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1、品牌管理实训03,品牌文化设计与策划方案,实训目的：,掌握品牌文化理论，在此基础上，能够对现实的品牌文化进行网上调查（或设计调查问卷），并给出品牌文化良性发展的思路，提出建设性、操作性建议。,实训内容：,1.企业文化调查模块（1）企业文化是品牌文化的基石，品牌文化是企业文化的外化，因此了解该品牌之企业文化是首要任务（2）也可以设计企业文化的调查问卷，针对企业或者消费者等相关者展开调查 2.品牌文化调查模块（1）了解该品牌之物质文化（2）了解该品牌之精神文化（3）了解该品牌之行为文化,3.品牌文化设计规划模块（1）分析该企业的文化结构（2）了解该企业所处环境的文化结构（包括社会文化、民族、宗教等
2、文化）（3）分析小组所选品牌的品牌文化现状（4）根据所掌握的情况，结合该行业外部文化环境、企业内部文化战略和资源状况等各约束条件，给出合理的品牌文化战略（5）制定详细的品牌文化策略方案,实训要求及步骤：,了解、掌握品牌文化调查操作流程，提交详细的品牌文化策略方案。,一、品牌物质文化 品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式等构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反应。尽管它处于品牌文化的最外层，但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响要素。因此，它是消费者和社会对一个品牌总体评价的起点。,
3、根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。1.产品特质。它是品牌必须具备的功能要素，它满足消费者对产品的基本需求，是消费者需求的出发点。产品特质包括产品功能和品质特征，是消费者对品牌的基本需求，是消费者对品牌功能的价值评判标准。2.符号集成。符号集成是多种品牌识别元素的统称，它们包装和完善品牌，为消费者提供产品功能价值外的需要。它包括：视觉部分：名称、标识、logo、形状、颜色、字体等；听觉部分：音量、音调和节拍；触觉部分：材料、质地；嗅觉部分：味道、气味。,有学者认为，美学能够被用来创造某种独特的风格，也就是说，能够让某公司或某品牌形成与众不同的品质、形式或者方
4、式。这种以美学为基础的风格有助于提高品牌知名度，使人们对品牌和公司形成理性的、情感的联想，使公司的产品和服务具有差别性，帮助消费者按照相关的差别性对产品和服务进行分类，帮助对营销组合中的产品和服务进行分类。,二、品牌精神文化 在一种文化体系中，最核心的部分是这种文化的精神和价值观，它构成文化的精髓，掌控着文化的发展方向。价值观是人们关于什么是有意义的或无意义的根本看法，是人类所特有的价值取向的根本见解。不同的价值观决定不同的文化风格，如东方文化注重集体主义，西方文化注重个人主义，由此形成的在组织内的不同管理风格和组织结构。在企业中，价值观影响着企业的各个方面，管理者、员工、产品、组织、工作环境
5、、营销、品牌和文化等。品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分，可称“心理文化”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌态度，以及品牌在营销活动过程中的行为表现。,在品牌营销过程中，企业把这种品牌价值观贯穿于品牌营销的每一环节，从产品设计、功能特性、品质到营销、传播和服务，无不体现品牌精神。品牌不是孤立存在的，它是企业与消费者不断交换、沟通的主体。品牌愿景是品牌的目标描述，是品牌将成为什么的长远规划。品牌伦理是品牌营销活动中品牌应遵循
6、的行为和道德规范。品牌的制度文化是指与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织机构。它是品牌文化中品牌与企业结合的部分，又称“中介文化”。它包括企业领导体制、组织结构、营销机制和为进行正常的生产经营而制定的管理制度等。制度文化反映了企业的性质和管理水平，是为了实现企业目标而制定的一种强制性的文化。,三、品牌行为文化 行为是一切文化成败的关键。“每一个价值观都会产生一套明确的行为含义”。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。品牌的价值在于品牌的市场营销，在于品牌与消费者之间的互动，品牌行为是构建品
7、牌价值体系，塑造品牌形象的关键。好的品牌行为文化要通过有效的执行去贯彻实施，从而发挥文化的效力。,品牌价值是在品牌营销中实现和建立的，离开市场营销活动，品牌就失去了生命，品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立，品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与顾客关系建立的核心过程，关乎品牌的个性彰显和品牌形象塑造，关乎企业营销的成败，关乎企业的生命。一切在行动中产生，一切也在行动中消亡，品牌行为决定了品牌的命运。品牌行为必须与品牌精神相一致，真正做到将品牌精神全面贯彻实施。,品牌行为文化主要包括以下几方面：1.品牌营销行为。企业营销行为包括产品、价格、促销和分销等4P组合和服务。营销行
8、为中，服务作为一种独特的方式，是品牌行为的主要内容，也是品牌塑造的重要环节。2.品牌传播行为。品牌文化传播行为是广告、公共关系、新闻、促销活动等，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。3.品牌个人行为。品牌是多种身份角色的市场代言人，品牌行为包括了企业家、员工和股东等个人行为。他们的行为构成了品牌个人行为，品牌行为又代表着他们的行为。,品牌文化系统由以上三个部分组成，物质文化，最为具体实在，属于表层文化；行为文化是一种活动，处在浅层，制度文化属观念形态的表现形式，是人与物的结合部分，属中层文化；精神文化是价值观和文化心理，属核心文化。各系统之间相互影响，相互制约和相互渗透。精神文化是品牌文化的基础，行为文化、制度文化和物质文化均在此基础上产生；行为文化是品牌文化的外壳，它是物质文化、制度文化和精神文化动态的反应；制度文化是品牌文化的关键，它把物质文化、行为文化和精神文化有机整合，统一为整体；精神文化是主导、是中心，它决定其他文化的变化和发展方向。,
