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1、第四章 广告媒介策划,第一节 广告媒介战略一、媒介战略的重要性1.媒介战略是开启市场之门的关键.案例:2002年10月，蒙牛以1947.31的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。,2.媒介战略是达到效益最大化最关键的一环.CBS的蛋计划3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀.4.媒介战略是除了创意之外的又一大竞争.宝洁,6点以后是健力士时间,Max Factor睫毛膏,120名志愿者,At this moment,your bum is completely exposed.If it were in a sexy pa
2、ir of jeans,it would attract all the time!,Every hour,a woman is abused.Help stop it.Call 931-5001.每个小时都有妇女受到家庭暴力的侵害。帮助制止它。请致电 931-5001。,媒介部结构组成,全国媒介总监/媒介总监,媒介 助理/主任/内部媒体管制,高级购买员,策划组,购买组,购买经理,高级策划,策划员,策划组长/督导,购买员,购买督导,策划经理,箭头标记:级别控制,支持后备组,二、如何界定媒介目标,妇科再造丸媒介目标配合品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目
3、标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）；在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。,（一）向谁发布-选中的媒介必须能够到达目标受众 城市/上班的家庭主妇小镇的家庭主妇（二）在哪里发布-媒介发布的地理范围（三）发布多少信息发布目标1、几项媒介指标（1）发行量：ABC组织,CDI,CDI（Category Development Index，品类发展指数）品类发展是测试一个品类在特定人口阶
4、层的销售表现。所谓“特定人口阶层”，可以按年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来作区分时，其计算公式为：品类发展=品类销售量/人口数品类发展指数（CDI）是将各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各个地区品类发展水平的高低。计算公式为：CDI=（地区品类销售量/全国品类销售量）（地区人口数/全国人口数）100以100为基准，评估品类在各地区的发展状况：当人口占有率与品类销售量比率基本相符，即CDI为100左右时，表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平；当人口占有率比品类销售量比率低，即CDI大于100时，表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平之上；如果
5、CDI小于100，则处于平均水平以下。,BDI,BDI（Brand Development Index，品牌发展指数）品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为：品牌发展=品牌销售量/人口数品牌发展指数（BDI）是将各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。计算公式为：BDI=（地区品牌销售量/全国品牌销售量）（地区人口数/全国人口数）100以100为基准，评估品牌在各地区的发展状况：BDI为100左右时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平左右；BDI100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之上；BDI100时，表示品牌
6、在该地区的发展水平处于全国平均水平之下，市场发展潜力小。,高CDI、高BDI,品类发展及品牌发展都高于平均水平，市场高速增长，品牌发展前途光明。媒体投入应加大力度。,高CDI、低BDI,品类发展高于平均水平，但品牌发展低于平均值，品牌应该可以通过努力而获得同样的发展水平，应加大媒体投入。,低CDI、高BDI,品类发展低于平均水平，但品牌发展有较杰出的表现，媒体投入一般不应扩大，不超过原有投入量。,低CDI、低BDI,品类发展及品牌发展都低于平均水平，该类市场最不具有开发价值，但如果品类处于市场导入期或成长期，则媒体投入力度应比前三种情况下高，如确认品类处于衰退期是造成低CDI、低BDI的原因，
7、则该市场不具有开发价值。,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士)上班,7点起床,工人,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊,整理家务，10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学，到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床，预备孩子上学,（2）视听率：是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数(或家户数）.开机率：开机率是指在一天中的某一特定时间
8、内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。,（3）毛评点（GRP：gross rating points）（总收视点）指所有播出档次收视率的总和。(4)到达率 到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的非重复性个人或家庭数目。(5)频次 习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内接触媒介载体广告的人均次数或户均次数。GRP=R*F,电视，广播总收视点,对电视，广播进行策划的时候，总收视点通常是用来描述每个星期或月份传递信息的比重，如以下这个例子：2段15点收
9、视率的广告=30GRP 5段10点收视率的广告=50GRP 2段5点收视率的广告=10GRP 一个星期的总收视点=90GRP,其它媒体的收视点,近几年，策划人把总收视点推广到了其他媒体人物杂志的目标节食者受众的到达率：21.3人物杂志投放的广告次数为：5 总收视点：106.5,2.如何有效规划信息分布（1）有效频次 有效频次（Effective Frequency）指在广告主的目标实现以前，目标受众应该接触到信息的次数。,（2）有效到达率有效到达率（Effective Reach）指看到广告次数等于或大于有效频次的人数。（3）不同的营销、创意及媒介状况在有效频次上的差异。,营销因素：品类生命周
10、期 品类关心度新商品与既有商品 市场企图市场占有率 品牌形象品牌忠诚度 竞争压力商品使用频次与购买频次 商品对象阶层,创意因素：创意冲击力 信息复杂度 创意单位大小 创意版本数量 广告角色,媒介因素：媒介干扰度 媒介环境与品牌相关性媒介行程 媒介类别,统一润滑油,2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉
11、克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。,毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视
12、份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。,央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例。,三、媒介战略的确立：媒介组合（一）所谓媒介组合，是指在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。（二）进行媒介组合的原因：1、延伸效应。2、重复效应。3、互补效应,（三）媒介组合的方式 1、宏观层面（1）视觉
13、媒体与听觉媒体的组合。（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。（3）大众媒体与促销媒体的组合。,2、微观层面（1）报纸与广播搭配。（2）电视与广播搭配（3）报纸、电视和售点广告搭配。（4）报纸与电视搭配。（5）报纸、电视与邮寄广告配合。（6）邮寄广告、售点广告或海报配合。（7）电视与售点广告配合。,第二节 广告媒介战术 一、媒介评估 1.千人成本（CPM）指到达1,000名受众的成本。用广告发布费除以受众总数再乘以1,000就得到了千人成本。,2.单位收视成本（CPRP）单位收视成本(Cost Per Rating Point,简称 CPRP)指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。一点
14、相当于指定区域内收看节目的目标受众的1。单位收视成本 节目广告费/节目收视率,二、媒介战术的确立（一）媒介选择：三个层次媒体类别的选择与分配；各类别中不同性质的媒体选择；节目/版面类型的选择。,知名度提升,铺垫作用,提醒记忆 刺激购买,产品展示,深入描述产品,配合促销,配合试车活动,软性炒作,高档品牌形象的延伸,传播速度快,动态演绎,主动获取信息,强制性媒体,高到达率回忆率,媒体放大器,户外,建议组合,报纸,电视,杂志,网络,有效针对目标,扩大影响力,针对已拥有车人士,电台,主导媒体,辅助媒体,上市期电视策略,地方电视投放城市：北京、广州、上海、深圳、杭州、南京覆盖长三角及珠三角地区，这也是商
15、务车销售最好的地区同时也是央视影响力最弱的地区。中央台频道组合：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6央视是全国覆盖的有效媒体，而且央视投放有利于全国性品牌的建立和形象提高。推荐节目：中央一台晚间新闻，二台经济半小时/对话，五套体育新闻，六套的晚间电影。,六大城市重点投放，央视卫视覆盖,问题：“菱绅”是否要投放招标段？,上市期报纸媒体策略,日报为主、都市报/晚报配合,全版、半版硬性广告，体现品牌实力,日报/晚报：传统稳重，在重大新闻、严肃话题报道上有其权威性，是企业/事业单位管理者必读的报纸。代表报纸广州日报、北京晚报等。都市报：是近年来新崛起的报纸，它们在新闻报道的及时性、大
16、胆性、媒体形式的创新性等方面均有较大优势，深受年轻人的喜爱。代表报纸有南方都市报。,菱绅作为东南的第一款高档商务车，是提升品牌形象的机会。竞争对手别克GL8、奥德赛均采用1/2版以上的版面宣传，体现企业实力。,杂志策略选择类型,精准传播：汽车类、经济类、航空类主导,汽车,航空,财经,体育,直邮/DM,新闻,时尚,主导媒体,辅助媒体,选择网站：搜狐、新浪、网易：汽车版广告形式：通栏、条幅焦点图片新闻网站新闻头条（前五位）移动图标广告时机：新车上市，首页图片+文字链接,上市期网络媒体策略,四大门户网站+汽车专业网站组合投放,上市期户外噱头机场活人广告,机场活人广告噱头上市当天在全国各大机场接机口，
17、请人举牌上书：“接待参加菱绅汽车上市发布会的代表。”,活人广告,接待 菱绅代表,电台具名赞助菱绅哈车LIVE秀,具名赞助+活动配合+硬广的多层次广告露出,选择主要城市主流电台发布该节目电台汽车栏目冠名提升品牌形象锁定核心目标群栏目冠名“菱绅哈车LIVE秀”栏目中5分钟专题的软性提示车展等活动期间的互动配合与目标群直接互动车展等活动期间的互动支持。热线电话、车展指南等等其他时段硬广配合最大程度扩大到达率系统分析目标群的电台接触习惯，在目标群偏好的频道与时段进行硬广投放，形成整合的力量。,媒介选择时需考虑因素1、目标消费者。根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介。,2、产品特征（1）产品关心度的差异（2）产品功能的差异（3）竞争态势,（4）行销时机 依销售淡旺季进行媒体预算分配.利用不同媒体在不同时机受注目的程度的不同,来选择媒体及刊播时间.,5、销售区域（1）地区性商品或以区域性销售为主时,可考虑地区性媒体或辅助媒体.（2）销售渠道窄的或直销的产品,不宜采用大众媒体.（3）目标市场区分明确,目标对象特征明显时,应选择杂志媒体来适应目标对象.,6、媒体自身（1）媒介的成本（2）媒介的属性,风格在车身上发布超市商品及价格，正确还是错误？（3）媒介受众的特征（4）媒介的时间性,二、媒介排期1.持续式排期：2.起伏式排期：3.脉冲式排期：,
