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1、第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理,第一节 商品名称与消费心理,一、商品名称及其心理功能（一）商品名称的含义商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。企业在生产产品同时，就必须考虑到借助语言文字给不同品质的产品起一个能吸引消费者的名称。商品取名是商场策略的一部分。,（二）商品名称的心理功能,1、认知品牌2、便于记忆3、诱发情感4、启发联想,二、商品命名的心理策略,（一）商品命名的原则1、商品的名称要简单、易记、易激发消费者兴趣。2、商品的名称要与商品本身的特性或基本效用想符合3、商品名称要有较强的传播力4、商品名称要有较浓的亲和力，激发消费者联想5
2、、避免禁忌,（二）商品命名的主要方法,1、商品效用命名法2、商品成分命名法3、商品产地命名法4、人名命名法5、商品制作方法命名法6、商品外形命名法7、外文译音命名法8、形象命名法,第二节 品牌与消费心理,一、品牌的内涵（一）品牌的含义品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。,（二）品牌的本质,从本质上讲，品牌是商品生产者、经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。一个好的品牌能传达企业良好的信誉和承诺，一个好的品牌能传递品牌特有的文化和情感。,品牌的内涵：,1、属性2、利益3、价值4、文化5
3、、个性6、使用者,二、品牌与商标,一、品牌与商标的关系品牌和商标是两个不同的概念。品牌是商品的牌子，商标是商品的标识。联系：他们都是无形资产。具有一定的专有性。目的都是区别于竞争者，有助于消费者 识别。,区别：1、商标是一个品牌的一个部分，它的内涵要小于品牌的内涵2、商标一般需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。3、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。4、一个企业品牌和商标可以是相同的也可以不同的。5、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标只是一个标记。,（二）商标的心理功能,1、识别商品2、形成印象3、传播促
4、销4、专利保护5、监督质量,（三）商标设计的心理策略,1、个性鲜明，富于特色。2、造型优美，文字简洁3、具有时代气息，反映社会的潮流趋向4、与商品本身的性质和特点相协调5、遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯,（四）商标运用的心理策略,1、是否使用商标2、使用制造者商标还是销售者商标3、使用统一商标还是独立商标,三、品牌策略与使用的心理策略,（一）品牌认知品牌认知是指在消费者记忆中建立品牌名称与相应产品双向联系的心理活动。表现为消费者对某种品牌名称及其产品类别对应的再认或回忆。,提高品牌的认知度可以采用以下策略：1、品牌命名要有鲜明的个性2、品牌的表现形式要简单3、品牌
5、传播要广泛持久4、产品陈列要显著醒目5、增加消费者使用产品的机会,“M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳(McDonalds)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。,（二）品牌联想,品牌联想是指消费者在品牌认知的基础上，通过对于品牌有关内容的联想，在头脑中形成品牌综合印象的心理活动。,加强品牌联想的策略,1、品牌命名要有相关暗示性2、品牌命名要有美好寓意3、品牌的广告要有启发性4、聘请名人做品牌形象代言人,（三）品
6、牌忠诚,品牌忠诚是指消费者对品牌产生信任、偏爱以及重复性消费意向的心理活动。消费者对品牌的感情量度，能反映消费者从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。,培养消费者消费者忠诚度的策略：1、明确品牌的市场定位2、强化广告的情感诉求3、提供额外的赠品和服务4、妥善解决品牌危机,第三节 包装与消费心理,商品包装是商品的基本构成，是消费者接触商品最直接的体验。商品包装设计在吸引消费者注意、提升商品竞争力、建立品牌形象方面起着重要作用。因此商品包装要与商品本身的用途和特性相适应，通过视觉刺激引发联想，从而影响购买行为。,一、商品包装及其作用,（一）商品包装的含义商品包装是指商品流通过程中为了保护商品、方便储
7、运、促进销售、按一定技术方法而采用一定容器、材料及辅助物等的总体名称。,（二）商品包装的作用,1、保护商品2、吸引注意3、传递信息4、提供便利5、提升商品价值6、促进销售,二、商品包装设计的心理要求,（一）方便性（二）适应性（三）安全性（四）直观性（五）诱发联想（六）艺术性,三、商品包装设计的心理策略,（一）按照消费习惯和实用需求心理包装1、惯用包装2、分量包装3、配套包装4、系列包装,（二）按照消费者消费水平设计包装1、等级包装2、特殊包装3、礼品包装4、简便包装5、复用包装,（三）按照消费者性别、年龄设计包装1、女性化包装2、男性化包装3、少儿用品包装4、青年用品包装5、老年用品包装,第四
8、节 商品开发与消费心理,市场竞争的最有效手段是创造新的产品，提高产品功能与质量，满足人们不断增长的需要。而新产品的成功开发必须建立在深入研究消费者心理的基础之上,一、新产品的定义,新产品是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。新产品的开发反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况以及精神和文化的追求。,新产品的分类：（一）全新新产品（二）换代新产品（三）改进新产品（四）仿制新产品（五）新牌子产品,云南白药牙膏市场定位,贵族牙膏,身世贵族血统,云南白药牙膏是云南白药衍生出的相关多元化产业，由于 云南白药百年品牌的影响力，使得白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了独一无二的地位
9、。1902年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌的曲焕章百宝丹，并在历次革命战争中救死扶伤，发挥了重大作用。1995年，云南白药被评为国家中药一级保护品种，配方属于国家机密。自白药创始以来，民间几乎已经形成了白药即是止血、止血首选白药的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者便很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。,高贵气质“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略,“高价值”的定位，既是云南白药牙膏自身技术含量的体现，也是制药企业的文化基因里天生就有对品质的严格要求。自然地，当他们涉足
10、日化产品时，也将这种文化基因带入了新产品开发中。白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与其相关的衍生产品不能走低端路线，否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。,“高定价”则是确保该项目良性发展的必然要求。（1）由于白药牙膏的高价值定位，自然将极大抬高产品成本。通过年报里披 露的有关财务数据，我们推算出云南白药牙膏的单位生产成本应该不低 于零售价的40%，考虑到还需要支付营销费用和给中间商的折扣，显然 只能走高价格路线。（2）由于该产品针对的是对口腔健康要求较高的人群，其收入水平较高，价 格弹性较低，高价也不会导致大幅度的目标客户流失。当然，对云南白 药说这种高举高打的定价策略，也具有重要的
11、溢价基础。（3）从国外的消费趋势来看，护理型牙膏已经渐成主流，中国的高端消费者 也具有了接受“护理”概念的基础。此外，在功能方面，白药牙膏能够防 治牙龈出血，治疗口腔疾病；在心理方面，白药牙膏为消费者带来的满 意度、舒适性、可靠性和品牌信任度，这都是其能制定高价的重要基础。,“高端形象”定位是为了配合“高价值、高价格”的产品定位(1)2008年1月，白药牙膏以濮存昕为形象代言人的广告在中央电视台播 出，濮存昕在大众心中具有广泛的知名度和极好的美誉。云南白药决策策层然认为濮存昕的形象与云南白药牙膏的形象定位高度一致（2）为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通
12、过药房渠道进行销售。一般而言，能够进入药房的产品或多或少都具有一定的疗效，此举进一步强化了白药牙膏具有独特功效的高端形象。2005年秋天，北京市场上的白药牙膏零售价一度达到50元一支。此举令白药牙膏一举进入最难打开局面的北京市场，并顺利奠定高端品牌形象。,贵族领地,云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题，这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。云南白药作为中国仅有的三个中药绝密品种，已被实践证明具有极好的止血化淤等功效。借
13、助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛等常见口腔问题。,二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素,（一）购买者的类型由于心理需求、个性特点及所处环境等的差异，不同消费者对新产品接受的快慢程度会有所不同。美国学者罗杰斯根据这一差异，把新产品购买者分成以下五类：1、革新者2、早期购买者3、早期大众4、晚期大众5、守旧者,（二）影响新产品购买行为的心理因素,1、消费者对新产品的需要2、消费者对新产品的感知程度3、消费者的个性特征4、消费者对新产品的态度,三、新产品设计的心理要求,（一）产品设计要适应消费需求的变化（二）产品结构设计要符合人体工程要求（三）新产品功能设计要满足消费者心理需求（四）新产品造型要满足消费者的审美观（五）新产品设计要符合消费者个性特征,
