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1、,市场分析,环境分析,消费者分析,环境分析,宏观环境,美国的国际营销环境,1.人口环境1.1人口总量根据今日美国报道，美国人口普查局公布的数据显示，到2013年1月1日，预计美国人口将达到315,091,138人，比2012年增加了2,272,462人，增长率为0.73。自最近一次的2010年人口普查之后，美国人口总数共增长634万，这个数字刚刚超过人口比例的2。由于经济复苏，美国人口2012年约增长了230人，增长率高于2011年的0.7%。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的
2、民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。1.2 人口密度分布白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有69%这些地区多裔美人居住于此。这些其他裔籍的美国人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43%。,美国的国际营销环境,1.3 人口结构分布（1）年龄及性别结构（2008年）0-14岁：20.1%（男性31,257,108;女性29,889,645）15-
3、64岁：67.1%（男性101,825,901;女性102,161,823）65岁及以上：12.7%（男性16,263,255;女性22,426,914）（2）种族结构（2003年）白人：81.7%美国印第安人：1%夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2%亚洲人：4.2%黑人：12.9%目前，从单一族裔的对比来看，白种人仍然是美国最大的单一族裔，白人在美国人口总数中占绝对多数63.4%，但美国白人的老龄化导致了美国人口特征的结构性变化。,美国的国际营销环境,2.经济环境2.1 经济总量美国是世界上最大的经济体，2012年美国经济总量达15.83万亿美元，实际增长率为2.2%，增速比2011年加快
4、0.4个百分点。美国经济是资本主义兼混合经济体：大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值(GDP)。2.2 收入水平美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6），约是中国的38倍。高收入的美国，造就了高消费的国民；高消费的国民，对产品的质量要求也越来越高。,美国的国际营销环境,3.政治和法律环境自80年代以来，美图政府为促进出
5、口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；美国市场法规健全、行业协会左右市场 美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。此外，美国各行各业都有协会，美国的行业协会作用相当大，可以左右政府决策与市场。他们为保护本行业利益，游说政府制订有利的政策，为行业发展举办各类研讨会，为开拓市埸组织展览，出版杂志，向会员提供市场资讯。美国一些行业性法规也往往都是这些协会提出与起草的，比如很多产品的反倾销法案。,美
6、国的国际营销环境,4.科学技术环境当代世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多的依靠科技进步。科技革命带来了技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和机制。,美国的国际营销环境,5 社会文化环境5.1 民族文化美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的
7、一面。它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。,美国的国际营销环境,5.2 民族习惯美国公众注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。美国人有很强的成就(或成功)意识。成功是所有美国人的追求，是诱人的前景，前进的动力。他们坚信，一个人的价值就等于他在事业上的成就。因此，高档品消费也被美国人视为地位和成功的象征。,美国市场的特点,（1）美国市场容量大。美国市场容量世界最大，美国也是世界上最大的消费品市场。首先是因为美国人消费能力强，美国人人均年收入超过3万美元。其次是美国人消费意识
8、强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥有信用卡，甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快，很多日用品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧的坏了而买新的，而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦，或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。最后是因为美国劳动力成本高，政府规定每小时工资高于5美元，有的地区与行业每小时工资高于10美元，因此，美国劳动密集型的消费品生产多已转移到其它国家和地区。所以美国国内市场上所需要的日用消费品主要靠进口，而且进口需求量相当大。如市场上的服装、鞋类、箱包、礼品、小家电，以及家具、卧具、灯具、文具、工具、玩具、厨具、餐具等等，很多都是进口的。而且这一趋势还在上升，
9、不太可能转变。,美国市场的特点,（2）美国市场接纳性强 美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国3亿左右人口中，大多是来自不同国家与地区，不同民族的移民，或是他们的后裔。他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。其次，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。第三，现在值得一提的是
10、，随着美国中等收入人数的增加，美国中等收入阶层如今已成为消费品市场的主体，是商界追逐的主要对象。因此，中国生产的商品要重视提高档次，争取这一消费群体，获取更高的商品附加值,美国市场的特点,（3）美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。美国市场对产品质量的含意己扩展为广义的，并不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应该附合的。他们还将产品的包装质量、产品使用说明质量、尤其是售后服务质量也纳入质量含意之中。美国消费者对产品品牌的认可度极深，因为品牌很全面的包含了他们对质量概念的理介，而且也比较准确的表示了自己的消费层次，所以他们较多购买有品牌的产品，也愿意付更多
11、的钱。但是，有品牌的产品并非一定高价，美国产品的品牌往往针对不同的消费群体，一般由品牌就可知道其价位，美国市场竞争十分激烈，美国对产品的质量要求都非常严格，各种产品的标签、包装、说明都要附合美国市埸要求，以分清责住。（4）美国市场销售季节性强。美国消费品市场对各种商品的需求均有较强的季节性，通常分春季（1-5月）、夏季（7-9月）和节日季（11-12月）。每个季节都有商品换季的销售高潮，如感恩节（11月底）开始便是美国人冬季节日购物的季节，特别是圣诞节，是美国商品全年销售旺季，通常要占全年销售额的三分之一。美国进口商进口订货均是根据其国内销售季节来组织的，此外，美国有许多节日，如情人节、母亲节
12、就是商家销售礼品的良机。美国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。,北美市场营销环境,人口状况北美是世界上人口密度最小的地区之一。北美人口增长缓慢，步入老龄化社会。从人口的构成上来看，北美地区属于经济的基础构成典型的移民国家，人种构成复杂技术发展水平美国是世界上技术发展水平最高的国家，加拿大的技术发展水平在全球发达国家中处于中等水平，墨西哥在发展中国家中处于中上游,北美市场营销环境,经济技术环境经济体制发达北美三国均实行以私有制为基础的资本主义经济制度经济结构的外向化程度高美国、加拿大是发达的资本主义国
13、家，具有典型的发达国家特征，墨西哥是新兴的工业化国家，经济结构与美、加两国接近,北美市场营销环境,收入及分配情况美、加两国属于高收入国家，墨西哥处于中等水平,北美市场营销环境,社会文化环境语言环境北美三国的语言环境比较复杂，包括英语、法语、西班牙语、爱斯基摩语和各地方言俚语等居民的受教育水平北美三国教育发展水平与经济发展水平一致。美、加两国明显优于墨西哥风俗习惯、消费理念、宗教信仰与商务禁忌北美三国属于典型的多民族、多文明化的移民国家，以此其风俗习惯、宗教信仰等方面千差万别。美、加两国比较外向、热情，不愿受到束缚,北美市场营销环境,政治法律环境政治制度及政府政策的稳定性北美三国均是资产阶级民主
14、制，基本政治制度差别不大政府的对外经济政策北美三国均奉行开放式经济政策法律环境美国是世界上立法最繁复的国家，要进入美国市场必须要了解美国相关法律，要进入加拿大市场主要注意产品是否受到限制和英法双语的使用,北美市场营销环境,自然地理环境良好的自然条件北美市场是世界上土地面积最大的区域市场。幅员辽阔的土地是的北美三国拥有丰富的耕地。丰富的土地资源,北美市场营销环境综述,北美自由贸易区特点市场容量大、进口范围广。,北美市场营销环境综述,需求多样化在北美市场，美、加两国是高收入、高消费国家，中高档商品需求量最大，但是由于收入分配的不平衡，使相当一部分人和家庭只能购买中低档商品北美市场是相对开放的市场尽
15、管北美自由贸易区有着明显的排他性，但是相对其他区域经济集团而言，北美贸易区的市场开放程度更高市场竞争激烈由于市场容量大，进入北美市场的外国企业很多，他们各有不同的竞争优势，相互之间并与北美企业之间展开激烈的竞争,欧洲国家市场环境分析,欧洲国家GDP和人均收入 2009年欧洲GDP总量达到117855亿欧元，2010年欧洲GDP为20.8万亿美元。欧洲区域内各成员国的经济发展水平各不相同。经济总量最大的5个国家是德国、法国、英国、意大利、西班牙。2009年5个国家的经济总量占到欧洲国内生产值（GDP）总量的71.6。根据欧洲统计局按照当前价格计算的2009年人均GDP为23600欧元。2011年
16、，欧洲的人均收入为18万人民币。在世界排名中位于靠前的位置，消费能力较高。,法律环境分析欧盟规定自2003年9月11日之后，在欧盟15个成员国市场上销售的欧盟自产或从第三国进口的有关产品中，所含可能分解致癌芳香胺的偶氮染料含量不得超过30ppm的限量。2004年6月30日，欧盟实施了2003/3/EC号指令，规定在欧盟的纺织品、服装和皮革制品中禁止使用和销售含有金属铬的“蓝色染料”。无疑，出口到欧盟的服装受到以上技术壁垒的严格限制。,欧洲国家市场环境分析,文化环境1)审美观 在服装的颜色方面，欧洲国家表现出强烈的喜好差异 例如意大利人喜欢绿色和灰色，希腊人喜欢大黄和蓝色。审美观的差异还体现在图
17、案符号等方面，法国人喜爱野鸭和百合花图案，十字架对信奉基督教的人来说是神圣的。2）宗教 欧洲人大部分都信奉基督教。因此企业在开拓国际市场时，必须对当地的宗教状况具有高度的敏感性，,微观环境,企业内部环境分析,公司现有员工约2300余人，总资产30亿元，目前在全国各大城市拥有约70多家专卖店。实行总经理负责制，下设设计研发中心、营销管理中心、产品供应中心、品质管理部、人力资源部、财务部六大部门。营销部门和企业各部门通力合作，财务部门负责需找和实施营销计划所需的资金；研究与开发部门负责时尚高质的服装工艺和设计；采购部门负责提供原材料；生产部门生产品质和数量都合格的成品服装；会计部门核算收入和成本等
18、，各部门各施其责，创造了极佳的内部环境。,供应商,我们选择以下资信良好，供货质量水平高，供货稳定的几家供应商：深圳市伦华贸易有限公司为我公司提供提花面料，提花里布，牛仔提花布，牛仔布，印花布，斜纹布，珠丽纹，牛津布，春亚纺，涤塔夫，尼丝纺，美丽绸，等服装原料上海华润纺织工业有限公司魏我公司提供纺织原料等服装面料和服装加工设备,营销中介人,应营销需要，经综合了解中美贸易各服装贸易中间商的情况，我们选择了洛杉矶中美国际贸易有限责任公司作为我们的中间代理商，洛杉矶中美国际贸易有限责任公司在公司信誉，交货效率等各方面的质量评比上都很不错。并且选择了美国三大著名的百货商店之一的Macys(梅西百货)做为
19、我们零售商伙伴，梅西百货拥有很高的销售效率和服务质量。,消费者购买行为分析,消费者购买行为分析,1、顾客需求分析：2010年，美国消费者在服装上的总支出额为2 910亿美元，服饰上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。33%的美国消费者决定取消购买服装，这个比例远远低于外出就餐和购买旅游产品的比例。2、顾客购买力分析：美国经济实力强大，高收入者相当可观，消费能力强3、顾客消费习惯：在发达国家，消费者对服装品牌,质量的喜好程度越来越提高，追求档次成为一个明显的消费导向4、顾客购买的服装类型：上装美国占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。5、高
20、档服装主要的消费人群：25-60岁的女士。6、顾客购买的渠道：消费者选择服装零售渠道涉及百货公司、专卖店、连锁店和大卖场等。,消费者购买行为分析,近半数的美国消费者(48%)热爱购物。美国棉花公司生活方式调查显示，年龄层在13岁-24岁的消费者(58%)比年龄层在25岁-70岁的消费者(45%)更喜欢体验消费。71%的消费者购买的大部分服装都是考虑好的，冲动消费的百分比仅为29%。,根据我们的调查，美国高档服装主要消费者为25-40岁左右的女孩。这与品牌最初的目标群体在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性定位相符。,消费年龄特征,购买地点特征,大多数消费者的购买地点偏向于专卖店，可能较大方面的是考虑到质量问题，也有不少消费者在日货商场购买服装，还有较少的消费者在超市和网上购买。,服饰颜色喜好特征,在服饰颜色上的选择，消费者对于灰色中性色调比较偏爱，喜欢黑白色调的消费者略高于喜欢鲜艳色调的消费者，总体的比例还较均衡。,服饰面料喜好特征,对于面料的选择，消费者都比较喜欢棉质布料一小部分的消费者偏向丝织面料还有一些人喜欢其他的面料，极少的消费者喜欢麻质面料，喜欢毛呢的消费者为零。,购买时间段特征,大多数追求时尚、新颖，习惯于在新货上市时购买衣服。然而有部分女性也喜欢在促销打折时间段购买衣服。,
