝量的大小都有着严格的控制；触觉上：优质的切工钻石模型、打磨钻石的机械，让顾客亲身感受优质切工钻石的魅力；味觉上：让顾客品味原汁原味的比利时巧克力，领略比利时的别样风情；嗅觉上：欧洲皇室专用香水弥漫在空气中，散发出优雅的气息。,
