《复件公共关系》PPT课件.ppt

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1、公共关系,第一章 绪论,古代公共关系：局限于政治领域（零星、原始）19世纪50年代：随着经济的发展，作为一种职能在美国兴起20世纪50年代：其理论和实践进入了一个现代发展时期公共关系三要素：主体（组织）、客体（公众）、媒体（传播）目标：塑造组织良好形象从一个国家、城市、企业、家庭、个人都得做好公共关系,作业：1.请举出政治领袖、企业领袖、娱乐明星运用公共关系的例子，分析他们在公共关系中成败得失。2.请举例说明公共关系何地中应用新媒体应注意的问题：网络、电子邮件、博客等。3.请举例说明非盈利组织是如何搞好公共关系。4.请举例说明一个企业如何搞好社区关系5.同行业的关系6.名流关系7.政府关系,1

2、.为你所在单位策划一次树立组织形象的公共关系活动，并撰写公共关系策划书。2.假设你是一家全国性医疗机械公司的公关人员，公司要参加下个月举行的行业展会，请拟定一份参展计划3.给自己所在地的著名企业设计一个供消费者代表参观方案。4.假如你是某卷烟厂的公关策划专员，你将怎样开展卓有成效的公关赞助活动以提升所在组织的形象。5.请为当地一家大型超市建立消费者关系做一次活动策划,2008年初，几件大事拉开了中国公共关系轰动的序幕。08年春节前夕的雪灾，08年5.12汶川地震，一方面我们的政府官员亲临一线指挥抗灾，另一方面我们的总理亲自向人民诚挚地道歉。08年8月在日本发生的毒饺子事件等，政府和企业都在积极

3、地进行公关活动，中国国家质检总局对事件的诚恳态度、与日本政府的积极的双向沟通、对没有根据的猜测的及时纠正和第一时间告之公众调查进展，表现出了政府高超的公共关系管理能力。08年的奥运会,徐静蕾的多角色公关,徐静蕾是谁？是演员、导演、作家、编辑、老板，总而言之，是文化市场上长盛不衰的名人。从大陆演艺圈的“四小花旦”之一，到获奖无数的年轻导演；从点击量超亿的人气博主，到国内点击量最高的免费电子杂志主编；从人见人爱的青春偶像，到经营自己字体的“书法家”短短十年,一、作为明星作为明星，和粉丝打成一片。这些粉丝们组织了一个团体静盟，以此来表示对徐的支持和厚爱。徐对于这些粉丝们厚爱有加。老徐的博客的发放从静

4、盟的注册会员开始，可以优惠价格购书，还包含徐一年来电视新闻和访谈精选的高清晰年度DVD光盘仅供注册会员欣赏。二、作为导演拍完一个陌生女人的来信后，徐说：“我可以理解一些比较复杂、比较深的人物，但是有没有足够的供我表达的空间，作为导演，外型是基础，而我的外,形又决定有的角色人家不可能找你来演。于是她选择自己主导命运，逐渐成为国内有名的新生代导演之一。2003年由徐自编自导自演的处女作我和爸爸，荣获第23接中国电影金鸡奖最佳导演处女奖，并引起国际电影界的关注。2005年6月，在美国时代周刊名为中国新革命一文中，徐作为中国唯一一位导演及演员入选，被称为中国电影界有革命性的代表人物。,三、作为传媒人:

5、徐利用新媒体带来的便利，并依靠自己的力量发展了中国的新媒体经济。2005年10月25日，徐新浪博客“开博”，在不到一个月的时机里，点击量突破百万；2007年7月，她的博客点击量突破一亿人次，成为中国的“博客女王”。连她自己都没想到，这竟然会标志着一个老徐时代的到来。这也意涵商机无限，于是启动了可办网站的计划，即鲜花村网站，这网站提供了博客平台的服务。不久，新浪博客排行榜上仅次于她的位列第二名的韩寒也开始进驻她的网站。她对该网站有了明确的定位和业务范围，开放的栏目有新闻、视频、服装店、聊天室等。有了上述的这些优势，徐在进行融资的时候应该不会遇到很大的困难。她已经跨进了新经济新媒体的大门。,四、作

6、为商人作为商人，徐懂得注意力的转移，从而创造出无尽的注意力经济。徐推出了第一部博客集老徐的博客，收集她的博客的精彩片段，并由中信出版社出版，其销量名列2006年度中信出版者十大畅销书的第五位，博客书类的第一位。徐又成立了自己的电影投资和发行公司，一个包括了电影投资、制作和发行一整套的电影产业链已经逐渐形成了。随后在2007年4月创办并主编电子杂志开了，在她的个人博客是可以免费下载。她称要把开啦办成一本有趣好看的综合性杂志。该杂志首期广告收入已达100多万元。2007年徐玉方正公司合作，推出了我国首款个性化字体方正,静蕾简体。“静蕾简体”是根据徐的手写字体而创作的字库，用户只要花10元钱，下载安

7、装字体后，就可像使用其他字体一样使用徐静蕾的“手写体”，其推出一天光是“静盟”就有上百人购买。徐静蕾经营自己的名字，她的名字就是她的品牌，她的事业的线索，在徐静蕾的总品牌下，根据新的产品特色而赋予新的名称，有了更多的字品牌，这样保持了相对的关联，拓展了品牌的形象和价值。有媒体报道与韩寒姐弟恋的文集事件出现后，徐在博客上做出了澄清，维护自己的形象。用自己的话说自己的事，从而掌控了舆论的导向。“阳光、健康、自信、独立的形象感染和影响着中国的年轻一代。“与韩寒”姐弟恋,公共关系主体,第一节 公共关系的定义及特征,一、公共关系的种种定义Public RelationPublic(adj:公共的、社会的

8、、公众的 n：公众、大众 Relations:关系、联系）1、牛津现代高级英汉双解词典对“PUBLIC RELATIONS”的解释（1）公共关系是一种公共关系：公开性、倡导认识人、理解人、尊重人在处理组织、公众、全社会利益时，强调公共关系和共享道德准则（2）公共关系是在公众间作关系研究，其目的促进人与人之间相互作用影响2、自本世纪初，学术界有一定影响的定义：PR是处理一个团体与公众之间的关系的职业。,3、公共关系从20世纪初至今，总结有重要影响的代表性定义表述（1）管理职能（2）传播沟通论（3）社会关系论（4）表征综合论4、国内学者提出的定义：1）内求团结，外求发展的经营管理艺术（白云山制药厂

9、）2）是一个组织运用各种传播手段，与公众之间的了解和信赖关系3）用传播手段塑造自身良好形象的艺术4）用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种管理活动或职能 PR（公共关系）=PC（自己行动）+R（被人认识）,案例：广州白云山制药厂1984年，作为一个国有企业，挂出国内第一块国有企业公共关系部招牌，用总销售额的1%作信誉投资开展公共关系活动。1991年白云山制药总厂被评为全国最佳公关企业。注重信誉投资。利用大众传播树立形象，着重抓球场广告，采取有奖问答等形式刊登广告。双层巴士做车身广告，设专职人员与新闻界联系。赞助社会福利事业、文化、教育事业。1.外求发展方面，药厂率先出资1万元赞助民乐乐

10、团，又出资1万元支持广州足球队。“广州白云山足球队”将白云山的知名度踢到到了全国，而“白云杯”国际邀请赛则把白云山的大名传向世界。2.在内求团结方面：一是“星期三沙龙”，一起共进晚餐，讨论大家关心的问题。“假如我是厂长”的讨论，通过双向沟通，了解员工疾苦，增强凝聚力。,二是重视人才使用，大力吸收人才。敢用曾被“文革”是打成“反革命”的技术人员戴承珏，他试制成功的“感冒清”针剂，1年创收1000万元；送绝症科技人员梅放接待广州治疗。三是注重人才的培养，鼓励学习进取。职工或其家属凡是考上中专的每月补助50元，考上大学月补贴70元，考上研究生月补贴90元，并发给启程置装费500元；学习毕业后不一定非

11、回本厂工作，服从国家分配不回厂也不用退钱，这项智力投资的政策深得人心，是企业科研后劲更加充足。,二、公共关系的一般概念及其本质特征1、概念：是一个社会组织有目的的运用传播手段。使自己与公众相互了解和相互适应，塑造自身良好形象的一种管理活动或管理职能。2、五个本质特征1）以公众为对象（是一种公众关系）：公众是其主要研究对象，一切工作均围绕公众展开2）以美誉为目标（塑造组织良好形象的管理职能）3）以互惠为原则4）以沟通为手段（双向的信息交流5）以真诚为信条6）以长远为方针,诚实：世界足球明星马拉多纳是阿根廷总统的特使巡回大使，人们称他为阿根廷政府的体育大使。1991年3月，在意大利足球联赛中，他被

12、发现使用毒品可卡因。意大利人为之哗然，他们的说法是“我们可以原谅一位私生活不检点的偶像，但是不能容忍一位骗子”。当初以930万美元重金聘请马拉多纳的那不勒斯俱乐部，以“损害球队形象”为由，提前两年与他终止合同。,塑造良好的组织形象,北京申奥大公关早在1908年，中国一本名为天津青年的杂志就曾有国人提出过这样三个问题：中国何时才能派选手参加奥运会？中国何时才能派一支队伍参加奥运会？中国何时才能举办奥与会？1908-2008年整整100年，中国早已实现了前两个愿望，现在象征奥林匹克精神的奥运圣火终于要在拥有五千文明史的神州大地是熊熊燃烧了。北京申奥的历程是一场中国人一起参加的比赛，有苦有甜，但是中

13、国人最终赢得这场比赛。我们回首这次申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。一次申奥不只是一个城市的胜利，也是一个国家和民族的胜利，同时还是中国策划人对世界发出的一份宣言：中国的广告界、公关界都值得对这次经典的策划进行一次完整的审视。早在1978年，萨马兰奇先生应邀出席在广州举行的第6届全运会，就曾建议中国申办1988年奥运会，当时中国觉得时机不成熟。,1991年2月22日，北京市向中国奥委会正式提出了承办2000年奥运会的申请。4月1日，北京2000年奥运会申办委员会正式成立，12月4日，北京向国际奥委会呈交了申办报告3月，国际奥委会一行12人在北京进行为期3天的考察，临走时说：“祝你们好运！”

14、。9月24日，北京时间凌晨2时30分，萨马兰奇宣布，悉尼获得2000年第27届奥运会的举办权（43：45）。1998年11月25日上午，北京市政府正式向中国奥委会递交了申办2008年奥运会的申请书。1999年4月7日，北京市正式向国际奥委会递交申请书。同年9月6日，由国家体育总局、北京市政府和国务院有关部门组成北京2008年奥运会申办委员会，申办大幕正式拉开。开始向全国征集北京申办2008年奥运会整体形象和,口号的设计方案。于2000年2月1日，在奥申委第二次全体委员会上，通过表决确定了2008年申奥会徽和申奥口号，口号为“新北京、新奥运”，会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣，同时它又是这

15、个传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展，此外，五星似一个打太极拳的人形，一表现这个传统体育文化的精髓，北京奥申委 网站开通。申奥离不开政府的支持。朱镕基总理和江泽民主席明确表达了官方的态度,值得一提的是，在紧接着入围而来的悉尼奥运会中，中国体育健儿表现出色，获得28枚金牌，跻身三甲，为北京申奥赢得先机，也为策划人提供了一招有利的棋。自2001年2月9日起，奥委会评估团17名成员开始了为期5天的考察活动，听取北京奥申委17个主题的陈述。5月15日，北京奥申委在瑞士洛桑接到了国际奥委会评估团的报考。认为，北京从上次申办以来，取得巨大的进步，北京在所有申办城市中享有

16、最高的民众支持率，超过94%北京人支持北京申奥。北京投资200亿,美好的建设和环境治理规划，也是任何一届奥运会所无法比拟的。同时，北京的广大市民、全国各地和各行各业的人们既海外华人都通过各种形式表达北京申奥的支持。2000年5月27日上午，在王府井工美大厦立起申奥倒计时牌，这是北京市民自发设立的第一块。6月1日，奥运畅想少儿绘画大赛在北京举行颁奖仪式；次日，又在长城举行“我的2008”少儿申奥绘画比赛。6月23日，全国部分寻呼台协办“申奥万人呼”,的活动。2001年5月，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国宣布，以“全球华人心连心，齐心协力申奥会”为主题的支持北京申奥系列活动正式全面启动。20

17、00年4月29日，著名导演张艺谋出任北京申奥电视宣传片总导演，之后，成龙、杨澜、巩俐、桑兰等一批文体明星成为申奥形象大使，成龙还在申奥宣传片中打了一段太极拳。,北京申奥得到了国内外知名企业的赞助。北京申奥赞助企业共有三种合作形式：一种是“合作伙伴”；第二种是“热心赞助商”；第三种没有称号，但每一种都要达到一定的数额。申奥声援团主要有16家“合作伙伴”和13家人想赞助商以及另外5家企业组成。如李宁服装，从1992年巴塞罗那奥运会一直到2000年悉尼奥运会，都赞助我国运动员的领奖服；生产农夫山泉的海南养生堂公司决定，每卖一瓶水，就捐给一分钱给申奥委；保洁公司作为背景申奥的正式合作伙伴，从2001年

18、3月开始，组织了申奥万人长跑活动，在北京、广州两地举办了2008米长绢签名活动，在6月,21日又给北京奥申委捐款300万。许多外国友人也大力支持北京申奥。2001年6月23日晚，实践著名三大男高音歌唱家在紫禁城无门广场演出，在这天国际奥林匹克日掀起北京申奥活动的高潮。2000年9月28日，一块块奥运城徽标志被陆续安装在北京西单赛特前的广场上，形成一面“北京申奥墙”，有五大板块组成，象征世界五大洲和奥运五环。2001年7月7日，北京奥申委代表团离京前往莫斯科，参加最后的决战，7月12日，北京奥申委举行新闻发布会。7月13日，宣布2008年奥运会将在北京举,办。整个申奥的过程是一个形象塑造的过程，

19、给世界留下美好印象的过程。为此，申奥策划人付出了艰辛的努力。,三、公共关系的涵义分析1、狭义：一种有目的的传播活动和行为规范2、广义：社会组织与公众之间的相互作用，包括1）静态的PR：是一种公共关系状态，是组织与众不同某种关系程度的反映。是一种公共关系的自然状态，一个组织在社会活动中自然而然形成的组织形象。2）动态的公共关系：一个组织主动、自觉地追求良好的公共关系状态而进行的能动活动。日常性的公共关系活动：全员公关专门性的公共关系活动：专业人员进行的活动（组织内部、委托外部）,全员公关（案例）,新加波航空公司的完善服务新航在国际航空业的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际航空组织评委优质服务第一

20、名。1.订票时可得座位号，登机时对乘客一行相称2.殷勤款待，乘飞机如同做客：乘客在座位上刚坐定，乘务员就手拿衣架来到面前，和蔼地询问你要不要把上衣脱下挂起来，要的话，可把上衣连同登机卡一并交给她，下机时再把上衣送还。飞机起飞前，乘务员有送,来热毛巾，端来一杯饮料等3.照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱。班机起飞不久，就给每位乘客送上尼龙软鞋套和遮光眼镜，供乘客休息室用；还送来一份精美的菜单，印有不同的文字供乘客点菜，还有甜食或水果。4.纪念品加优待券，希望你再来光顾精美的礼品：洗刷用具（牙刷、牙膏、肥皂、梳子等）。对头等舱和公务餐填写一张表格，日后可得一二十张优待券，一年之内,可凭优惠券

21、优先购买新航的机票，行李超重可不付费，还可以到新加坡的一些百货商店享受购物折扣优惠。全员公关是组织公共关系的最佳状态。新航在优质服务的同时进行公关活动，在树立形象方面犹如金融行业的利滚利，收益十分巨大。,四、公共关系的职能：公共关系机构或公共关系人员所发挥的特定作用与功能1、采集信息，监测环境（英国：一次性望远镜；亚运彩旗）2、咨询建议，参与决策3、传播沟通，宣传造势4、平衡利益，协调关系5、社会交往，创造无形资产6、教育引导，培育市场7、科学预警，危机管理8、提高效益，促进发展,宣传推广1984年初，得知里根总统访华的消息，长城饭店的经理和公关人员即意识到，这是一个难得的机会。制定了周密的公

22、关计划，并全力实施。当时饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，克服各种困难，并不厌其烦地请美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断提高服务质量。接待上百名的记者，为他们提供材料和设备，协助其采访，做到有求必应，终于争取到里根总统在长城饭店举行答谢宴会。1984年4月28日，来自世界各地的500名记者聚集在长城饭店，在全世界名声大震。开业的头两年，70%以上的客人来自美国。1989年接待美国总统布什来华访问。,作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98%是外宾，在国人的心目中形成“长城”是洋人出入的地方，中国人进不去“的误解。由此在2000年举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民报名参

23、加，还可以带上15名亲友。当百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店，通过中央电视台和北京电视台传播出去。长城饭店在国人的心目中变得更加亲近了。公共关系是一种无形的推销术。,案例：长城饭店的日常调查（采集信息）,长城饭店时1979年6月有国务院批准的 全国第三家中外饭店合资企业。1983年12月试营业，是北京第一座玻璃大厦，北京20世纪80年代十大建筑之一。长城饭店的 公关工作，有举世闻名的里根总统答谢会、北京市副市长证婚95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名大政的整体活动，尤其是调查研究。一、日调查1问卷调查：每天将表放在客房内，表中项目包括客人对

24、饭店的总体评价。2接待投诉客房经理24小时轮班在大厅接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉及解答问题。,二、月调查1.顾客态度调查:每天给客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底及时寄到总部，进行全球性综合分析，进行评比。对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。2.市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，共同分享本地区的形势。三.半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况，其所属的销售经理从实际各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势。这种全方位调研制度，宏观是可以使饭店决策者了解全世界旅游

25、业的形势，进而了解本地区的行情；微观是可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。,从公共关系的工作过程来看，公共关系是与调查研究，只有收集大量信息，汇集大量的资料和事实，才能 进行有效的公共关系活动。长城饭店在采集信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成一个全方位的信息系统。信息的收集不仅局限于每天的住客，同时注意信息在空间上和时间上的发展变化。（全市、全国、全世界范围；全年、半年、月、日）,案例：一张照片后的巨额利润,1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜戴大皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握砖机刹把，眺望远方

26、，在他不远处直立着星星点点的高大井架。几乎同时，人民中国杂志报道，以王进喜为代表的这个工人阶级，为粉碎国外发动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不用马拉车托，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。1.根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的背部，且离铁路线不远。,2.根据对照片和有关新闻报纸的分析，可以推动出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。3.根据中国当时的技术准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财

27、团迅速即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。,日本三菱重工财团的成功之处在于：1.注重市场信息。公共关系的职能之一是监视环境。2.信息处理迅速。信息的显著特点之一是时效性。,第二节 作为一门学科的公共关系学,公共关系学作为一门学科产生于本世纪20年代的美国一、公共关系学的研究对象和内容据对象的特点和研究的需要公共关系理论（宏观、微观）业务部分：比较活跃史的部分比较落后。先于实践，后于理论。,（一）理论：1、宏观：考察公共关系在现代社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。2、微观：对三个基本要素、三个基

28、本类型进行分别考察和综合研究三个要素：1）社会组织：研究特点、运行方式、各类关系因素、组织工作目标、公关目标及关系2）公众：公众构成和分类、心理分析、公众行为预测传播活动：原理、规律、工具、机制及作用3）三个基本类型：主体部门型公共关系：企业关系、政府关系、事业团体等对象型公共关系：员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区、股东关系等功能型公共关系：日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系、矫正型、赞助型等,（二）公共关系业务：是目前研究的重要部分 1、确定公共关系目标：组织因性质不同目标不同（政府：公众利益第一；盈利性组织：销售第一；非营利性组织：无偿服务 2、收集和处理信息

29、 3、制定工作程序和工作计划 4、组织大规模传播活动 5、评价活动结果（三）公关史的研究重点史近现代、特别是现代：以公共关系自身的历史变迁和发展作为主要内容,二、公共关系的学科范畴：公共关系学是一门应用性很强的学科。应用部分内容是最丰富的、综合多学科的知识、属应用性很强的边缘学科：涉及到社会学、心理学、管理学、传播学、广告学、市场学、经济学等基础学科和应用性学科。公共关系学虽然是综合性的、但是它还是有一个基本的内核，这内核主要包括三门学科：1）管理学范畴 2）传播学范畴 3）社会学范畴三、公共关系的学科意义,第三节 公共关系的界定,一、公共关系与庸俗关系1、背景不同：公：短缺经济的产物庸：生产

30、力发展的产物2、性质与目的不同公：以组织为主导，以公众利益为出发点，以优质服务、产品为基础，力求好的社会、经济效益庸：谋求个人、小集体的私利3、活动方式、手段不同公：以事实真相为基础，利用大众传播媒介与大众进行双向交流，是公开、合法，在公众的参与下进行。庸：不正当方式谋取不正当的私利4、产生的社会后果不同公：内求团结完善，外求和平发展庸：拉拢，污染社会风气,二、公共关系与人际关系1、联系：公共关系与人际关系存在交叉、包容关系产生基础都包括业缘主体中公共关系的组织等于人际关系的正式群体人际传播是公共关系的手段公共关系是广义的人际关系演化而来的，需要借助人际管理的相关理论进行研究公共关系的知识与人

31、际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。,2、区别1）结构不同公关：主体是组织，客体是与组织有关联的相关工作，是以组织为交点的全方位的关系人际：主体是个人，客体是个人，是个人为交点的人与人之间的线性关系2）研究的范围不同公关：属于科学范畴，研究范围是社会组织与各种公众之间的相互协调关系人际：属于行为科学范畴，研究范围涉及几乎人与人之间的所有关系：血缘、地缘等。,3）实现手段不同公关：其实现需要专门的组织、人员、传播工具人际：其实现依赖于个人和个人交往：交谈、开会、电话等。4）利益和目的不同公关：为组织的发展创造和谐环境、良好的社会形象，加强组织与个人间相互理解，谋求最佳组织利益和社会效益。人

32、际：为了联络感情，维持和建立双方的朋友关系，主要是为了取得个人之间的某种利益。,三、公共关系与营销：PR被作为一种促销、推销手段，受到经济组织的重视。1、联系：PR从某种角度看是一种交换活动，但它是信息、观点、感情的交换，不直接推销产品，不能直接满足顾客的物质需求。组织良好的PR实务与营销结合起来，能间接地为企业和公众双方带来利益。PR可以帮助企业推销产品，也可以把广告、推销卖不出去的产品卖出去，但是它是有前提，要顺应公众，塑造好的形象。,联通参加高考：得分高花钱少,中国联通和中国移动是中国市场上的竞争对手，两家公司为了争夺客户，各使出竞争高招。为了提高自己的品牌注意力，济南联通公司决定依附2

33、000年高考，实施其品牌扩张。2000年济南的高考考生有17000余名，而每位考生后面连着十几个亲友，高考直接影响到的人数就达到几十万以上。1、首先是免费发放文化衫，前胸印有联通品牌标志及济南著名”泉标“图案和”2000高考“等字样，后标有活动主题口号心系学子真情助教”，同时还大量一直挂在考场外的联通标志条幅，并为考场配备了印有联通标志的考场应急包，内有铅笔、小刀、橡皮、藿香正气水、风油精等，以备考生不时之需。,2、还为考生请命，与交警达成一致，高考期间，对运载穿着“高考衫”考生的车辆优先放行。3、为了扩大事件的影响，他们还充分利用公众和媒体对事件本身的注意力进行品牌宣传。7月6日，济南市两家

34、影响力最大的报纸齐鲁晚报、济南时报分别以“高考考生穿上通行证”为题拉开了活动的序幕。考场外印有联通标志及“心系学子真情助教”主题语的考点条幅分外醒目。考试开始后，身披绶带的联通小姐不失时机地为他们送去了一顶顶遮阳帽，引得家长激动不已。7月7日晚间，山东卫视、山东有线电视台、齐鲁电视台、济南电视台等各大媒体，都在黄金时段新闻节目中报道了,高考盛况。联通的文化衫，伴随着考生的形象，传遍千家万户。在随后的两天时间内，所有有关高考的话题、报道、活动都无不和高考T恤衫、中国联通紧密联系起来。持续不断的视觉冲击，是联通品牌在广大受众心目中打上了深深的烙印。有人算过，如果按所获得的新闻报道时间及报纸版面按各

35、自媒体的广告价格计算，所需要的广告费总计将达100万元以上，而 联通此次活动耗资仅为20万元。评点：1、事件的选择极为成功（高考）：事件营销,2、活动本身的内容能激起人们的好感（T侐、太阳帽、应急包等）3、选择展示的载体得当。（文化衫、太阳帽、横幅、标语，成为一道亮丽的活动广告风景线。4、幕后工作做得细致。把当地的主要媒体都调动起来，才把社会的热情都调动起来。,2、区别1）两者属性不同营销是以研究经济生活为主的经济科学PR是研究组织与公众关系为主的管理科学2）两者的目的不同营销：主要运作有形资产，追求的是组织的经济效益和近期效益PR：主要运作无形资产，以无形带有形，以塑造形象，建立信誉和导向影

36、响销售，是一种间接的促销，着眼于长远的经济效益。,四、公共关系与广告广告是让大家买我，PR是要大家爱我，爱比买难度更大，魅力更大。1、两门是交叉学科2、相近之处都源于传播学都以传播为主要的工作手段都受聘于特定的雇主，向特定的公众传递特定的信息,3、不同之处（广告没有好感，也闹个脸熟）从主体上看，PR范围大，广告范围小从手段上看，广告种类少，PR种类多从目标公众上看，广告窄，PR宽从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定PR倾向于长期、整体、宏观、不于界定的。从评价上看，广告种具体效果，PR重整体效果。道德广告,第二章 现代公共关系的兴起与发展,第一节 公共关系前史一、世界公共关系前史

37、二、中国公共关系前史三、古今公共关系的异同四、近代公共关系的萌芽,第二节 现代公共关系的产生与发展,现代公共关系产生于20世纪初的美国，是社会发展到一定阶段的必然产物一、现代公共关系的产生的条件（还不到100年的时间）1.商品经济的高度发展是公共关系产生发展的现实土壤2.科技的长足进步是公共关系产生发展的必要条件（大众传播、现代通讯手段的发展）3.社会政治生活的民主化是公共关系发展的政治背景4.文化基础现代管理理论的发展,二、现代公共关系产生和发展的四个阶段1、孕育期（单向吹嘘式的公共关系）：19世纪30年代，以报刊宣传活动为代表便士报：大众传播 报刊大众化导致报刊的商业化，代表人物：巴纳姆，

38、凡是宣传都是好的（公共关系的黑暗时期）态度：公众要被愚弄原则：凡是宣传都是好的所采取的方法：制造新闻，编造神话所达到的目的：扩大自身影响而玩弄公众,2、产生期（单向式传播的公共关系）：是职业公共关系开创的时期1）主导思想：组织对公众必须坦率和公开2）特点：公众要被告知3）原则：坚持事实公开，讲真话的原则，增加公众对组织的信任感4）代表人物19世纪末，艾维李（公共关系之父）：公众必须迅速被告知，对公众要讲真话，提出公关思想，提倡说真话（有艺术，无科学）5）目的；寻求公众的理解、认同与接纳,透明公开：封闭是公共关系的大敌之一。如对政府机构而言，公开其决策程序时获取公众信任的前提条件，是各项政策得以

39、实施的基础。当然在某些情况下，保密是必要的。艾维李对一次铁路事故所开展的公关活动即是贯彻公开原则取得成功典范。1906年，他应邀协助宾夕法尼亚铁路公司成立一桩以外事故的善后工作。李要求保护现场，然后派车接记者前来采访，让记者们了解造成事故 的真正原因，目睹铁路公司为处理此事故正,在做出的种种努力。各有关人员均诚实地回答记者的问题，向记者解释技术性问题，为实地采访提供种种方便。当第一批有关此次事故的专稿公开见报后，其董事长分析，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，十分有助于改善形象。从2000年起，北京市政府部门开始“阳光施政”，把为百姓办事的制度、办法和办事手续、办理结果等公之于众，实

40、施政务公开。2001年，市政府在编制“五年计划”时，请公,民参与出谋策划，这在我国还是件新鲜事。现在一些医院实行了“四公开”，即把每位医生的姓名、专业特长、诊室号码、出诊时间的剖公布来，病人可以根据自己的意愿选择医生，方便，在内部引入竞争机制，每天打费用清单。2004年非典时期：留言满天飞,3、发展期（双向式沟通）：1）主导思想（特点）：投公众之所好2）原则：坚持让组织了解公众，也让公众了解组织，增加双方的透明度3）方法：调查研究，双向传播4）目的：为赢得公众的支持而取悦公众5）代表人物：1923年，爱德化.伯纳斯：投公众所好（双向模式），具有倾斜度，为自己利益。使公共关系的原理、方法系统化、

41、学科化,4、成熟期（双向对称模式）：主导思想：双向沟通，双向平衡，公众参与1）特点：公众意愿可以参与到决策中2）原则：坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡。3）代表人物：1952年，卡特利普和森特出版有效的公共关系，组织公众利益4）方法：监测发布调查双向平衡的方法5）目的：为了双方的利益，和谐拓展,三、不同发展阶段的公共关系的比较1、对公众的态度不同公众要被愚弄公众要被告知要投公众所好公众意愿可以参与到决策众来2、原则不同3、所采取的方法不同4、所要达到的目的不同,第三节 当代公共关系概况,一、美国公共关系的繁荣二、公共关系走向世界三、公共关系在中国（一）公共关系在我国兴

42、起的历史必然性1、实行改革开放政策的需要2、发展社会主义市场经济的需要3、建设社会主义精神文明的需要4、进行国际交流与合作的需要,公共关系走进中南海：政府公共关系的新发展,1987年6月这个公共关系协会成立，薄一波任名誉主席健力宝引领中国公共关系发展（巧用体育公共关系）公关小姐的播出：公共关系非主流传播的主流影响（老百姓眼中最初的公共关系）公关先生、公关小姐大赛引出的争议,真正使老百姓了解公共关系却是1989年广东电视台开播24集电视连续剧公关小姐，是我国首次将公共关系职业形象搬上荧屏，最早反映女性和女性群体生活的电视连续剧。1991年获得第十一届中国电视剧“飞天奖”三等奖。电视剧以80年代初

43、期公共关系在酒店业的发展为历史背景，选取了中国公共关系业早期从业人员为演绎故事的主角。成为公共关系的神话，既普及了公共关系的观念和知识，也展现了早期的中国公共关系历史。当时公关小姐的播出也带来了一些负面影响，很多人误以为公共关系就等于漂亮的脸蛋加时髦的打扮，经常出入酒吧舞厅的繁华生活，但,这只能算是公共关系长驱直入中国的一个小小杂音。1998年11月1日至3日，中国公共关系协会深圳办事处筹办的“1998深圳公关小姐、公关先生首届全国邀请赛”在深圳会堂举行。来自全国12省市代表队的120名代表经过两天多的准决赛，有9名公关先生、16名公关小姐共25人进入了总决赛。他们通过了公共关系职业知识对答、

44、英文会话的测试后，有先后进行了个人特长表演和风度表演，最后选出来冠亚季军6人。许多人对此持异议，认为选公关先生和公关小姐只是个幌子，实则是选美。好在深圳市政府思想解放，对此采取了宽容和不干预的态度才使大赛得以顺利进行。,今天看来，这次比赛在普及公共关系、推广公共关系发展方面还是有一定积极意义。她宣传了公共关系，加深了国人对公共关系概念的了解。同时，也给公共关系从业人员一个展示自我风采的平台。,（二）公共关系在中国发展的历程1、发达的香港旅游业对公共关系传入大陆产生积极的影响：60年代购物天堂的旅游胜地各宾馆纷纷设立公共关系2、大陆公共关系事业是在旅游饭店的兴起中发展起来80年代初：广州的中外五

45、星“白天鹅”宾馆首先设立公共关系之后，北京长城饭店公共关系部成功地策划了请里根总统在饭店举办答谢的公关活动,第三章 公共关系的基本要素,组织 公众 传播第一节 公共关系行为主体组织一、组织的含义二、组织的特性1、目的性2、系统性三、组织与环境1、环境决定组织2、组织对环境具有反作用,第二节 公共关系行为对象公众,一、公众的含义二、公众的特性1、同质性 2、群体性 3、可变性 4、多样性三、公众的分类1、按归属关系划分：内部公众和外部公众2、按公众对组织的了解程度划分：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众3、按重要程度划分：首要公众和次要公众、边缘公众4、按公众对组织的态度：赞同公众（顺意）、中

46、间公众（独立）、反对公众（逆意）,四、组织的几种关系（一）内部公共关系：良好的内部关系是公共关系工作的起点。内部公众即是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体。一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的承认以前，首先要得到内部成员的承认。“内求团结，外求发展”的艺术。,1、对员工公众的认知（必须了解员工需求、愿望，了解他们的兴趣、爱好、追求）1）关心组织的前途 2）希望工作能体现自己的价值 3）希望能充分发挥自己的专长 4）希望在组织中得到重视和提拔 5）希望与自己同事友好相处，并得到同事的尊重 6）希望有较高的报酬和较好的福利待遇,2、员工关系的基本任务 1）培养员工对本组织的认同感、归属

47、感 2）创造和谐的人事环境 3）与员工公众的沟:IBM内部关系I（二）社区关系 1、对社区公众的认知 1）社区中的居民希望生活设施完备、生活方便 2）社区中的政府希望把社区管理好、建设好 社区中的组织希望顺利开展工作，相互加强联系和协作 2、社区关系的基本任务 1）组织应尽可能减少对社区公众正常活动的影响 2）组织的活动一般要立足本社区,三）顾主关系（消费者关系）1、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或新服务方式,2、坚持始终如一的优质服务程序和创造最佳的消费环境3、做好消费者纠纷的善后工作4、为保障和维护消费者的基本权力而制定具体的保障措施和制度5、以消费品为桥梁与消

48、费者建立长期而又稳定的关系,乔吉拉德是伟大的推销员,乔吉拉德是世界上最伟大的推销员，他连续12年荣登“世界吉尼斯纪录大全”，连续12年平均每天销售6辆车。又是全球最受欢迎的演讲大师。35岁以前，他是一个全盘的失败者，患有严重的口吃，换过40个工作仍一事无成，曾当过小偷，开过赌场。因售出13000多辆汽车创造了商品销售坐高纪录而被载入“吉尼斯大全”。其成功的秘诀是：1、250定律：不得罪一个顾客，体现顾客至上的理念2、名片漫天飞：向每一个人推销名片，与众多的潜在顾客建立联系。在就餐付账时，把名片夹在账单中；在运动场上，,名片散在运动场的每一个角落。每一个推销员要设法让更多的人知道你在干什么。三、

49、建立顾客档案：更多地了解顾客乔说：“不论你推销的是什么，最有效的办法就是让顾客相信真心相信你喜欢他.”要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。在建立自己的卡片档案是，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有的这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效,地跟顾客沟通。四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客猎犬（那些会帮助别人到他那里买东西的顾客）。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。在生意成交后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。如果他介绍

50、别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。实施猎犬计划的关键是守信用，一定要付给顾客25美元。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出1400美元的猎犬费，收获75000美元的佣金。猎犬计划带来了口碑相传，也带来更多的顾客。,五、推销产品的味道：让产品吸引顾客与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸 操作一番。如果顾客住在附近，还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有