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1、第二章 市场营销环境,目 录 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第四节 消费者购买行为分析 第五节 组织购买行为分析,第一节 市场营销环境概述,提纲：一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的分类 三、市场营销环境的特点 四、市场营销环境分析,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外在因素和内在条件的总称。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。Chang or die 杰克韦尔奇,二、市场营销环境的分类,1、微观环境：直接或作业环境。与企业紧密相连，直接影响企业营销的各种参与者。企业对
2、微观环境可施加影响甚至改变之。2、宏观环境：间接环境。通过微观环境进而影响企业营销的大范围约束力量。也可直接影响企业营销。一般而言，对于宏观环境因素企业只能去适应，而不能或很难去改变它。,环境因素示意图,三、市场营销环境的特点,客观性；差异性；多变性；相关性。,四、市场营销环境分析,市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响企业的营销活动。1、环境威胁含义：环境中不利于企业营销的因素，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。如不采取措施，将伤害到企业的市场地位。威胁程度的度量：危害程度出现概率矩阵,危害程度出现概率矩阵,低 出现概率 高,大 危害程度 小,高度重视，制定、实施应对措施密切关
3、注，准备应对方案跟踪观察有无向其它象限转移的可能,针对威胁的措施：对抗 减轻 转移,2、环境机会,含义：环境中有利于企业营销的因素。抓住该机会将会给企业带来利益。环境机会的度量：吸引力出现概率矩阵,吸引力出现概率矩阵,低 出现概率 高,大 吸引力 小,高度重视，制定、实施应对措施加以利用密切关注，准备相应方案跟踪观察有无向其它象限转移的可能,针对机会的措施 及时利用 待机利用 果断放弃,案例,例：某烟草公司通过调查发现营销环境出现了以下新趋势：有些国家颁布了法令，规定所有的香烟包装上都要印上关于吸烟危害健康的严重警告；有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟；该公司发明了用莴苣叶制造无害烟叶的
4、方法；许多发达国家吸烟人数下降；发展中国家吸烟人数迅速增加。,第二节 市场营销宏观环境,提纲：一、人口环境 二、政治法律环境 三、文化环境 四、自然环境 五、科学技术环境 六、经济环境,一、人口环境,1人口规模及其增长；2人口结构；3人口流动；4家庭；5生理特征；6、地理分布。,二、政治法律环境,1、政局2、有关企业营销的立法（1）保护公平竞争；（2）保护消费者权益；（3）保护社会公益；（4）外贸方面的立法。企业应懂法、守法，并善于用法。,资料,中国于2003年签署了烟草控制框架条约，规定5年内广泛禁止所有的烟草广告、促销、赞助；警语占据主要可见部分的50%以上，不少于30%；禁止向未成年人出
5、售香烟，自动售烟机不能被未成年人使用；禁止直接选取烟草的任何销售方式。受此影响，25年内，中国将减少1.1亿烟民，目前为3.2亿。,3、压力集团(Pressure group)：影响企业营销的各种利益集团，如消费者权益保护组织、保护少数民族权益组织、环境保护组织等。,国务院办公厅：关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知规定，自2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用超薄塑料购物袋，并实行塑料购物袋有偿使用制度。,三、文化环境,1语言文字；2价值观念；3风俗习惯；4宗教信仰；5民族性格。,四、自然环境,1、地理、气候因素2、资源短缺增加了企业的经营成本；资源再利用；开发替代性资源及相
6、关产品。3、环境污染问题4、国家干预加强,“一个人的废物可能是另一个人的宝物”。,横滨金属公司从废弃的移动电话中挖掘出了手机中所镶嵌的金、白金和银。公司每拆125000部旧手机就能提炼出价值1万美元的黄金。瑞典的金属回收国际公司将废弃的电脑硬件变成了金山。仅在一年内，公司重新获得了价值3500万美元的12万盎司的黄金，还有其它贵金属，包括银、白金和钯。,太阳能汽车,五、科学技术环境,1、遵守相关技术标准 2、提高了营销效率3、缩短了产品生命周期4、改变营销方式及消费方式,宝马汽车的一对一营销,一个消费者网上订购宝马车，他的体形特胖、有400多磅，普通车门位置都不适合他，没办法挤进去。他提出是否
7、能生产一辆适合他的车。这时候销售工程师就同他在网上进行对话，请他把照片传过去，好根据体型设计。二人一边谈话，一边在计算机上设计，设计了一辆车样式非常怪，前面只有一个位置，车箱特别宽敞，驾驶空间很舒服。设计完后，消费者说后面的位子太小需要改，因为太太一样胖。工程师修改完成后，移交给生产设计中心去做。二人开始谈论足球，2小时后，设计中心信息来了，可以做。谈好价钱后2星期交货。,海尔的网络定制,作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在2002年建立了网络会议室，在全国主要城市开通了9999客服电话。通过BBP交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。以前只
8、有一些跨国公司才有能力实施的个性化定制在海尔变成了现实。今天，海尔集团的客户完全可以通过网络定制海尔集团的各种从冰箱、空调到洗衣机的全线家电产品，可谓是应有尽有。,资料,美国联邦通信委员会（FCC）对外公布的消息，2007年3月1日后，在美国国内销售的所有电视机都必须是数字电视，且不管哪个国家、地区的彩电企业，要出口到美国市场，都需要符合ATSC（先进电视制式委员会）标准的技术规范。,六、经济环境,1、收入水平：总体收入水平及人均收入 2010世界GDP排名（亿美元）1、美国1465786、英国22474.552、中国58782.577、巴西20903.143、日本54588.728、意大利2
9、0551.144、德国33156.439、加拿大15740.515、法国25825.2710、印度15379.66,2010世界人均GDP排名（美元）,1、卢森堡 1043906、澳大利亚 548692、挪威 84543 7、瑞典 476673、卡塔尔 74422 8、阿联酋 474064、瑞士 67074 9、美国 471325、丹麦 55113 10、荷兰 46418,2、收入分配；3、储蓄；4、消费政策：消费信贷、家电下乡、以旧换新等。,第三节 微观环境,一、企业本身 1、企业战略 2、企业领导者、员工的营销意识 3、营销部门与其它职能部门的关系,1981年，通用汽车公司总裁罗杰史密斯：
10、“日本人在汽车方面发明了什么？我能想起来的只是那个小小的盛硬币的小盒。”,二、供应商,1、供货的及时性与稳定性2、供货的价格水平3、供货的质量水平,三、营销中间商,1、传统中间商2、营销服务机构3、物流机构4、金融机构,四、顾客,1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场,五、竞争者,1、行业地位分析 2、基本竞争战略选择 3、界定、关注主要竞争对手 4、战略联盟,六、公众,是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、企业内部公众等。,资料1：,1997年，日本八百伴负债1613亿日元，申请
11、破产。由于八佰伴发行没有银行担保的公司债券，得罪了与其长期交往的主力银行。而后将筹来的600亿日元资金，大量投资于海外市场，结果效益欠佳，缺乏归还能力。在最需要银行帮助的时候，银行袖手旁观。,资料2：,1990年北京亚运会李宁公司出资300万击败一个出资3000万的韩国企业获得赞助权。李宁公司在1997年的销售是大量围绕团体销售为主体的，而团体销售绝大多数意味着政府的消费行为。,第四节 消费者购买行为分析,提纲：一、影响购买行为的因素 二、消费者购买决策过程,一、影响消费者购买行为的因素,1环境因素：（1）社会阶层含义：按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次。标准：收入、职业
12、、教育程度、权力等。,社会阶层对消费行为的影响,对商品、购物场所、购物方式、商品选择要素的影响；对消费倾向的影响，包括储蓄、保险等；对消费信息传播与接收的影响，包括渠道与媒体不同，即使是同一媒体，内容也不同。,中国十大阶层（中国社科院）,1、2.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。2、1.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总等。3、0.6%私营企业主阶层：私企老板，钱很多，权很小，不协调，这里面有暴发户。4、5.1%专业技术人员阶层：科学家(工程师、经济师、会计师)及企业技术骨干。5、4.8%办事人员阶层：普通公务员。,6、4.2%个体工商户阶层:小老板,雇人不多或自己
13、干。7、12%商业服务业员工阶层：普通职员。8、22.6%产业工人阶层：工人（1/3为民工），他们的地位明显下降。9、44%农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱，没权、没钱、没文化（技术），地位低。10、3.1%无业、失业及半失业阶层：没工作=没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加。,（2）相关群体,含义：能够影响消费者行为的个人或群体。分类：首要群体与次要群体 向往群体与逆反群体,资料：,从2006年月日起，我国对消费税政策进行重大调整。这种有增有减的税率调整，意在运用税率手段引导生产和消费走上科学发展轨道，促进环保和节约，体现了政府贯彻落实“十一五”规划纲要，
14、认真解决当前经济社会问题的决心。这次消费税调整中，对游艇、高尔夫球及球具、高档手表等高档消费品征收消费税，提高了大排量汽车的税率，相对减少了小排量车的税收负担，同时对已具有大众消费特征的护肤护发品停止征收消费税。这表明了中央政府通过税收手段，限制高消费行为的考虑。扩大石油制品征税范围，对木制一次性筷子、实木地板征收消费税，也表明了以税收手段促进环境保护和节约资源的决心。,资料：,电影红番区中黑帮驾驶本田400摩托车，影响了该产品在美国的销售。日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面临公众对摩托车所持的否定态度，因为公众将它同流氓犯罪活动联系在一起。本田公司以“你可在本田车上发现最文雅的人”为主
15、题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，于是逐渐改变了公众对本田摩托车的态度。,2、内在因素（1）心理因素：动机、个性、生活方式、自我概念、信念等。（2）生理因素：年龄、性别、家庭生命周期阶段、体征、健康状况等。（3）其他：收入、职业、教育程度等。3、企业营销刺激,二、购买决策过程,产 生 需 要,搜 集 信 息,方 案 评 价,购 买 决 策,购 后 过 程,购买决策过程,1、产生需要：需要是现状与目标之间的差距，由内因或外因引发。2、搜集信息：购买行为需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，一般会立即
16、采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。,（1）消费者搜集信息的积极性需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。,（2）消费者收集信息的程度购买类型：初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感：消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时
17、间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。,消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。,（3）信息来源,商业来源是企业可以控制的，起告知作用，其它则能起到评价作用。,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,3方案评价：属性、权重、各属性打分、总分比较。4购买决策5购后过程：购后使用和处置；购后评价；购后行为。,第四节 组织市场购买行为,提纲：一、企业购买类型 二、影响企业购买决策的因素 三、企业购买决策过程 四、政府采购,一、企业购买
18、类型,1.直接重购：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产品。特征：惯例化的购买行为，决策过程比较简单；新厂商机会较小。,供应商对策：现有供应商努力维持产品、服务水平，降低采购时间；名单外供应商，试图提供新产品或对现有供应商的不满意感。力争得到小额定单，然后再扩大采购份额。,2.修正重购：购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格其他条件或供应者。购买决策过程比较复杂；新厂商有较大机会。,3新购：即企业第一次采购某种产品或劳务。决策过程最为复杂；各供应商机会均等。,二、影响企业购买决策的因素,1环境因素：经济、法律、
19、需求状况等。2组织因素：组织目标、采购权限、组织结构等。3人际因素：参与购买的各种角色及相互关系，关键角色。4个人因素：购买活动中决策者与参与者的个人特征。,三、企业购买决策过程,寻找供应商,认识需求,需求说明,绩效评价,选定供应商,供应商建议书,三、企业购买决策过程,1需求产生：购买决策过程的起点。2需求说明：详细说明需求项目特点和数量。3寻找供应商：可通过以往交易记录、广告、展销会、互联网等渠道寻找。,资料,企业之间可结成联盟以降低采购成本。例：可口可乐、莎莉、卡夫、百事可乐、吉列、宝洁等结成的购买者联盟叫做交易沙龙（Transora），利用联盟的影响以获取较低的原材料价格与运输成本；三大
20、汽车公司组成Covisint联盟来获得较低的部件采购价格，可使每辆车的成本降低1200美元。,4征求供应建议书5选定供应商6绩效评价。各种指标加权评估，包括供货及时性、产品、服务等方面。,资料：沃尔玛供应商的条件：,所提供的商品必须质量优良，符合中国政府及地方政府的各项标准和要求。所提供的商品价格必须是市场最低价。必须提供全部的企业及商品资料。首次洽谈或新品必须带样品。有销售纪录的增值税发票复印件。,能够满足大批量订单的需求。在接到沃尔玛订单后，如有供应短缺的问题，应立即通知。连续三次不能满足沃尔玛订单将取消与改供应商的合作关系。供应商应提供以下的折扣：A.年度佣金：商品销售总额的1.5%B.
21、仓库佣金：商品销售总额的1.53%C.新店赞助费：新店开张时首单商品免费赞助 D.新品进场费：新品进场首单免费 供应商不得向采购人员提供任何形式的馈赠，如有发现，将做严肃处理。沃尔玛鼓励供应商采取电子化手段与其联系。,四、政府采购,1政府采购的含义：各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。,北京市2005年政府采购目录及标准,一、集中采购目录（一）货物类 1、一般设备（1）电器设备：摄影、摄像器材；空气调节设备（包括冷热源系统）（2）办公自动化设备：计算机；打印机；传真机；复印机；速印机；投影仪；扫描仪；刻录
22、机；保护屏；UPS电源。（3）家具：办公家具。,2、建筑、装饰材料 3、物资：（1）救灾物资；（2）防汛物资；（3）抗旱物资；（4）农用物资；（5）储备物资。4、专用设备：（1）印刷设备；（2）网络设备：服务器、交换机；（3）医疗设备、器械；（4）计划生育设备；（5）交通管理监控设备；（6）农用机械设备；（7）消防设备；（8）警用设备和用品；（9）专用教学设备；（10）广播电视、摄像设备；（11）体育设备；（12）电梯和起重机；（13）锅炉。,5、交通工具（1）汽车：轿车、越野汽车（吉普车）、旅行面包车、专用汽车。（2）摩托车（二）工程类 1、修缮、装饰工程（1）统一组织的房屋修缮、装饰（2）
23、本系统单位公用房建设和宿舍建设以及修缮和装饰工程（三）服务类 1、印刷、出版 2、交通工具的维护保障：（1）车辆保险；（2）车辆加油；（3）车辆维修 3、会议,二、政府采购限额标准（一）货物类:单项或批量达到30万元以上（含30万元）；（二）服务类:单项或批量达到10万元以上（含10万元）；（三）工程类:单项或批量达到50万元以上（含50万元）。三、政府采购公开招标数额标准（一）货物或服务类：单项或批量采购金额一次达到80万元以上（含80万元）；（二）工程类：按照国务院及北京市有关规定执行。,政府采购应采购本国货物、工程和服务，但下列情况例外需采购的货物、工程或者服务在中国境内无法获取或者无法
24、以合理的商业条件获取的；为在中国境外使用而进行采购的；其他法律、行政法规另有规定的。,2、政府采购的方式,（1）公开招标：招标采购单位依法以招标公告的方式邀请不特定的供应商参加投标。公开招标应当成为政府采购的主要方式。,（2）邀请招标：招标采购单位依法从符合相应资格条件的供应商中随机邀请三家以上供应商，并以投标邀请书的方式，邀请其参加投标。邀请招标适用于商品、服务具有特殊性，只能从有限范围的供应商处采购的；采用公开招标方式的费用占政府采购项目总价值的比例过大的。,（3）竞争性谈判：适用于招标后没有供应商投标或者没有合格标的或者重新招标未能成立的；技术复杂或者性质特殊，不能确定详细规格或者具体要
25、求的；采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的；不能事先计算出价格总额的。,（4）单一来源方式采购：适用于只能从唯一供应商处采购的；发生了不可预见的紧急情况不能从其他供应商处采购的；必须保证原有采购项目一致性或者服务配套的要求，需要继续从原供应商处添购，且添购资金总额不超过原合同采购金额百分之十的。,资料,中新社北京十二月五日电(记者周音)：在中国国务院总理温家宝访问法国之际，中国航空器材进出口集团公司与空中客车公司今日在巴黎签署订购一百五十架A320系列飞机的框架协议。这是空中客车公司进入中国二十年以来所获得的最大单笔飞机订单，订单总额接近一百亿美元。,（5）询价：适用于采购的货物规格、标准统
26、一、现货货源充足且价格变化幅度小的政府采购项目。,3、评标方法,（1）最低评标价法：以价格为主要因素确定中标候选供应商的评标方法，即在全部满足招标文件实质性要求前提下，依据统一的价格要素评定最低报价，以提出最低报价的投标人作为中标候选供应商或者中标供应商的评标方法。最低评标价法适用于标准定制商品及通用服务项目。,（2）综合评分法：在最大限度地满足招标文件实质性要求前提下，按照招标文件中规定的各项因素进行综合评审后，以评标总得分最高的投标人作为中标候选供应商或者中标供应商的评标方法。,综合评分的主要因素是：价格、技术、财务状况、信誉、业绩、服务、对招标文件的响应程度，以及相应的比重或者权值等。评
27、标时，评标委员会各成员应当独立对每个有效投标人的标书进行评价、打分，然后汇总每个投标人每项评分因素的得分。,采用综合评分法的，货物项目的价格分值占总分值的比重(即权值)为百分之三十至百分之六十；服务项目的价格分值占总分值的比重(即权值)为百分之十至百分之三十；执行统一价格标准的服务项目，其价格不列为评分因素。,评标总得分F1A1F2A2FnAnF1、F2Fn分别为各项评分因素的汇总得分；A1、A2、An 分别为各项评分因素所占的权重(A1A2An1)。,（3）性价比法：是指按照要求对投标文件进行评审后，计算出每个有效投标人除价格因素以外的其他各项评分因素(包括技术、财务状况、信誉、业绩、服务、
28、对招标文件的响应程度等)的汇总得分，并除以该投标人的投标报价，以商数（评标总得分）最高的投标人为中标候选供应商或者中标供应商的评标方法。,评标总得分B/NB为投标人的综合得分，BF1A1F2A2FnAn，其中：F1、F2Fn分别为除价格因素以外的其他各项评分因素的汇总得分；A1、A2、An 分别为除价格因素以外的其他各项评分因素所占的权重(A1A2An1)。N为投标人的投标报价。,4供应商对策（1）重视政府市场（2）及时获取采购信息。（3）选准投标项目（4）精心准备资格审查材料（5）按时领取或购买招标文件,（6）认真制作投标或报价文件（7）按时参加投标、谈判活动（8）及时了解中标结果及领取中标通知书（9）按约定签订采购合同，严格合同履约（10）注意维护自己的权益,课后复习题,1、举例说明各环境因素对企业营销的影响。2、详细描述自己的一次购买决策过程。3、分析我国某行业的营销环境。（本章作业）,
