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1、广告传播实务,边 萃,参考书目,广告传播学 陈培爱著 厦门大学出版社现代广告学导论 袁安府等编著 浙江大学出版社传播学总论 胡正荣著 中国传媒大学出版社,什么是广告传播？,绪论 广告与传播,广告传播广告+传播,绪论 广告与传播,什么是广告传播？,以盈利为目的，以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。是一种特殊的传播活动。,广告传播,绪论 广告与传播,传播学理论,传播统计方法,社会现象,不到100年历史,传播学,统计学,传播心理学,心理学,广告学（二级）,市场营销学,“杂交品种”,“经济晴雨表”文化内涵“just do it”123456 文化认同例：耐克“恐惧斗室
2、”文化争端新媒体 互动参与,绪论 广告与传播,课程涉及内容,广告传播基本原理广告语言传播网络广告传播广告跨文化传播广告传播效果调查,广告传播基本原理,一、诱导性原理,广告直接作用于受众各种感官的外部刺激，通过信息的传递和观念、情感的表达，引起受众预期的认知、态度、观念的改变，催生购买行为。,心理渗透,广告传播基本原理,诱导性原理主要表现,新知识的传播,观念的传播,情感的传播,行为的传播,广告传播基本原理,动之以情,晓之以理,广告传播基本原理,仅仅向受众提供正面的、有利的资料或证据来说明产品或服务的优点，丝毫不提产品或服务存在的问题或缺点。,在充分肯定产品或服务优点的同时，适当暴露其不足之处，为
3、受众的购买决策提供全面完整的信息。,广告传播基本原理,德国大众金龟车“想想小的好处”,广告传播基本原理,广告传播基本原理,注重诱导的连续性和层次性,例：南方都市报,“南方都市报，看了都说好”“大众的声音”“办中国最好的报纸”,广告传播基本原理,二、异质性心理原理,同质性心理新鲜的感知经验与过去的感知经验一致，两者就能互相协调，新的感知经验能由过去的感知经验顺理成章地推出，并构成补充时，人们的心理一般不会产生大的波动。,异质性心理新的感知经验与过去的感知经验不一致，两者会互相矛盾冲突，新的感知经验不能支持过去的感知经验时，人们的心理就会产生巨大的变化。,广告传播基本原理,异质性心理原理在广告传播
4、中的应用,1、重视广告的“创异”2、物体形象变异3、强化异质性对比4、加强时空突然性的变化,广告传播基本原理,三、二次创造性原理,文艺理论概念,受众也是广告传播的主体,广告传播基本原理,善于激发受众联想,熟悉的形象,言简意赅，创造意境，烘托产品,讲述故事，爱屋及乌，情感联系,营造特殊情调，增加感染力，诱发联想,对比优劣效果，自觉融入角色,广告传播基本原理,四、文化同一性原理,“孔府家酒”广告的认同与冷遇,尊重消费者的文化精神迎合消费者的文化品味和需求,广告传播基本原理,文化同一性原理在广告传播中的应用,依据不同文化背景确定不同的广告传播方式,避免各种文化冲突（NOVA、鹅、文化禁忌）,善于挖掘
5、文化共性,广告的文化水准与受众的文化水准相适应,广告语言传播,广告语言研究重点：,广告如何通过语言符号科学而艺术地表达和传递商品信息。,语言学,传播学,符号学,广告传播的实际规律,广义的广告语言,广告语言,语言符号,语言文本,视听语言,非语言符号,广告语言传播,狭义的广告语言,广告中出现的语言文字信息,广告语言符号,视听语言,文本语言,广告文案,辅助语言符号,广告语言传播,广告语言传播,广告语言的特殊性,广告语言VS文学语言,广告语言传播,广告语言的特殊性,广告语言VS新闻语言,广告语言传播,广告语言的特殊性,广告语言VS公文语言,广告语言传播,广告语言传播中的产品因素,（一）产品类别,1、快
6、速消费品,消费周期短、重复消费频率较高的大众消费品，主要面向个体消费者的短期消耗品。,广告语言传播特点,口语化、生活化语言简明、扼要语言不断更新,广告语言传播,2、耐用消费品,消费周期比较长，重复购买频率低,广告语言传播特点,注重介绍商品知识理性分析，充分论证产品卖点感性语言+理性分析成为这类广告新的表现风格,例：房地产广告、汽车广告,广告语言传播,（二）产品生命周期,1.导入期,上市期营销任务：使消费者短期内全面认识并尝试产品,广告语言诉求重点：告知上市 介绍性能 利益承诺描述核心卖点,广告语言传播,例：广州本田”思迪“汽车上市广告,畅想都市精彩,思迪（CITY），流畅时尚的外观造型融合宽敞
7、舒适的内在空间及精致内饰，搭载VTEC/i-DSI发动机与5档自动变速器，实现高动力、低油耗与低排放的完美结合，实现了同级车中独特领先的欧IV排放水平，让城市精英畅想先进、优质的新都市精彩生活。,广告语言传播,2、成长期,营销重点：刺激消费者关注产品,认识层面,喜爱及购买层面,广告语言特点：,重视塑造鲜明的个性卖点前后连贯从理性介绍转为感性诉说,例：雕牌 导入期“只买对的，不选贵的”成长期“奋斗篇”“中秋节篇”“新妈妈篇（牙膏）”,广告语言传播,3、成熟期,营销任务：,寻找市场空白，保持稳定销售。,广告宣传重心,品牌,广告语言特点：,重复强调产品核心卖点和感情利益语言风格更加感性文案篇幅逐渐缩
8、短,广告语言传播,（三）品牌定位,品牌定位,功能导向,情感导向,功能性利益定位,情感性利益定位,广告语言传播,1、功能性利益定位,功能性利益：与产品有关的各种客观属性，如性能、功效、质量、价格等能带给消费者的实在利益。,广告语言特点：,务实全篇介绍核心卖点，突出实在利益理性+感性感性引入，理性分析,舒肤佳香皂定位“杀菌”系列广告A、B,广告语言传播,2、情感性利益定位,情感性利益：产品或品牌带给消费者的心理感受和感情愉悦。,广告语言特点：,感性诉求策略形式华丽，意义唯美,例：铁达时“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”罗西尼“时间因我存在”欧米茄“明星的选择”,广告语言传播,广告语言传播中的消费者
9、因素,（一）消费动机,受者心理因素,兴趣需要动机个性,内在需求+外在诱因动机,广告语言传播,广告语言传播,（二）广告卷入度,消费者对广告的关心和关注程度。,1、高卷入消费者,受众对电视广告的态度调查,广告语言传播,卷入度,认知卷入,情感卷入,消费者在加工广告信息时，最注意有关产品品质或性能的内容。,消费者注重感觉和情感反应，更关注情感的内容。,广告语言传播,高认知卷入消费者：提供有用信息 房地产、医药等,高情感卷入消费者：找到产品物体属性和人间情感的连接点，以动情的文字感染人“孔府家酒，叫人想家”“一股浓香，一缕温暖”,广告语言传播,深圳某房地产的广告标题,广告一：堆几座假山，就算是依山而居吗
10、？广告二：挖几条小溪，就算是亲水生活吗？广告三：栽几棵树，就算是融入自然吗？,广告语言传播,2、低卷入消费者,消费者不关心广告的原因：,广告本身不吸引人或者遭人讨厌消费者对广告中的商品不感兴趣或不需要,广告语言要求：,真实吸引人,广告语言传播,广告语言传播中的媒介因素,（一）印刷媒体（二）广播媒体（三）电视媒体（四）户外媒体,广告语言传播,（一）印刷媒体,报纸、杂志、海报、挂历、书籍、传单、邮寄品、票证等,媒介特点：,使用便捷性，可携带。说明能力强且保存时期长。受众主动接受信息，参与度强。内容繁多，影响阅读。表现手法单一，以文字图片为主。,广告语言传播,广告语言要求：,理性诉求为主多种语言表达
11、风格有趣、醒目、简明、通俗、针对性强、与大幅画面配合,（一）印刷媒体,对受众的文化水平要求高高卷入度商品全面、理性介绍产品信息的首选媒体,广告语言传播,（二）广播媒体,媒介特点：,诉诸听觉用声音打动听众不具有排他性，易受周围环境的干扰,广告语言特点：,表达清晰语言风格不能一成不变口语化、通俗化、形象化常用对话、讲故事、歌曲等表现形式,广告语言传播,（三）电视媒体,突出优势：视听统一冲击力、感染力强展示产品形象，表现广告创意的绝佳媒体,“视听统一”,视觉语言：画面和字幕,听觉语言：画外音和背景音乐,广告语言传播,电视广告文案特点：,解释和补充画面简短、流畅，用主题清晰，形象展示代替艰涩词汇不断强
12、调重点讯息,语言设计强调“声画对位，以画为主”,广告语言传播,（四）户外媒体,墙面、广告牌、路牌、招贴等,主要优势：,成本低廉。冲击力强，吸引力强。,缺点：,内容简洁，所能到达对象的内容有限。位置固定，缺乏机动性。,广告语言传播,（四）户外媒体,媒体特点：,区域性、开放性偏重于提醒消费者,广告语言特点：,强调简洁重点突出核心信息诱导性的广告口号,广告语言传播,熟悉 特征,洞察 心理,媒体,前提,方向,保障,产品,消费者,广告语言传播,公关广告语言,服务于企业公共关系，不以营销为目的。,本质：一种广告类型特点：有别于商品广告，不是为了眼前销售,企业形象广告公益广告企业公关活动广告企业公共事务广告
13、,广告语言传播,企业形象广告,实力雄厚，规模庞大,高瞻远瞩，领袖风范,实力中等，成长中,向上活力，发展潜力,“胜利之鹰大红鹰”,“鹤舞白沙，我心飞翔”,相关性,企业的经营特点和发展方向,公众认知,“您的潜力，我们的动力”,广告语言传播,公益广告,寻求企业与社会问题间的最佳结合点,公关活动广告,赞助公益广告,配合企业公关活动开展的广告,表达企业对公众的关怀和为公众做的工作,农夫山泉一分钱“阳光工程”,广告语言传播,公共事务广告,招聘、通告、声明、迁址等实用性广告,招聘广告是新人了解企业的第一手资料,避免模式化、形式化,广告语言传播,华商广告公司迁址广告,我们要换更大的窝 没办法，我们天生就是勤奋
14、努力，当然成长特别快速。现在，为了爆发更好的创意，提供更好的服务，我们更换更大的窝来施展身手，欢迎旧“蚁”新知，竞相走告。,广告语言传播,公关广告与商品广告的区别,广告语言传播,公关广告与商品广告的联系,出发点：企业的经营方针,主旨：企业的经营理念和核心价值观,广告语言传播,公关广告语言注意避免的问题,刻意拔高脱离群众公文气重追求实效,网络广告传播,企业网站、企业名录、网上商品目录、购物指南、门户网站、企业的视觉识别标志,“面对面”的直接传播,“第四媒体”,传播全球化,网络广告传播,网络广告媒体主要特点,1、主要优势,交互性持久性强形式多样化不受时空的限制,2、缺点,上网条件要求高，受教育程度
15、、费用影响大规范不完善，影响可信度,网络广告传播,网络广告传播的形式,网络广告传播,“他传播”,“自传播”,网络广告传播,网络广告“他传播”的主要形式,（一）旗帜广告,又名横幅式广告、网幅广告、页眉广告或头号标题广告,网络广告的主要形式,网页顶端、侧边和底端,网络广告传播,旗帜广告设计原则,动态化设计适当时限精练正文易读性忌滥用颜色,网络广告传播,旗帜广告的影响因素,广告位置效应点击次数互动性协调性,网络广告传播,对旗帜广告的建议,选择能抓住别人注意力的内容点击反馈一次关注一个内容使信息是可读的避免信息量过大不要使用大容量旗帜广告在投放之前测试你的旗帜广告,网络广告传播,（二）按钮广告,纯提示
16、型广告通常只由LOGO构成规格较小的旗帜广告页面漂浮按钮、鼠标响应按钮网络广告最早的形式,网络广告传播,尺寸,125*125(pixels)方形按钮 120*90(pixels)按钮 120*60(pixels)按钮 88*31(pixels)小按钮,不足之处,有限性，被动性,网络广告传播,（三）插播式广告,在用户请求登录时强制插播广告插入广告页面或弹出广告窗口打断正常节目的播放，强迫观看,网络广告传播,相关种类“鼠标陷阱”,网络广告传播,存在问题,延长页面下载时间招致用户的极度反感,网络广告传播,发展现状,弹出式广告的点击率为2%具体形式走向温和在浏览器被关闭时才弹出广告广告的出现频率有所降
17、低,网络广告传播,网络广告传播,（四）搜索引擎广告,Google雅虎百度,网络广告传播,网络广告传播,（五）网络定向广告,网络广告定向投放把广告与网络新闻匹配。“窄告”以广告链接形式，让广告匹配地出现在互联网文章页面旁。,网络广告传播,（六）电子邮件广告,邮箱登入/出页面巨型广告定向直邮霸王邮,垃圾邮件（美国交互广告署IAB）：非现有商业关系或未经对方事先确认而发送的商业邮件即为垃圾邮件。,网络广告传播,网络广告传播,（七）网络赞助广告,广告主以重大节日、题材为由，赞助感兴趣的网站、频道和专题。,网络广告传播,（八）网络游戏广告,在游戏场景中出现企业或品牌的信息。,休闲类对战类大型网络RPG,
18、网络广告传播,（九）广告游戏,以游戏为载体的广告新形式。,网络广告传播,网络广告传播,（十）墙纸式广告,把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。,网络广告传播,网络广告传播,网络广告传播,网络广告传播,网络广告传播,网络广告传播,网络广告传播,网络广告传播,（十一）博客和播客,定位精准 口碑传播,博客,前提：消费者买账,博客广告联盟,网络广告传播,播客 Podcast,“新一代的广播”,丰田汽车广告视频播客,广告跨文化传播,跨文化传播,信息在不同文化域之间的运动。,研究目的：指导信息在不同文化之间进行有效传通。,广告是文化现象，广告传播不
19、仅传播商品信息，也传递和塑造文化。,广告跨文化传播,广告跨文化传播,国内,国际,广告跨文化传播特点,源文化与目标文化两方的文化共享性的差别各种文化差异程度不同无意识的先入为主不同文化间的变异性增强,广告跨文化传播,广告跨文化传播的主要障碍,语言与非语言符号的障碍语言符号 误解/呈现不同的文化特点非语言符号 不同文化中有不同的解释不同价值观念的理解中国人 家本位西方人 自由的生活及个人冒险超越道德观念的差异,广告跨文化传播,广告跨文化传播策略,1、跨文化整合策略,按照文化的特征调整不同文化域的广告的策略及制作方案，以达到有效传播的目的。,2、文化中的共性策略,努力寻找不同文化中人类的共性，如爱、
20、善、友谊、亲情等。,爱立信形象广告“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”,广告跨文化传播,3、表现形式国际化策略,通过基本一致的传播方式，在全球市场进行营销，其目的是在全球树立统一的形象，形成全球化品牌的感召力。,产品的地域性使产品本身多少都带有地区文化特质，应该使用合适的创意及表现形式，让不同文化的受众理解与接受这一特质。,例：可口可乐、“信联轧钢”,广告跨文化传播,“信联轧钢”形象广告,瑞士“蒙特勒国际广告节”金奖,“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁？”,广告跨文化传播,4、实施本土化策略,“国际品牌，本土文化”,“可口可乐”在中国,广告跨文化传播,西方在华的“问题广告”,200
21、3年12月 丰田“霸道汽车”风波2004年9月“龙篇”立邦漆2004年12月 耐克“恐惧斗室”2005年6月 麦当劳追债篇,广告跨文化传播,如何避免“问题广告”,真正理解中西方文化的差异 立邦漆“盘龙滑落”耐克“恐惧斗室”感同身受的尊重文化差异 麦当劳“讨债篇”规避民族情绪的消极影响 丰田“霸道汽车”,广告跨文化传播,“性感广告”,以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。,性感广告是一把双刃剑,“湿毒清”2005年度大学生最反感的广告,广告跨文化传播,中西方性感广告的区别,接受心理幽默,广告跨文化传播,广告跨文化传播,性感广告的原则,性感广告必须与产品特征构成联系，因为并非
22、任何产品都适合用性感广告来表现。,西方 关联度较高中国 过分外露,调查问卷设计步骤与技术,研究方法,定性 文字描述,定量 数字和量度,具体研究方法技术：,问卷法、抽样法、统计法,调查问卷设计步骤与技术,问卷设计步骤,1.根据调查的目的，确定所需的信息资料。2.确定问题的顺序。3.问卷的测试与修改。,调查问卷设计步骤与技术,问卷设计技术,填答的方式,自填式 访问式,发放方式,发放式邮寄式报刊式电话式网络式,调查问卷设计步骤与技术,问卷的结构,问卷前言（研究目的、研究者身份、联系方式、致谢、抽样方法、保密措施、答题指南等）问卷主体（问题和答案）问卷结束语（感谢、调查人姓名、调查时间、调查地点等，可
23、省略）,相倚问题数量与顺序问题,调查问卷设计步骤与技术,问卷设计注意问题,文字要表达准确 案例1避免使用引导性的语句 案例2问卷设计要有艺术性 案例3不要提不易回答的问题,调查问卷设计步骤与技术,问题的措辞,问卷设计中经常出现的问题：,词不达意缺少必要的定义说明用词生僻或过于专业诱导被调查者的思维含义模糊或相互交叉,回忆造成计量误差问题带有假定性缺少必要说明措辞会影响回答率问题中出现褒义词、贬义词或否定问题,调查问卷设计步骤与技术,问题的基本类型,事实问句意见问句阐述问句自由回答式问句是否式问句,多项选择式问句顺位式问句程度评等式问句过滤式问句,调查问卷设计步骤与技术,练习作业：针对校区户外L
24、ED大屏幕传播效果研究制作一份调查问卷,调查问卷设计步骤与技术,广告传播基本原理,熟悉的物体及特征经常使用的词汇、符号及其约定俗成的特殊含义有代表性的声音特定情绪氛围相联系的场景,广告语言传播,路遥水玲珑，日久显身手,超级节水无孔内筒，一年可节省约500桶水节水约40%，节洗涤剂约27%，节电约10%新品靓丽登场,广告语言传播,蹬三轮车师傅：昨天，我给儿子买了台PC上网,平实价格轻松拥有,如果你想拥有一台品牌电脑，实达”梦飞“不是梦。平实的价格，精通的销售网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。,广告语言传播,SONY数码摄像机平面广告（橙色篇）,橙色是火爆的R
25、ock and Roll,拿你最ka-wa-ii的pose来show。,广告语言传播,BMW汽车7系平面广告,BWM7系 驾驭世人眼光 驾驭心中期望,精英注定要生活在世人眼光的聚焦中，正如BWM7系，无论是外观上的天工之作，还是内在上的精雕细琢，BWM7系都堪称一件纯粹的艺术品。驾驭BWM7系，既是一次奢华的艺术体验，更是一次内心的自我之旅。BWM7系行走的轨迹，皆是世人眼光尾随的所在，亦是心中前进的未来。,广告语言传播,人生是无尽的传奇,异国的黑夜，激情而沉默，美丽而神秘。在苍穹之下，人类欢笑悲哭，创造了无数展示天地均衡之美的建筑与工艺，也缔造了人生无尽的传奇。浪琴表嘉岚系列意念正来自个中动
26、人处，纯粹艺术均衡美态，人生的绚烂与平淡融于一体。伴你以翩然意志，见证时间。,广告跨文化传播,广告跨文化传播,羊城晚报漫画：麦当劳的幽默被“折扣”了,广告跨文化传播,广告跨文化传播,广告跨文化传播,广告跨文化传播,调查问卷设计步骤与技术,案例1 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”,调查问卷设计步骤与技术,案例2 某公司想把某电视节目制作成VCD盘，配调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98的被调查者声称最喜欢该节目。,调查问卷设
27、计步骤与技术,案例3 A：您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起（b）没有用（c）不懂（d）软件少 B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他,调查问卷设计步骤与技术,某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查，询问：请问您是否使用过VCD 2.0版本技术？使用过 没有使用过 不知道,调查问卷设计步骤与技术,某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？,调查问卷设计步骤与技术,您并不认为应该增加反污染法规吧？,调查问卷设计步骤与技术,您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？,调
28、查问卷设计步骤与技术,1941年罗格（Rugg）进行的试验：A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？,调查问卷设计步骤与技术,对称性量表 好 较好 一般 较差 差（）（）（）（）（）非对称性量表 很好 好 较好 一般 差（）（）（）（）（）,调查问卷设计步骤与技术,对于询问“您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，为序进行排序”：a.图像清晰（）b.音质好（）c.外形漂亮（）d.使用寿命长（）也可以对不同牌号的同类产品的喜爱程度进行排序。例如：“下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以1，2，3，4，5，6，7序号进行
29、排序”：a.洁银（）b.黄岑（）c.中华（）d.两面针（）e.美加净（）f.芳草（）g.永南双氟（）,调查问卷设计步骤与技术,“你对我厂生产的自行车质量有何看法？请在相应的（）中打V”很好（）好（）一般（）较差（）差（）2 1 0-1-2,调查问卷设计步骤与技术,欲在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次。要求被调查者“根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。”a.上海（）评分标准 b.飞跃（）很好 10分 C.金星（）较好 8分 d.西湖（）一般 6分 e.熊猫（）较差 4分 f.牡丹（）差 2分 g.黄河（）h.北京（）,调查问卷设计步骤与技术,“你对电脑印象如何？”“你是否限制孩子上网？”“你认为上网有什么益处吗？“有人说上网对孩子学习有影响，也有人认为上网没有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？”,调查问卷设计步骤与技术,
