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1、第二章 客户关系简介,课程内容,第一节 客户的分类 第二节 客户关系分类 第三节 客户满意 第四节 客户忠诚 第五节 客户满意和客户忠诚的关系,要知道哪些客户是值得企业保留的客户,如何分辩得出哪些客户是有钱可赚的,哪些客户是可能会变成有钱可赚的?如:一位航空乘客每年在空中飞行10万英里,且绝大多数坐的是头等舱.一个悠闲的旅游者一个低费用的信用卡客户,在购物时花费很少,且卡内余额绝大部分时间保持为零,企业的经营目标:获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。（专注于客户战略而持续增加公司价值）,获得有钱可赚的客户 获得,使有钱可赚的客户保持更长时间争取有钱可赚的客户能够回头购买放弃无利可图的客
2、户 保留,向客户提供附属产品向客户交叉销售其他产品向客户口头表达他可获得的利益降低服务成本和运作成本 增长,第一节 客户的分类,30,20,5,15,客 户 数 量,企 业 利 润,1.按客户重要性分类,50,80,2按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等,第二节 客户关系分类,市场营销学大师菲利普科特勒在研究中，按客户关系的不同水平、程度，将其分为以下5种,0,边际利润水平,客户数量,企业选择客户关系类型,亚马逊网上书店（A）能够基于客户上一次的购买记录，记住客户的读书偏好、地址、信用卡号码。所以，当下一次这个客户要从这家网
3、上书店购书时，只需要找到要的书，然后点击鼠标即可。如果在这家书店已经买了足够多的书，你甚至不再需要去寻找一本书该书店会为你去寻找，并且找到正好是你想买的书。企业与客户间建立起越深厚的关系，这个客户到其他地方去创建同类关系就越困难，因此，这个客户对企业而言，就越忠诚,客户关系的全部要点是：保留和发展客户客户战略驱动的企业，会与单个的客户进行直接的互动，客户会告诉企业他希望如何得到服务。传统的市场营销“4P”的全部内容都只是现在的“获取、保留和发展提升客户”战略中的“获取”部分。客户希望企业所付出的努力会在提供“4C”方面得到落实。,第三节 客户满意,一、客户满意概述 再给出客户满意的定义之前，先
4、来看一下客户情感。客户情感即客户在消费过程中的情感，是指客户在产品或服务的消费过程中所经历的一系列情感。可分为正面情感和负面情感。1987年，美国营销学教授韦斯特伯首先就客户消费情感对客户满意感的影响进行了实证检验。他的研究结果表明：情感性因素和认知性因素（客户期望和服务实绩，以及它们之间的差异）对客户满意感的影响力基本相同。,客户满意,所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是绩效与期望差异的比较。,客户满意,客户不满意,客户高度满意,二.客户满意定义1.1969，HowardSheth定义客户满意（CS）为：客户对其购买商品的付出与所获的报酬是否达到满足的心理状态。2.基于预期不一致的CS模型
5、给出了这样的定义：客户的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果。3.Richard等人提出的综合性的CS模型认为：客户满意感产生于他所获得的产品和服务的品质与预期和愿望的综合比较，客户满意并不局限于产品和服务，还与客户事先获得的信息有关。,三、客户满意概论,为什么客户会更换供应商1因为有人去世3因为地理位置的变化5因为友情9因为竞争14因为服务/产品有问题68因为供应商中某人态度冷淡,客户满意概论,为什么客户会不满 没有达到期望值 对你缺乏信任 持有偏见 不能满足需要 本来就不高兴 实际能力差,不兑现承诺 不仔细聆听 不耐烦 不给表达情感的机会 产品知识不够 不良态度,客户满意概
6、论,在所有对你不满的客户中只有4向你抱怨其中的24确有及待解决的严重问题如果客户问题得到解决，54到70的客户还会留下如果客户问题得到及时解决，则95的客户还会留下13的人会将他们的不满告诉另外10到20个人满意的（或问题得到解决的）客户则告诉另外25个人开发一个新客户的成本是留住一个老客户的56倍,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉5个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,客户满意概论,客户满意因素（理性）：问题解决（感性）：愉快感觉,客户满意概论,客户服务步骤,营造气氛,积极办理,诊断问题,达成一致,寻求解决方案,四、客户满意是以客户让渡价值来衡量的,产品价值,时间成本,体力成本,精神
7、成本,整体客户 价值,整体客户成本,客户让渡价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,客户价值的创造,价值链由迈克尔.波特提出。是一种公司经营的工具,两种价值链的比较,如何提高客户满意?,难忘的第一印象-建立专业形象,建立专业形象,仪表穿着得体-整齐、干净、讲究个人卫生举止文雅-站姿、走姿及坐姿声音亲切-语音、语调的控制、措辞恰当、面 带微笑态度以代表公司为荣以 为客户服务为幸,为客户解决问题,获取信息目的：了解客户需求以开放式的问题开始获取全部相关信息双方达成共识,为客户解决问题,提供信息目的：满足客户需求提供清楚的相关信息确定客户的理解服务的延伸,体谅情感,客户有情绪是因为服务人员态度
8、服务太差收费过高等待太久，耗费时间技术太差，产品不好宣传（广告）夸大其它,体谅情感,体谅情感,善待“情绪”客户表示关注（处境及感受）询问客户的期望解释服务的步骤及原因展示优势电话回访,客户忠诚（CL）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势，而不管环境的影响和市场的作用。产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：,避免购买风险,符合客户的心理因素,产品和服务的特性,降低客户的相关购买成本,第四节 客户忠诚,一、客户忠诚类型分析1.垄断忠诚：特点是低依恋，高重复购买2.惰性忠诚：特点是低依恋，高重复购买3.价格忠诚：特点是低依恋，低重复购买4.激励忠诚：特点是低依恋，
9、高重复购买5.超值忠诚：特点是高依恋，高重复购买,客户忠诚：客户对某企业产品和服务的偏爱心理并进行持续性的购买行为。,考核指标：,客户重复购买率,客户需求满足率,客户对本企业商品或品牌的关注程度,客户对竞争商品或品牌的关注程度,客户对商品价格的敏感度,客户购买行为的选择时间,客户对产品质量事故的承受力,客户对商品的认同度,来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长,客户忠诚的价值,0 1 2 3 4 5 6 7 年数,年顾客利润,争取顾客所需成本,基本利润,营业收入增长幅度,成本节约,顾客之间相互介绍,价格优惠,当客户的忠诚度降低时，企业的盈利空间也在下降，因为人们最常用的获得客户的战术手段是降低价
10、格。客户信息越来越多，而客户本身也需要同企业有越来越多的互动。,忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户,客户重复购买率,挑选产品或服务的时间,关系程度,需求的比例,对质量事故的承受能力,对价格的敏感度,对竞争产品的态度,推荐潜在客户,第五节 客户满意和客户忠诚的关系,1、客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。,（1）客户满意=期望-结果（2）客户忠诚：一贯地重复购买偏好的产品和服务，并产生对同一品牌的重复购买行为，而不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移购买行为。基本期望：客户认为理应从产品和服务中得到 的满足的基本需要（3）客
11、户期望 潜在期望：超出基本期望的、客户未意识到而 又确实存在的需求,2、客户满意陷阱,（4）客户满意陷阱：在一段区间内客户满意水平的提高并不会带来客户忠诚度的提高,忠诚度,满意水平,平均忠诚度,客户忠诚度,基本期望的满意水平,客户满意度与客户忠诚度关系曲线图,基本期望的满意水平与客户忠诚度关系曲线图,潜在期望的满意水平与客户忠诚度关系曲线图,潜在期望的满意水平,客户忠诚度,客户满意与客户忠诚关系的动态分析,客户满意与客户忠诚的关系受行业竞争状况的影响：,（1）高度竞争的行业,（2）低度竞争的行业,顾客满意程度,顾客忠诚的可能性,1,2,低,高,高,小结:,客户关系的基本概念,客户让渡价值与客户满意,客户的忠诚,
