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1、市场基础能力,Page 2,我们当前面临的工作,我们自主的市场活动如何开展？,我们的市场部门应该做什么？,如何配合SGM的全国性、区域性市场活动？,Page 3,“市场部门”的工作职责,潜在客户开发Customer Acquisition,销售流程Sales Process,Prospect,customer,Prospect,customer,Prospect,customer,customer,customer,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,Prospect,
2、Page 4,经销商市场工作职能范围,Page 5,Page 6,新车上市活动流程,1.上市活动会由SGM举行针对全国媒体的大型上市会，然后各经销商按照SGM提供的模板自行举办当地媒体的上市活动，如展厅上市会，赏车会针对媒体的试乘试驾等等。2.主要目的是及时的沟通新车信息，开始新客户开发，以及促进购买和带购的作用。,客户开发,主要目的,新车上市,核心诱因,客源渠道,常见活动形式,展厅上市,赏车会,媒体试乘试驾,客户名单筛选,工作流程,活动方案策划,人员内部培训,物料准备,客户邀约,活动准备,活动执行,活动总结,老客户/大客户,来电/店,媒体,Page 7,解读经销商指导手册,理解产品/品牌定位
3、；掌握核心价值；明确传播核心诉求,了解全国性整体执行进程；明确配合节点,公关指导、品牌传播指导；明确市场传播、公关要点,展厅POP布置；明确展厅布置要求、所需物料、时间节点,全国性市场推广活动时间、地点；明确时间、地点、类型,MOT真实一刻；明确各类活动流程、执行关键点等,1,2,3,4,5,6,理解掌握明确配合执行借力打力 效能最大化,Page 8,别克新一代君威预上市经销商指导手册,Page 9,别克新一代君威预上市经销商指导手册,Page 10,别克新一代君威预上市经销商指导手册,Page 11,别克新一代君威预上市经销商指导手册,Page 12,1.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间
4、2分钟3.将讨论的结果写在卡片上,4S 店自主的市场活动有哪些目的？,Page 13,营销学的AIDA模式,对产品 毫无印象,兴趣（Interest）,期望（Desire）,行动（Action）,注意（Attention）,实现购买,Page 14,情绪反应：“我喜欢在社交场合喝酒”“我非常反对18岁 的 年轻人喝酒”,认知：“降低饮酒年龄可以减少毒品的消费”“酒店老板的收入受到了 限制21岁饮酒年龄 限制的影响，对 国家经济发展 会有所影响”,行为：“我在与其他朋 友交谈时，我会 坚持18岁年轻人可以饮酒”,意愿：“如果这个18岁 的年轻人比较负 责任，我会考虑给他酒喝”,A1,A2,A4,
5、A3,态度改变行为,Page 15,使有需求或购买力的潜在客户对经 销商或者别克品牌有较强认知度。,使经销商与有需求或购买力的潜在客 户建立有效的交互行为。,使有需求或购买力的潜在客户能够表述、提升其明确的购买想法和行为。,态 度,关 注,联 系,购 买,市场活动目的,Page 16,Page 17,Page 18,Page 19,Page 20,我们应该如何评价？,Page 21,产品生命周期与活动目的,时间,活跃客户数,成长期,成熟期,衰退期,Page 22,关注；联系；购买,Page 23,1.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间 5分钟3.将讨论的结果写在卡片上4.请每组选出一名报告者,
6、做自主的市场活动的流程是什么？,Page 24,活动目标,组合活动包(计划),选择器,活动准备,活动执行,总结经验积累,活动目的活动对象,总结评估表,过程控制板,选择器,KPI指标,DSM报表,“市场活动”流程概述,环境分析,流程工具,环境分析表,Page 25,活动目的（关注、联系、购买）,环境分析,销售数据分析,市场现状分析,展厅流量,销售状态,车辆库存,市场 占有率,竞争环境,传播环境,环境分析,Page 26,将数据分析后所出现的问题得到总经理的确认，结合内外部分析项目的结果最终确认活动目的优先级,购买,联系,关注,目的设定,确认目的优先级,低,中,低,中,高,高,紧急,重要,确认目的
7、,+,+,+,Page 27,展厅流量,请将你的观点记录在卡片上,Page 28,销售状态展厅意向,请将你的观点记录在卡片上,Page 29,销售状态新增订单,请将你的观点记录在卡片上,Page 30,销售状态交车,请将你的观点记录在卡片上,Page 31,车辆库存,请将你的观点记录在卡片上,Page 32,市场占有率,请将你的观点记录在卡片上,Page 33,竞争环境,请将你的观点记录在卡片上,Page 34,传播环境,请将你的观点记录在卡片上,Page 35,环境分析及确认目的,1.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间 20 分钟3.将讨论的结果写在卡片上4.请选出一名报告者,A、根据以上数
8、据分析，应该针对什么产品开展市场活动？B、市场活动开展目的？C、目的优先级？,Page 36,广 告,以付费或变相付费的方式，通过公共媒介(或自有载体）对经销商所销售商品或服务进行夸张的、戏剧化的宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的关注，从而建立联系，影响其购买意向。,公 关,通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象，取得有效潜在客户的高度信任。,交互活动,通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织少对多、多对多,多对少等群体面对面互动活动，使消费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销商所提供的商品或服务，进而促进消费者的购买反
9、应。,直复营销,以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系，进而促进其购买意向。,销售促进,在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道的市场营销活动。,1、电视/广播/电影广告2、网络广告3、平面广告4、户外广告5、特殊媒介广告6、口言相传7、展示广告,8、媒体关系9、赞助10、危机公关,11、店外活动12、店头活动,13、直邮14、人员直销15、经纪人推荐16、电话开拓17、大客户开发,18、促销日(交易促销)19、抽奖(消费者促销)20、特殊装备(业务促销),五大渠道,定 义,20类活动,活
10、动类型选择,Page 37,四级过滤法（创新的组合设计及使用）,Page 38,运用四级过滤法组合活动,1.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间 20 分钟3.将讨论的结果写在卡片上4.请选出一名报告者,A、依据之前我们达成共识的活动目的B、运用四级过滤法选择活动，组合活动C、请考虑地域化成本投入,Page 39,活动计划,要调动全部力量,要有亮点,设计上要有新意,确定活动工具,确定活动小组,确定活动方案,一步一动（怎么做？）,关键点,具体步骤,关键提示,确定流程步骤,要有针对性,1.1月5日完成活动方案2.以试乘试驾为赏车亮点1.1月7日前拿出小组名单2.小组人员要涵盖销售市场行政维修1.1月
11、10日前要有相关流程完成2.对活动抽奖(猜奖)方面特别组织3.组织趣味性节目:“虎年猜虎赢金虎”三猪大赛1.作出工具及展示物品准备表2.内容完整,后备考虑充足,新意,流程分解“一步一动”,Page 40,活动准备,分解细化,考虑周密,分解要明确,配合,一步一动（怎么做？）,关键点,具体步骤,关键提示,工具准备,客户邀请,分解工作,书面签字,检查,员工安排/培训,1.向活动小组分解工作,各组员负责自己部门协调问题.2.销售部必须密切配合市场部1.客户邀请全部用请柬2.卡分红黄蓝三色,表示为广告吸引潜在客户基盘客户三类,以示区分3.明确邀请对象,对象的质量是第一位1.根据活动要求和规模配备工具等1
12、.活动前进行英朗产品知识的专题培训,所有接待客户的员工均要参加2.统一对外话述,考虑情况要尽量周到.1.活动开始前要全部检查到位2.市场部对员工进行工作职责和标准话述的抽查,流程分解“一步一动”,Page 41,活动实施,尽力推进,吸引眼球,确保安全,清洁演示,试乘试驾,一步一动（怎么做？）,关键点,具体步骤,关键提示,客户满意监控,注重满意度,猜奖活动,1.车辆足够,不能让客户等待过久2.专职驾驶员,另安排销售顾问陪同介绍车辆1.客户可在车边猜奖2.填入猜奖表内,交给接待台,接待台收到后还复印件给客户3.活动结束前宣布18题答案,根据答对率领奖1.请专业人员介绍2.展示车内空气质量的重要性1
13、.请全部客户填写满意度表2.满意度表可作为猜奖表的附表,打在反面3.对满意度部分也进行抽奖4.对表达不满意的客户,当场请入VIP室解决,流程分解“一步一动”,Page 42,活动跟进,注意隐性成本,要注意收集,要综合考虑,要仔细总结,活动总结报告,客户满意度总结,顾客的跟踪,活动总结评估,一步一动（怎么做？）,关键点,具体步骤,关键提示,1.副总以上主持会议进行综合评估2.分配下一个月针对活动的进一步工具1.销售部确保客户进入销售程序2.市场部执行逐一监控1.市场部着重进行客户满意度的回访2.配合财务部进行预算总结3.配合行政部进行人员考核1.活动一个月后召开总结会议2.填写总表3.进行奖罚和
14、进一步跟踪布置,流程分解“一步一动”,Page 43,活动执行指南,Page 44,Description of the contents,参照模板,对于经常重复的核心业务或项目，我们不妨制定出自己的模板。,借鉴经验法,以一个类似活动的工作分解为基础，制定本次活动的工作分解结构,发散归纳法,先想到什么就写什么，然后再不断补充，不断归纳提练。有了这些零散的思路，再归纳就相对容易了。,系统思考法自上而下,这是常规方法，即逐步将工作分解成下一级的多个子项。就是要不断细化工作任务。,工作分解,Page 45,经销商层面的自主市场推广工作,1.请以小组为单位进行讨论2.讨论时间 5分钟3.将讨论的结果写
15、在卡片上4.请每组选出一名报告者,你用什么方法来评估市场活动的效果？,Page 46,购买,联系、购买,关注、联系,购买,来访流量,意向数量,新增订单,交车,销售KPI分解为市场活动目标,Page 47,1.活动前设定好需达到的目标 2.活动中收集好所有相关数据 3.活动后将数据归类、统计、分析,1.活动前制作详细的工作进度表 2.活动中记录好每一项工作起止时间 3.活动后总结各项工作的达成状况,1.活动前确定实施细节、关键节点 2.活动中设专人拍照、记录实施现状 3.活动后总结详细分析出根源问题,目标与实际对比,过程执行效果评估,实施细节分析,市场活动总结要点,Page 48,市场活动总结,Page 49,课后作业,Page 50,作业反馈,课后作业,SGMRPC,培训师,Page 51,感谢各位参加此次培训！,
