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1、市场研究,讲授：杨眉,经济管理学院,课程介绍,市场研究作为市场营销管理、市场营销策划的基础，涵盖了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究过程,侧重于对市场信息的收集、整理和分析过程。市场研究作为一门营销学的基础应用课程，旨在提高学生们对市场营销管理问题的科学决策能力以及对经济知识的分析能力。市场研究与统计学、统计软件应用、管理学、市场学等课程存在一定的交叉关系，同时，广泛地应用了社会学、心理学、社会学伦理学等方面的相关知识，注重各学科的综合应用和理解过程，坚持理论联系实际，按市场研究实际运作过程展开教学，突出研究方法与技能在市场研究过程中的核心作用。,课程教学总体思路,培养
2、目标,以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。,以培养调研综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。,以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系。,教学方法,教学理念,教学内容,培养基层营销岗位的市场调研专项技能与综合技能。,课程教学总体思路,以五大基本技能考核为主线，采用实用型开放式一体化考核体系。成绩考核：平时（40%）+期末（50%）=总成绩 平时考核内容：阶段实践、作业、实验考核 期末考核内容：综合知识和综合性实践。（闭卷考核）,1、组建立学习小组（每组45人）2、理论教学+小组实践,教学安排,期末考核,第一章 市场研究概述,市场营
3、销与市场研究,什么是市场营销？,定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,实质,是指满足消费者需要的一系列活动的总称。如：目标市场的识别、市场机会的分析、消费者消费习惯与消费行为分析、价格制定、新产品开发等。,企业进行市场营销的目标？,满足目标市场的需求,实现企业的销售额与利润额,如何实现企业的市场营销目标？,高效的营销管理,科学的营销决策,丰富准确的营销信息,获取信息的工具市场研究,概念,市场研究：是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问
4、题，作为市场预测和营销决策的依据。,市场研究的概念,理解要点,1、科学性。科学的研究方法是采用观察、实验等获取资料，并通过比较分析、逻辑推断等获得新的知识的一类方法。所以，定义的科学性规定了市场研究的基本框架。2、系统性。它是指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排支进行。3、客观性。它要求研究人员在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响保持“中立”的态度。客观性是科学研究的精髓，市场研究就是科学方法在市场营销中的应用。4、针对性。它是指市场研究不同于企业营销信息系统中的情报系统等其他获取信息的功能。其他系统一般执行常规的、连续的信息收集
5、和管理，而市场研究则针对企业特定的营销问题，如某产品销售量大幅度下降、新产品上市的定价问题和促销问题等。5、辅助性和局限性。它只是信息管理的工具和手段，能够提供营销决策所需要的、必要的信息，减少信息的不确定性，降低营销决策的失误率，但是它不能保证决策的完全无误。,市场研究的概念,市场研究的目的,是通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。,市场研究的概念,市场研究的类型,按市场研究的性质划分：,基础性研究,指纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为目标。
6、,应用性研究,指为了解决市场营销的具体问题而进行的研究。,市场研究的类型,按市场研究的内容划分：,辨别问题的研究,主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模等进行描述。,解决问题的研究,主要是找出存问题的解决办法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。,市场研究的类型,按市场研究的方式划分：,定性研究,旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的研究活动。,定量研究,是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。,市场研究的类型,按市场研究的目的划分：,探索性调研,描述性调研,因果性调研,探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查
7、活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。,预测性调研,描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客
8、主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。,因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。,预测性调研是研究未来一定时期内某一因素的变动趋势对企业市场营销活动的影响。如某某产品的市场需求预测、某产品的供给量变化趋势预测等。预测性研究是以因果关系研究的结果为基础的。这种研究的结果会直接指导企业的营
9、销实践。,市场研究的类型,市场研究的其他分类方法：,按产品层次按空间层次按时间层次按抽样方式,市场研究的作用,(一)市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法(二)市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础(三)市场调查是企业提高经济效益的必要条件,市场营销研究对企业的作用,市场研究的机构概述,市场研究行业的结构,市场调研行业,使用方（买方）,提供方（卖方）,企业内部的营销调研部门广告代理公司,辛迪加服务公司定制或专业调研公司现场服务公司专业服务提供者,市场研究行业的结构,使用方（买方）,市场研究行业的结构,提供方（卖方）,返回,市场研究人员,营销调研人员的素质,市场研究人员,营销调研人
10、员的培训,返回,市场研究的内容,营销管理过程,营销战略管理即STP,营销战术管理即4PS,一、市场需求信息研究,市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付的需求，即通常所称的购买力。,研究内容,1、社会购买力总量及其影响因素因素研究。2、购买力投向及其影响因素调查；3、某一类或某一种商品或服务的市场需求情况和未来发展趋势。4、各细分市场的需求状况和未来发展趋势 5、目标市场的需求状况和未来发展趋势,二、市场竞争情况研究,研究内容,行业结构研究行业内竞争结构研究业内竞争者优劣势分析,三、消费者购买行为研究,研究内容,消费者习惯分析消费者动机分析文化背景分析消费者地域特征分析消费者人口统计特征分析阶层
11、差异分析,四、企业内外部环境研究,研究内容,内部环境,使命目标组织结构营销资源能力,外部环境,宏观环境行业环境经营环境,政治环境调查 法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查生态环境调查,业内竞争者力量供应者力量购买者力量替代者力量新的进入者进入壁垒,竞争者债权人顾客劳动力供应者,五、企业营销因素影响研究,研究内容,产品研究 价格研究 销售渠道研究 促销研究客户关系研究,市场研究的程序,弄清问题,制定正式的研究方案,非正式调查,情况分析,调查实施,数据的整理与分析,撰写报告,是否进一步调研？,停止,确定调查目的,确定数据来源,确定调查方法,抽样设计,选择分析工具,模型库,预测,营销
12、研究职业道德,道德观念,诚实客观保密自愿创新排他性,小 结,在明确市场研究含义的基础上，重点认识领会市场研究的目的；了解市场研究的类型。了解市场研究在企业的地位与作用认识市场研究机构及研究人员掌握市场研究的内容掌握市场研究的程序了解营销研究道德,市场研究概述,市场营销调研,市场调查与预测实际应用能力,5项内容,5个能力,1个综合应用能力,“551”能力链,返回,市场研究设计,认识能力,资料整理分析,调查方法选择,市 场 预 测,调查设计能力,信息搜集能力,整理分析能力,预 测 能 力,非正式调查的好处,非正式调查费用较低，如果非正式调查所得信息能够满足决策者对信息的需要，就不必再进行正式调查了。即使正式调查所得信息不能满足决策对于信息的要求，它也有助于更加深入地认识和理解问题，进一步缩小研究范围，节省费用。,返回,情况分析,是研究人员利用自己所掌握的理论知识、现成的数据与资料以及非正式调查的所得的数据与资料，对研究问题进行的一个大致分析。目的：可以进一步了解问题产生的内外环境背景作出若干个问题产生根源的假设提出若干个解决问题的方案,返回,两种停止调查的情况,当非正式调查所得信息已经满足决策者对信息的要求时当进一步调查所增加信息的成本大于所增加信息的价值时,返回,
