《市场营销信息》PPT课件.ppt

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1、第四章 市场营销信息,本章要点：市场营销信息系统的基本框架有效的市场营销信息系统应具备的素质企业开展市场营销调研的主要步骤企业开展市场营销数据分析的主要方法,第一节 市场营销信息系统,所谓市场营销信息系统（MIS)，是指一个由人员、设备和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。,一、市场营销信息流程图,环境 收集 处理 利用,市场营销管理人员,宏观环境经济技术法律文化微观环境购买者 渠道 竞争者 供应者,市场营销原始资料流程,储存 叙述 检索传播 警觉 沟通 评核 决策,内部报告系

2、统,市场营销情报系统,市场营销调研系统,市场营销分析系统,市场营销信息流程,计划执行控制,市场营销沟通流程,二、市场营销信息系统的构成,（一）内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。（二）市场营销情报系统。了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。（三）市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。（四）市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。,三、有效的市场营销信息系统应具备的素质,能向各级管理人员提供从事工作所必须的一切信息；能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；提供

3、信息的时间限于管理人员能够且应该采取行动的时间；提供所要求的任何形式的分析；所提供的信息一定是最新的，且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化,第二节 市场营销调研,一、市场营销调研过程（一）市场营销调研的含义与内容（二）市场营销调研技术(三）市场营销调研的步骤二、市场营销数据的收集三、收集原始数据的主要方法（一）观察法（二）实验法（三）调查法（四）焦点小组法（五）行为数据法,一、市场营销调研过程(一)含义与内容,含义:是指系统地设计、收集、分析并报告与企业所面对的特定营销状况有关的数据和研究结果。主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜能的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。,

4、内容:商业或经济问题调研定价调研产品调研营销渠道调研促销调研购买行为调研,（二）营销调研技术,定量研究马克思：“一种科学只有在成功地运用了数学之后，才算达到了完美的地步。”,定性研究定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。,（三）营销调研的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,陈述研究结果,二、市场营销数据的收集,（一）数据的主要来源企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。,（二）评估二手数据的标准公正性。提供数据的人员或组织不怀有偏见。有效性。利用某一特定

5、的相关测量方法收集数据。可靠性。样本数据要有代表性。,三、收集原始数据的主要方法,（一）观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，如实反映问题。缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。,观察法的具体应用,1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品残次情况等。3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情

6、况进行观察。此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,实验法,实验法(experiment survey)是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。或：指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。,实验法的特点：1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。3、调查人员可以主动地引起国际市场因素的变化，并通过控

7、制其变化来研究该因素对国际市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。,实验法的实施步骤,提出研究假设,进行实验设计,选择实验对象,控制实验环境,收集实验数据,实验方案设计,1、单一实验组设计：是对同一对象在某种措 施实行前后的一种观察比较。2、实验对照设计：实验对照设计就是选择一 批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对 象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对 照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的 实验环境之中。3、多实验组设计：多实验组设计就是选择若 干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的 实验环境下进行实验。,实验调查法的优缺点,优点（1）

8、方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。缺点（1）时间长，费用高（2）难以选择具有充分代表性的实验市场（3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。,实验调查法的具体应用,1、产品价格实验2、产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验3、市场饱和程度实验4、广告效果实验,（三）调查法：通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。四个主要步骤为：1.确定研究目的：可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或

9、推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。2.制定研究战略（1）调查方法：电话访问 邮寄问卷 人员访问（2）研究工具与抽样计划：涉及三个方面：抽样单位、抽样 方式和样本数量。3.原始数据的实地收集常遇到以下一些问题：被访者未遇；拒绝合作；回答偏差；访问人员偏差；4.分析数据,三、收集原始数据的主要方法,电话访问,电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。始于20世纪五六十年代的欧美国家。必须解决好以下几个方面的问题：挑选和设计好问卷调查表挑选和培训好调查员调查样本的抽取和访问时间的选择问题优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。缺点：拒答率高

10、；只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解；只能对有电话的客户进行调查；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性。,邮寄问卷,优点：调查的空间范围广；费用低；可以给予被调查者相对宽裕的时间作答；匿名性较好；非面访方式，资料更加客观；不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大的工作量和一大笔调查费用。缺点：（1）最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。（2）另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。提高邮寄访问问卷回收率的方法：跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点；附加一点实惠的东西；预先通知一下；请权威机构主办。,人员访问,优点：人员访问具有很大的灵活性；拒答率较低

11、；调查资料的质量好；调查对象的适用范围广；便于进行深度访谈；面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。缺点：调查费用较高；对调查者的要求较高；匿名性较差；访问调查周期较长；易受调查者主观因素影响；对调查者的管理比较困难。,【案例】美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据

12、电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2,一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？,美国航空

13、公司对飞机上提供电话服务的调研3,二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法三、收集信息四、分析信息,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4,五、提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花

14、费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新 千年版）第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,引导案例,王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起

15、炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和

16、判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。,第三节 市场预测,预测的基础,情报基础,人们所说的,人们要做的,人们已做的,预测的主要方法,购买者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,市场实验法,时间序列分析法,直线趋势法,统计需求分析法,一、购买者意向综合法,（一）、适用条件1、购买者的购买意向是明确的2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者（二）、适用行业1、预测产业用品需要的可靠性最高2、预测耐用消费品需要的可靠性次之3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。,二、销售人员意见综合法,（一）、优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心

17、完成销售配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。（二）、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用（三）、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。,表3-1 推销人员销售预测意见综合表,例如，企业让销售人员甲、乙、丙三人就最高销售额、可能销售额、最低销售额作出估计，如表3-1所示。,根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为 7300.58720.35700.2844(单位),三、专家意见法,（一）、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平（二）、具体方法1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应

18、用较少。2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。（三）、优点1、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的观点并加以调和3、可以弥补缺乏基本数据（四）、缺点1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。,四、时间序列分析法,（一）、应用依据1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。（二）、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。（三）、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”等

19、因数组成。（四）、预测模型 Y=T+C+S+E Y=T C S E Y=T（C+S+E）,五、直线趋势法,（一）、含义（二）、预测模型 Y=a+b x（三）、这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。,例 假设某企业20052009年销售额分别为480、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n5为奇数，且间隔为1，故X0置于中央一期限2007年，X的取值依次为2、1、0、1、2，XY的值依次为960、530、0、540、1160，X2的值依次为4、1、0、1、4，所以,将有关数据代入公式，测得：,预测2010年的销售额，则X3，代入上式得：,Y

20、540213603(万元),六、统计需求分析法,（一）、含义（二）、应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、人口和促销。（三）、应用这种方法需要充分注意其有效性的问题1、观察值过少2、各变量之间高度相关3、变量与销售量之间的因果关系不清。4、未考虑到新变量的出现。,【案例分析】把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人,到 20世纪 90年代，肯德基进入英国市场已 30年，并开设了 300多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初定位叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。由于竞争者麦当劳（到现在已有500多家连锁店）的发展及其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势

21、的挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出发，肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。,一、定义调研问题 肯德基（英国）部的市场总监约翰沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了3个棘手的问题，并由此展开了讨论

22、。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争者麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。沙格先生和广告代理商意识到，

23、就公司的长期生存能力而言，肯德基重新进行形象定位是至关重要的，因为家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。由此，肯德基营销管理层即刻面临的问题是：如何使公司对英国的母亲们具有足够的吸引力，以及如何使她们经常购买肯德基的食品作为家庭膳食。所以，英国肯德基面临的两个主要问题是：相似的“家庭宴会是否会吸引英国的母亲们？“家庭宴会的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高？,二、确定调研设计方案对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将

24、开始研究由此而产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方案，包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终的销售及消费者追踪研究。三、实施调查在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有 12岁以下孩子的母亲们；并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。由于不希望造成母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查委托人。所有的专题座谈会都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以备分析所用。特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套餐中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得

25、这些资料，同时，为减轻管理的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准的并具有结构性和定量性的问卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优点。,在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等3个城市的母亲，每一个小组都含有1012个在过去3个月中在快餐店路过的妇女。定性研究的访问对象来源于英国 10条主要道路上随机抽取的 200名妇女。市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分，其访问对象来源与定性研究相似，这将通过在英国具代表性的区域持续进行拦截访问来完成。为了区别在不透露委托人情况下收集到的资料，有关“家庭宴会”的知名度及好处的特定问题将在定期追踪问卷最后被提

26、及。200个样本的调查以及追踪研究应由专业营销调研公司经过培训和富含经验的访问员来完成，调查过程大约需要两个星期的时间。而一旦决定在全国推行“家庭宴会”，则应在定期追踪研究中加入有关“家庭宴会的问题，这需要6个月的时间完成。四、调查资料分析根据调查，肯德基（英国）当前正供应一种称为“经济套餐”的膳食，它包括8个鸡块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备推行的“家庭宴会包括8个鸡块、4份常规的薯条、两份大量的定食，如豆子和色拉以及一个适合4人食量的苹果派。调查过程中，对这两种膳食进行了比较。分析结果表明，如果“家庭宴会的销价在10英镑以下（约16美元），则它会更受人们的欢迎。人们认为“家庭宴会

27、”的价格更为合理，食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意购买“家庭宴会”套餐。在这些研究发现的基础上，肯德基（英国）推出了“家庭宴令。品牌追踪研究解决的第二个问题，即“家庭宴会”的推出是否会使前德基的品牌在英国的整体形象有所提高。对于整体价值的追踪调研显示：在推出“家庭宴会”时，肯德基（英国）的整体价值信用度要比竞争者一一麦当劳低10个百分点，但到追踪调研阶段结束时，两者的价值信用度已经相同了。年底时；肯德基豪华膳食销售的比例已从 10%上升到20%，整整增加了一倍。,其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知名度、“家庭宴会”的知名度以及“家庭宴会”的销售情况。尽管麦当劳在英国的电视广告是肯德基的4倍，

28、但“家庭宴会”的广告还是创造出了前所未有的品牌广告知名度。人们更喜欢“家庭宴会”，因此其销量远高于“经济套餐”。而从财务角度看，尽管“家庭宴会”的利润率比“经济套餐”低，但其总利润还是要高于后者。令肯德基员工感到惊讶的是，“家庭宴会”的销量上升了，但同时“经济套餐”的销量却仍然维持在原来的水平。造成这种情况的原因可从对“家庭宴会”消费者的调查结果中反映出来，即不同类型的消费者对这两种食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜欢“家庭宴会”，而人口少的家庭仍喜欢购买“经济套餐”。“家庭宴会”利用了肯德基原有的实力，因此从竞争地位的角度来看，“家庭宴会”能有效地与其他的快餐店展开竞争。除了原有的青年男性购买者外，肯德基还将其消费者领域扩展到了家庭。相对于原有的汉堡和薯条等食品，母亲们更喜欢肯德基提供的这种有益健康并符合家庭风格的膳食，“家庭宴会最终成为了肯德基（英国）首要的销售项目。在不断重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展开有力的竞争中，肯德基从营销调研上获得了很高的收益。,讨论问题1.肯德基（英国）部定义的调研问题是什么?2它是怎样实施调研的？3它是怎样分析调查资料的？4为什么英国人更喜欢“家庭宴会”？分析本案例所运用的营销理论与方法市场营销调研过程市场营销调研方法市场需求测量,