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1、第五章 国际产品策略,产品策略是市场营销组合的中心内容，涉及到产品的标准化与差异化、新产品的开发、产品生命周期、产品组合、产品的包装、商标、质量保证和服务等方面的策略。整体产品由三个部分构成：核心部分、有形部分、附加部分。,第五章 国际产品策略,一、国际市场产品管理的特殊性1.需求的特殊性强制性的适应性改变（法令法规、产品标准）；物理环境的适应性改变（气候、地理条件）；市场环境适应性的改变（消费者需求）。2.产品开发、生产和销售的特殊性,第五章 国际产品策略,二、国际市场产品1.国际市场产品开发基本策略产品直接延伸策略成本低、适应性差；产品适应策略成本比较低、适应性较差；产品延伸、沟通适应；产
2、品适应、沟通延伸；双重适应策略产品创新适应性较强、开发周期长、费用高；国际产品生产、销售成本比较低,第五章 国际产品策略,2.国际产品开发中的标准化与差异化产品标准化与差异化；产品标准化是对产品（或服务）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备、生产过程和检验方法等统一标准并使之贯彻实施的过程；实施产品标准化策略是基于以下原因考虑：全球性顾客；规模经济型；统一品牌效应优点在于降低成本，风险在于难以满足多样化需求,第五章 国际产品策略,产品标准化与差异化；产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，使消费者相信这些产品存在差异从而产生不同的偏好。实施产品标准化策略是基于以下原因考虑
3、：更好满足需求；形成进入障碍；降低价格敏感度优点在于较好的满足多样化需求，风险在于较高的成本、质量不稳定,第五章 国际产品策略,产品标准化需要考虑的因素：产品生产的规模经济：一个（批量生产）、多个（差异化必需）研发的规模经济标准化生产的研发费用平摊营销的规模经济宣传一致消费者流动性赢得更多忠诚度技术影响有利于全球统一推广,第五章 国际产品策略,产品差异化需要考虑的因素：使用条件的差异；市场差异收入水平、认知不同强制性因素技术壁垒、环境壁垒、税收、法律规定等,第五章 国际产品策略,3.新产品的来源获取策略企业从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权，有效地推出新产品。新产品的获取
4、渠道：直接兼并；购买专利；获得许可创新策略企业靠自己的力量开发新产品。,第五章 国际产品策略,3.新产品的来源新产品成功的条件：优越性与原有产品相比，具有明显的优点；适应性与目标市场顾客的价值观和购买行为比较接近；复杂性消费者易于掌握的产品易于销售；可分性小包装或可试用性；可传播性较容易介绍、信息较容易传递。,第五章 国际产品策略,4.新产品定位定位是企业在进行市场细分之后，根据本身条件和特点，生产适合某一目标市场的产品，并利用各种营销手段影响消费者心理，使产品在消费者心目中占据理想的位置。国际新产品定位方法：产品特色定位；产品改进定位；按使用定位；追随定位；熟悉事物结合定位；名牌产品对抗定位
5、,第五章 国际产品策略,开发新产品需要注意避免的事项：缺少前期准备，导致无法容纳开发出的新产品或新产品不符合国际市场需求；对竞争激烈程度估计不足；开发成本过高；缺乏有效管理。,第五章 国际产品策略,三、国际定价定价是国际市场营销中最为敏感的决策。价格的高低不仅仅会直接影响到企业的经济效益，而且也会直接影响到竞争对手的市场行为。1.定价的目标持续经营；短期利润最大化；实现预期的投资回报率；市场占有率最大化；产品质量最优化；实现销售增长率,第五章 国际产品策略,2.国际定价的制约因素任何市场价格的决策都受到三种基本因素的制约：成本决定价格的低限；竞争决定价格的高限；需求取决于顾客的支付能力或需求弹性产品特性 分销渠道因素 通货膨胀与外汇消费者心理 政府干预与国际协定 国外反倾销的影响 国际租赁的影响,第五章 国际产品策略,2.国际定价方法成本导向定价成本加成定价法；边际成本定价法市场需求导向定价差别定价法；倒退定价法；认知价值定价法竞争导向定价以击败竞争对手为目标模仿竞争对手价格随行就市,四、企业国际定价策略1.新产品定价策略撇脂定价策略；渗透定价策略2.心理定价策略声望定价策略；尾数定价策略；招徕定价策略3.折扣与让利定价策略现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；换新折扣4.地理定价策略FOB价与CIF价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价,
