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1、市场营销管理概述 目标市场策略 市场营销组合策略,本章学习的主要内容,市场营销管理概述,第一节,你如何理解以下两句话：1、发现需求并使之得到满足。2、市场交换的目的是满足需求。,市场营销是指个人或集体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。,一、市场营销的概念,市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。市场营销观念主要经历了以下几个演变过程：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,二、市场营销观念的演变,市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
2、的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。（一）市场营销管理的任务 在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。如下表所示：,三、市场营销管理,不同需求情况下，市场营销管理的任务：,（二）市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。市场营销管理过程包括四个步骤:,案例：威康米特木材公司买方市场,在麦尼的威康米特木材公司，近年来生意兴隆，公司生产的木材和其它建材都很紧俏。订货数量超过了公司能够生产的限度，对越来越多的订货深感忧虑。赛格莫达是该公司的老板，打算首先满足关系密切的客
3、户。雷诺建筑公司位于罗的岛，最近已经耽误合同的进度。公司搞不到需要的木材，使电工、管工和木工无法工作。麦查尔.雷诺到处找材料,最后与赛格莫达作了接触。麦查尔.雷诺行政管理准备亲自去麦尼与赛格莫达面谈。1、雷诺要得到材料，他必须克服什么“障碍”？,2、除了钱以外，雷诺还需要给赛格莫达先生什么才能买到木材？3、如果雷诺没能从威康米特公司买到材料，你认为雷诺应当怎么办？,目标市场策略,第二节,现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对性地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供
4、有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。,（一）市场细分的概念和作用 1.市场细分的概念 所谓市场细分，是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场（亦称子市场或亚市场）的过程。,一、市场细分,2.市场细分作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力；有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标；有利于企业集中资源进行针对性营销，提高经济效益。,（二）市场细分的标准 由于市场类型不同，市场细分的标准也
5、有所不同。1.消费者市场的细分标准：地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 2.组织市场的细分标准用户的行业类别用户规模用户所处的地理位置,（一）选择目标市场的条件 存在尚未满足的需求 有足够的销售量 未被竞争者完全控制，有进入的余地 企业具备进入目标市场的能力（二）目标市场营销策略 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略,二、目标市场选择,（一）市场定位的概念 市场定位是指根据消费者对产品或品牌的心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。（二）市场定位策略 市场定位策略实际是一种竞争策略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争
6、关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种:避强定位 迎头定位 重新定位,三、市场定位,案例：经营儿童书店-细分和定位策略,雪拉.歌德在图书馆的儿童部工作。孩子们的父母常常向好抱怨在当地书店很难找到孩子们的好书。雪拉愿帮助父母为他们的孩子找书，而且愿意经营一家儿童书店。她在城郊商业中心找了一块地方开设书店买了从一岁到10岁各种年龄的儿童书籍。雪拉付了基本经营成本费和购书费用后，就没有钱搞促销了。她决定将其促销努力集中在最敏感的予市场上。1、你建议采用什么样的细分策略？2、雪拉怎样给她的商店定位才能使她的书店比其它书店更有吸引力？,市场营销组合策略,第三节,市场营销组合策略，是指企业通过市场细分
7、，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、分销渠道、促销等因素，进行最佳组合，使它们互相协调综合地发挥作用，从而达到企业市场营销的目标。,（一）产品的整体概念 现代市场营销学认为，产品是指提供给市场的、用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务。所以，产品是一个整体概念，主要包括三个层次，如图4-1所示：,一、产品策略,图4-1 整体产品的三个层次,（二）产品组合策略 1.产品组合的相关概念（1）产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，也即全部产品的结构。（2）产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。（3）密切相关，是指这些产品或者能满足同类需
8、求，或者售于相同的顾客群，或者通过统一的销售渠道出售，或者属于同一价格范畴等。（4）产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。,产品组合包括四个变数：产品组合的宽度 长度 深度 关联度 产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度越窄，则产品线越少。同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之深度越浅，则产品的规格、品种就越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联度越大；反之，则关联度就越小。,2.产品组合策略 产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的宽度、广度、深度和关联度进行不同的组合。主要包括产
9、品项目的增加、调整或剔除；产品线的增加、伸展和淘汰；以及产品线之间关联度的加强和简化等。企业可供选择的产品组合策略有：扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略,（三）产品生命周期 产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品的生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。产品的使用寿命是指产品的自然寿命，即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。如图4-2所示。,图4-2 产品生命周期图,由于产品生命周期各个阶段具有不同的市场特征，所以应当采
10、取不同的营销策略。1.引入期（1）引入期概念：引入期又称介绍期、试销期，一般指产品从发明、投产到投入市场试销的阶段。（2）引入期的主要特征：生产批量小，试制费用大，制造成本高；由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；产品售价常常偏高；销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。,（3）引入期主要策略:对进入引入期的产品，企业总的策略思想是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短引入期，尽快进入成长期。主要策略有以下几种：大量做广告，扩大宣传，重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品。根据市场具体情况，把促销与定价组合，运用和选择相应的策略。,2.成长期（1）概念：又称畅销期，指产品
11、通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。（2）成长期的主要特征：销售量迅速增长；由于大批量生产经营，生产成本大幅度下降，利润迅速增长；同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。,（3）成长期的主要策略：这一阶段，企业的策略思想是尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力。其主要策略有以下几种：集中企业必要的人财物资源，改进和完善生 产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量。进一步细分市场，扩大目标市场。改变广告宣传目标。增加新的分销渠道或加强分销渠道。,3.成熟期（1）概念：又称饱和期，指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。（2）成熟期的主要特征：销售额虽然仍在增
12、长，但速度趋于缓慢；市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高 点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；竞争最为激烈。,（3）成熟期主要策略 这一阶段企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升，其主要策略有以下几种：市场改革策略产品改革策略市场营销组合改革策略,4.衰退期（1）概念：又称滞销期，指产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。（2）衰退期的特征：产品需求量、销售量和利润迅速下降；新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。,（3）衰退期的主要策略：这一阶段，企业可采取的营销策略有以下几种：维持策略 集中策略 收缩策略
13、 放弃策略,（一）影响定价的因素 影响定价的因素是多方面的，主要包括以下几个方面：产品成本 市场需求 竞争状况 顾客心理 政策法规,二、定价策略,（二）定价方法 企业的定价方法很多，从价格制定的依据出发，把定价方法分为成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法三种基本类型。1.成本导向定价法 这是以产品成本为主要定价依据的方法，这种方法比较简单，应用范围比较广。成本导向定价法在具体运用中包括:成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法,2.需求导向定价法:是以顾客需求和可能接受的价格作为定价依据的定价方法。主要有以下两种:认知价值定价法 差别定价法 3.竞争导向定价法:是以市场上主要对
14、手的同类产品的价格为定价依据的一种定价方法。包括随行就市定价法、投标定价法等。,（三）定价策略 1.新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 合理定价 2.心理定价策略 是指根据顾客的心理需求特征，制定适合顾客心理需求的价格，以激发顾客的购买动机，引发顾客的购买行为。常见的有以下几种形式:尾数价格 整数价格 声望价格 招徕价格,3.折扣定价:这是指企业以折扣折让形式，降低产品价格，以刺激顾客大量购买、长期购买、及时付款。该策略主要有以下几种形式:现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣 价格折让,4.地理定价 也称为地区定价，是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担所制定的不同的价格策
15、略。地理定价策略主要有以下几种形式：产地交货价格买主所在地价格统一交货价格区域定价基点定价运费免收定价,（一）分销渠道及其类型 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道可以概括为图4-3所示的基本类型。,三、分销渠道策略,图4-3 分销渠道的类型,（二）中间商 是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的经济组织或个人。中间商按照职能划分，可分为批发商和零售商。1.批发商:是指不直接服务于最终消费者和用户，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。,批发商主要有三种类型:商人批
16、发商 代理商与经纪人 制造商的销售分支机构 2.零售商:是指专门为最终消费者服务的中间商。零售商主要有以下三种类型:商店零售商 非商店零售商 零售组织,（三）分销渠道的选择与管理 1.影响分销渠道选择的因素：目标市场因素产品因素企业因素中间商因素环境因素 2.分销渠道的选择方案：确定渠道的长度确定渠道的宽度渠道成员的权利和责任,3.分销渠道的管理：渠道成员的选择渠道成员的激励对渠道成员的绩效评估,（一）促销的概念 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造消费者对企业产品和劳务的需求，并引起消费者的购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间
17、的信息沟通。,四、促销策略,（二）促销的基本方式及其组合 促销的基本方式有人员推销、广告、公共关系及营业推广四种。企业根据促销的需要，对各种促销方式进行适当的选择和综合编配称为促销组合。每种促销方式的优缺点见表4-1。,（三）促销策略的类型 推式策略 拉式策略 两种策略地的区别：推式策略的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而拉式策略的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。,（四）影响促销组合的因素 产品类型 市场特点 促销预算 产品生命周期,案例：大学二年级学生如何进行职业选择,保罗.福尔马奈是加利福尼亚
18、大学二年级学生，毕业后从事什么工作，他毫无主意。他也没有选择主修课。保罗的父亲是一名工程师，他希望儿子学习工程学，也当个工程师。但保罗的数学较差。他想象自己不可能成为一名工程师。保罗的学习程度较差，进不了法律学院和医科大学。于是，他父母希望他成为一名专业人员。会计学对保罗来说是一门可选择的职业，但他却拒绝加以考虑，因为他认为会计学涉及到“数字、数字还是数字”，他讨厌跟数字打交道。,保罗似乎没有什么专长，尽管他的英语、社会学、历史和一些其它课程获得了较好的学分。保罗对运动比较感兴趣，在校足校队、篮球队和棒球队发挥了很大作用。但保罗认为自己没有足够的能力组织足球队或其它校运动队。保罗是一个善于交际、性情开朗的人，与其他人相处得很好，但是保罗缺乏自信心，因为他不知道应该按照父母的意愿还是尽已所好，依靠自己的力量。1、你对保罗在选择职业时进行市场细分有何建议？2、保罗现在提供的产品是什么？他又如何对此加以改进？,
