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1、哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,案例：价格战如何打国内杀毒软件价格战,虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。当时Window
2、s上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,案例：价格战如何打国内杀毒软件价格战,瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到70元，毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星只得放弃。这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。就在瑞星与江民之间的战
3、事刚刚平熄，金山又杀了进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒,产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。这场大战连杀毒市场的价格战始作俑者瑞星也没反应
4、过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。这一价格一直维持的2005年。成了目前行业的标准价格。一直到2006版的杀毒软件才提到228元。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,讨论：1、结合你熟悉的产品，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Symant
5、ec。Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。其软件有十分完善的产品线。国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。由于Symantec在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件Norton Antivirus市场占有率不高，但是Norton Antivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。而且装机率也很高，只是大部分为盗版。现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是Norton Antivirus的产品经理，你将使用何种价格策略，包
6、括零售价格和渠道价格。,第6章 价格策略,6.1 影响定价的因素 6.2 定价的方法 6.3 定价的基本策略 6.4 发动价格变更和对它的反应 每个市场上总是有两种笨蛋：一种人要价太高，另一种人要价太低-俄罗斯谚语 定价是一门艺术,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,6.1 影响定价的因素,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,内部因素:营销目标营销组合策略成本组织因素,外部因素:市场结构和需求特征竞争者的成本、价格和产品其他环境因素,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,价格是怎样制定的？,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,营销组合
7、4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,价格制定的步骤,选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价目标（1）公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价目标（2）竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价目标（3）顾客方
8、面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价目标,收益目标:组织制定的价格必须能足以弥补成本,并能为无法预测的需要和费用提供财务保障。短期利润和长期利润保障.高利润率和“满意”利润率市场销量目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透应对竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或应对对手的进攻企业声誉目标非赢利目标,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,确定需求,1 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,哈尔滨工业
9、大学管理学院 孙 杰,2 需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,定价的方法,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,估计成本,区分固定成本和变动成本,了解在每期不同生产条件下的成本特性,条件允许时总结出生产过程的成本函数,分析竞争者制定的价格和提供的东西,了解每一个竞争者的产品质量和价格,提供的东西,相似,价格相近,差别,价格差别,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,选择定价方法,成本导向定价,需求导向定价,市场导向定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,成本导向定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,成本加成定
10、价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,目标利润定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异：心理差异 价值
11、观差异 文化差异,基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低
12、价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,密封投标定价法,100万元,105万元,99万元,110万元,工程投标,定价的基本策略,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法
13、分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩，与原来一样,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单
14、位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,水晶瓶,普通瓶,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（4）,2004中超联赛北京现代大连实德特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,差别定价（5）,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,民航的差别定价,按顾客
15、,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（1）,长虹21 长虹25”长虹 29“长虹 34”长虹45 长虹54”980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（2）,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰
16、,产品组合定价（3）,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（4）,手机费用固定费用购置费：入网费：月租费：变动费用通话费：其他服务费用,两部分定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（5）,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品组合定价（6）,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,这个新产品订高价会有什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,哈
17、尔滨工业大学管理学院 孙 杰,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）,考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,这个新产品订低价会有什么
18、结果呢？,低价策略“渗透”定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,阶段定价策略“渐降”定价,时间,价格,既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,通行价格定价策略,老板，A公司的定价是20元,B 公司是25元,我们就订23元吧,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,2995元,参考价格定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2990元,跟随价格领导者或竞争对手定价,2999元,哈尔滨工业大学管理学院 孙
19、杰,参考价格定价法（2）,VCD,DVD,580元,980元,参考替代品价格定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,价格质量策略,1、溢价策略,2、高价值策略,3、超值策略,4、高价策略,5、普通策略,6、优良价值策略,7、骗取策略,8、虚假经济策略,9、经济策略,产品质量,低,中,低,中,高,价 格,高,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公
20、寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,促销定价（2）,彩电春节大优惠原价 5300元现价 4100元,特别事件定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,现金回扣,华联商厦,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,促销定价（4）,没关系，我们可以给你提供一定贷款,低息贷款,我想要这房，但我的钱不够,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,促销定价（5）,大减价 大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价
21、了,原价49,心理定价,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价看厂家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价中的问题价格协定,竞争者,竞争者,这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行,我同意，这样，我们可以大家都赚钱,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价中的问题价格差别,为什么，你给我们的价格要比别人高？,没什么原因，我喜欢,我们要用反不正当竞争法法告你,反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格,哈尔滨工业大学管理学院
22、孙 杰,定价中的问题欺骗性定价,大减价 大出血原价：349元现价：198元,快来买啦！大减价了,原价149,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,定价中的问题其他定价,掠夺性定价强制定价淘汰定价亏本销售定价会员价,发动价格变更和对他的反应,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,发动价格变更,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,降价：,提价：,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,是长期的嘛？,否,竞争者是 否已减,这价格对销量是否有重大影响,跌2%以下，附带提供下次购买的折扣券,保持现行价格不变，关注竞争者价格动态,它的价格 跌了多少,跌2%-4%，降至竞争者降价水平的一半,跌4%以上，跌到竞争者 的价格,否,否,
23、是,是,是,应付竞争者降价的价格反映方案,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,从博弈论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,从博弈论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,“顶牛博弈”可以用来描述80年代前苏联与美国两大军事集团的核咸慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动念头。,“项牛博弈”同样可以用来分析价格战。发生美国在繁忙路段的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通常基本相同如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益但考虑到肯定很快就台遭到竞争对手
24、的报复，最后导致两败俱伤的结果时他们会放弃降价这种做法。但这种不成文的默契是不稳定的总是被一次次地打破因此汽油价格战就会不时地爆发，但通常极为短暂。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,从博弈论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,如果公司与对手的竞争关系类似于顶牛博弈，那么公司可以选择的策略如下：威慑：用行动证明如果竞争对手背叛已形成默契的价格约定，那么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。惩罚：严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果虽然不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施，尽可能地降低公司产品的价格，直到不能
25、承受为止。项牛博弈表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在如果竞争对手认为公司会像顶牛博弈中的某个司机一样疯狂到最终要停在道路的中央一一在价格战上与它们决战到底那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。,结论：顶牛博弈是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的但是一旦卷入顶牛博弈公司唯一的指望就是按规则博弈。将自己的意图传达给竞争对手是非常重要的，通过对竞争对手的降价行动做出坚决而迅速的回应，可以告诫对方价格战也将使它自己付出高昂代价。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,从博弈论看价格战,二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存,哈尔滨工业大学管理学
26、院 孙 杰,从博弈论看价格战,二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存,“智猪博弈”说明在某个市场上一个占主导地位控制着市场的公司和它的一个较小的竞争对手之间可能发生的竞争情况。这取决于占主导地位的公司如何看待这个较小的竞争对手对它的威胁程度。智猪博弈中共同生存的均衡结果只有在大猪的食物份额没有受到小猪严重威胁时才会出现。,如果公司是弱小的一方。则可以选择如下策防：等待。允许市场上占主导地位的品牌开拓本行业所有产品的市场需求。将自己的品牌定位在较低价格上，以享受主导品牌的强大广告所带来的市场机会。不要贪婪。只要主导品牌认为弱小公司不会对自己形成威胁，它就会不断创造市场需求。因此公司可以将自己定位
27、在一个引起不了主导品牌兴趣的较小的细分市场上以限制自己对主导品牌的威胁。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,从博弈论看价格战,二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存,如果公司在行业市场中占主导地位、则可采取以下策略：接受小公司。作为主导品牌，加强广告宣传，开拓对行业所有产品包括自己品牌的产品的市场需求才是真正的利益所在。不要采取降价这种浪费资源的做法与小企业竞争，除非它对公司形成真正的威胁。正是小企业采取的低价格阻止了潜在进入者的进入。对威胁的限制要清楚：如果小企业发展壮大到构成威胁的程度大公司就应该迅速做出进攻性的反应，并且让小企业清楚地知道它们在什么样的规模水平之下才是可以被容忍的，否则就会
28、招致大公司强有力的回击。如果小公司知道对它们的限制，也就不会再有兴趣超越这种限制。“智猪博弈”表明在某种限制之下，共同生存这一策略符合所有公司的利益。每个公司都应该仔细考虑用什么东西来构筑市场中理性的限制。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,从博弈论看价格战,二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存,案例：70年代末80年代初美国市场上私人标签的软饮料价格便宜、质量低劣。因此占有较低的市场份额。可口可乐公司和百事可乐公司最初能够容忍这些私人标签软饮料的存在，因为它们的威胁是有限的。可没过多久，一家主要的私人标签软饮料供应商公司通过挑衅性的定价和较高的质量，从“一只小猪”拥有较低市场份额的地区品牌，成长为一个拥有三分之一市场份额的、旗鼓相当的竞争者。此时，可口可乐公司和百事可乐公司通过降低价格这种进攻性的行动，使私人标签软饮料的市场份额立即被瓦解。,结论：通过运用博弈论中的“智猪博弈”案例对两个规模与实力存在较大差距的竞争对手之间价格战的情况进行分析可以看到，竞争双方应对自己在竞争博弈中的地位和作用有一个清醒的认识，这一点非常重要，认清自己真正的利益所在，避免残酷的价格战的发生，两个地位相去甚远的对手最终能够达成一种和平的生存模式共同生存。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,
